Autorität im Verkauf – was kann man dafür tun?

autoritaet-im-verkaufFür den Verkaufserfolg ist es enorm wichtig, dass man vom Kunden als Autorität akzeptiert wird. Als Experte, dem er vertrauen kann. Was ist diese „Autorität“ eigentlich und wie kann man sie ausbauen?

Eine Frage, die für alle, die Werbung verkaufen wollen, relevant ist.

Wie weit würden Sie gehen, wenn ein Vorgesetzter etwas von Ihnen verlangt, das Sie eigentlich nicht machen wollen?

Der Psychologe Stanley Milgram wollte das in den 1960er herauszufinden. Im sogenannten Milgram-Experiment untersuchte er, ob Testpersonen bereit waren, auf Anweisungen einer Autoritätsperson Grausamkeiten zu begehen, die man eigentlich nur krankhaften Sadisten zutraut.

65 Prozent der Teilnehmer folgten den Befehlen des Versuchsleiters und ignorierten die Schmerzensschreie der Personen, die sie angeblich mit Stromschlägen bestraften.

Sie haben von dem Experiment vermutlich schon mal gehört, und Sie denken vielleicht auch, dass Sie selber nicht so weit gehen würden.

5000 Volt

Was hat das Milgram-Experiment trotzdem womöglich mit Ihnen zu tun?

Keine Sorge, ich schlage Ihnen hier nicht vor, Ihre Kunden demnächst mit Stromschlägen von Ihrem Angebot zu überzeugen. Doch Milgram hat bewiesen, dass Menschen stark auf Autoritäten reagieren. Dieses Wissen kann vielleicht dazu beisteuern, Ihre Position im Auge des Kunden etwas zu verbessern.

Auch Robert Cialdini hat sich das Wesen der Autorität genauer angeschaut. Im ersten Teil unserer Serien haben Sie schon das Prinzip der Gegenseitigkeit sowie Commitment und Konsistenz kennengelernt. Im zweiten Teil habe ich Ihnen die Soziale Bewährtheit präsentiert. Letzte Woche gab es den dritten Teil der Serie, der ich über die Bedeutung von Sympathie berichtet habe.

Im heutigen vierten Teil der Serie möchte ich auf den vorletzten Punkt auf Cialdinis Liste eingehen.

Autorität und Verkauf

Was ist überhaupt Autorität? Wie würden Sie sie definieren?

Wenn ich müsste, würde ich wohl sagen, dass Autorität das Ansehen ist, das eine Person hat. Verfügt eine Person über Autorität, dann richten sich andere Menschen in ihrem Denken und Handeln nach ihr.

Fällt Ihnen etwas auf? Das ist doch genau das, was wir als Verkäufer erreichen wollen!

Erinnern Sie sich noch an Verena Pooth, die in den 90ern Werbung für den Spinat mit dem „Blubb“ machte? Oder an Boris Becker, der stolz für AOL verkündete: „Ich bin drin“? Noch Jahre später können wir uns an solche Werbekampagnen erinnern.

Werbekampagnen, in denen Experten zum Kauf raten, bleiben erwiesenermaßen länger im Gedächtnis der Konsumenten.

Das können Prominente sein, oder auch angebliche Zahnärzte, die blend-a-med empfehlen.

(Bitte verstehen Sie diese Beispiele nicht unbedingt so, dass ich Verena Pooth oder Boris Becker als Autoritäten sonderlich ernst nehmen würde. Aber den Promis schreibt man schon gerne einiges zu, was diese vielleicht gar nicht haben…)

Menschen vertrauen Autoritäten eher als normalen Personen. Doch wie könnten Mediaberater sich als Autorität positionieren?

Mediaberater als Experten

Bei der Frage, ob sie jemanden als Experte ansehen, achten Menschen auf Dinge wie Kleidung, Wissen, berufliche Position, Erfolg oder Alter.

Heißt das jetzt also, wenn Sie in der Werbewelt wirklich bestens informiert sind, wären Sie schon für andere eine Autorität? Wahrscheinlich nicht, denn Wissen allein verspricht noch nicht unbedingt den durchschlagenden Erfolg.

Oder sind etwa alle Universitätsprofessoren Millionäre? Außerdem hilft Ihnen das auch wenig, wenn Sie noch keine dreißig Jahre Erfahrung auf dem Buckel haben. Was also sind die „Zutaten" für Autorität?

Kleider machen Leute

Das klingt zunächst banal, ist aber tatsächlich gar nicht unwichtig.

Uniformen beispielsweise demonstrieren Macht, schaffen Vertrauen und signalisieren Kompetenz.

Wie sicher würden Sie sich wirklich fühlen, wenn ein Pilot die Maschine in zerfranster Jeans und T-Shirt betritt? In der Welt des Marketings ist die Uniform ein Anzug oder für die Damen ein Kostüm.

Im regionalen Markt mit eher bodenständigen Kunden darf’s natürlich schon etwas lockerer sein, ein gepflegtes Äußeres ist aber unabhängig von der Kleidernorm extrem wichtig. In der bekannten US-Sitcom „How I Met Your Mother“ gilt „Suit Up!“ als Regel Nummer eins.

Glauben Sie mir: Schick gekleidet vertraut man Ihnen schneller als im Schlabberlook.

Persönliche Souveränität

Natürlich ist es von vielen Faktoren abhängig, wie sehr mich andere als Autorität und Experte wahrnehmen. Körpersprache, Ausdrucksweise, Humor (als Distanz zu sich selber), auch Fachwissen selbstverständlich, all das sind wichtige Bestandteile unserer Wirkung auf andere.

Nicht zuletzt ist es die Fähigkeit, sich auf andere (Kunden zum Beispiel) einzustellen, sich deren Gedanken, Sorgen und Wünsche zu eigen zu machen und ehrliches Interesse für mein Gegenüber entwickeln und auch zeigen zu können.

Ich habe immer wieder mal Mediaberater erlebt, die eigentlich sehr schlau sind und wirklich im Interesse der Kunden denken und arbeiten, die diese „Autorität“ aber leider nicht so richtig rüber bringen können. Die eigene Unsicherheit bzw. das Gegenteil, die Selbstsicherheit spielt eine große Rolle dabei. Die gute Nachricht: man kann daran arbeiten, sein Leben lang.

In einem guten Kommunikationstraining oder mit anderen Methoden der Weiterbildung lernt man durchaus, die eigene Sicherheit Schritt für Schritt zu erweitern, und das kommt bei den Kunden an. Souveränität setzt sich zusammen aus Sicherheit und Freiheit. Wer sich nicht die Freiheit bewahrt, tatsächlich auch mal in extremen Fällen „Nein“ zu sagen, wird sich auch immer schwer tun, als Autorität anerkannt zu werden.

Auf Sendung

Und wenn ich wirklich ein Experte auf meinem Gebiet bin, aber keiner merkt’s? Sie können sich als Experte positionieren, indem Sie öffentlich werden.

Moderne Kommunikationsmöglichkeiten stehen allen offen. Posten Sie in sozialen Netzwerken, halten Sie Vorträge oder Webinare oder schreiben Sie einen Blog .

Wichtig ist, dass Menschen Sie und Ihre Meinung wahrnehmen. Sobald sie nämlich in der Öffentlichkeit stehen, schreiben Ihnen die Menschen fast automatisch Autorität zu.

Wer gilt für Sie als Autorität? Warum ausgerechnet er? Erzählen Sie uns doch von dieser Person in einem Kommentar.

Coaching

Veröffentlicht am 04.04.2014 und zuletzt aktualisiert am 22.02.2017

Hat Ihnen der Artikel gefallen?

Dann abonnieren Sie doch unseren Newsletter und Sie erhalten einmal pro Woche alle aktuellen Artikel bequem in Ihr Postfach.

Ihre E-Mail-Adresse: