"Big Data ist bereits Realität!" – Ein Interview mit Michael Herter

Big Data ist bereits Realität - Michael Herter im Interview mit HOPPE7Big Data – das ist eines jener großen, gehypten Buzzwords, das seit einiger Zeit die Runde macht. Aber worum geht es da überhaupt? Und was können Marketing und Vertrieb damit anfangen? Wir haben dazu Michael Herter, Geschäftsführer der infas 360 befragt.


Zur Person

Michael Herter studierte Wirtschaftsgeografie mit Schwerpunkt GIS und Geodaten in Aachen und in den USA und machte einen Abschluss als Wirtschaftsgeograph M.A.

Danach hatte er verschiedene Managementpositionen in den Bereichen Vertrieb, Content und Systeme inne, unter anderem war er von 2005 bis 2013 Geschäftsführer der infas geodaten und im Führungskreis der Schober Group.

2013 wechselte er in die infas HOLDING AG und konzeptionierte von dort aus mit die infas360 GmbH, für deren Geschäftsführung er seit der Neugründung 2014 tätig ist.


HOPPE7: “Every two days now we create as much information as we did from the dawn of civilization up until 2003”, so wird Google CEO Eric Schmidt gerne zitiert. Globalisierung und Internet machen es möglich, dass unzählige Daten verfügbar sind. Wie definieren Sie das Schlagwort “Big Data”? Und worin sehen Sie die größten Herausforderungen, die die Datenflut mit sich bringt?

Michael Herter: Big Data ist längst kein Buzzword mehr, sondern harte Realität. Es bietet einerseits unermessliche Möglichkeiten, stellt aber auf der anderen Seite die Wirtschaft ebenso wie alle datenverarbeitenden Dienstleister vor große Herausforderungen.

Und die Digitalisierung schreitet rasant weiter. Privates wie berufliches Leben wären ohne Datenaustausch in einer modernen Welt gar nicht mehr denkbar. Mit Smart Home halten Daten sogar längst Einzug in alle Wohnbereiche.

Die Herausforderung steckt nun vor allem darin, entscheidendes Wissen aus diesen heterogenen Daten zu produzieren. Auf dieser Basis lässt sich ein optimal ziel(gruppen)gerichtetes und effizientes Handeln in Strategie, Marketing und Vertrieb realisieren, wie es die Konsumenten in der heutigen Zeit auch erwarten. Die größte Barriere dahin aber ist bisher die Tatsache, dass die Unternehmen darauf nicht vorbereitet sind.

HOPPE7: Ohne Marktforschung im Sinne von systematischer Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Menschen und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten wird wohl kaum noch eine Marketing-Entscheidung getroffen. Oftmals stehen Marketingabteilungen aber auf verlorenem Posten, wenn sie die dafür anfallenden Kosten/Ressourcen rechtfertigen müssen. Dabei liefert eine gute Marktforschung doch auch für nahezu alle anderen Unternehmensbereiche wertvolle Erkenntnisse, oder?

Michael Herter: Ein fundiertes Wissen über Märkte und Zielgruppen ist die Grundlage für zielgerichtetes unternehmerisches Handeln. Dabei steht im Zentrum, die ganz individuellen Bedürfnisse und Beweggründe des Kunden von heute und morgen bestmöglich zu kennen und zu verstehen. Trends wie etwa “Design Thinking” beschäftigen sich genau mit diesem Thema und gehen längst über die ursprüngliche Idee einer “Customer Journey” hinaus. 

Dank des Big Data-Phänomens fallen immer mehr Verhaltensdaten von Kunden an, die sich mit weiteren objektiven wie auch subjektiven Daten kombinieren lassen. So besteht in der neuen Marktforschung die Chance, ein lückenloseres Bild über Konsumenten wie auch Unternehmen zu erzeugen. Diesen Ansatz nennen wir auch “Smart Research”.

Die Erkenntnisse, die wir so gewinnen, sind längst nicht nur für das Marketing von Bedeutung. Markt- und Potenzialkennziffern können und sollten in alle strategischen Prozesse eines Unternehmens einfließen. Und in Zeiten, in denen auch der Vertrieb Multi-Channel arbeitet, sind auch da detailliertes Wissen und Daten über Markt und Kunden unerlässlich.

HOPPE7: Sie gehören mit zu den Pionieren des Geomarketing. Ihr Handbuch Geomarketing ist ein Standardwerk. Warum spielt das Geo im Marketing eine so große Rolle und wo sehen Sie das für Potenzial in der Zukunft?

Michael Herter: Wir alle, ob privat oder im Beruf, befinden uns zu jeder Zeit an einem REALEN Ort. Wir schlafen hier, arbeiten dort, kaufen im Supermarkt ein, verbringen unsere Freizeit auf einem Event oder beim Sport oder sind unterwegs zwischen zwei realen Orten. Im Big Data-Umfeld erhält das WO eine völlig neue, zusätzliche Dimension: Durch die ständige Kommunikation mit dem Internet befinden wir uns zusätzlich in VIRTUELLEN Räumen. Betrachten Sie jeden Onlineshop, jede Website, Anwendung oder App als eigenen virtuellen Raum. Dann kann man in etwa nachvollziehen, von welchen neuen Dimensionen wir hier sprechen.

Deshalb müssen wir uns heute komplett neue Fragen stellen: Wann ist wer im REALEN Leben wo – und wo ist er mit welcher Intention in dieser Zeit im Internet, im VIRTUELLEN Leben, also in welchem Onlineshop, in welchen Sozialen Medien, usw. Hinzu kommt, dass die Digitalisierung beide Räume miteinander verbindet, etwa indem es durch Tracking möglich ist, jederzeit festzustellen, wer wann an welchem REALEN Ort ist. 

Realer wie virtueller Raum und vor allem die Zeiten, an denen wir dort sind, sind zentrale Bestandteile unseres Konsumverhaltens und folglich signifikante Marketing-Kennziffern. Ohne zu verstehen, warum jemand zu welchem Zeitpunkt wo ist, versteht man auch nicht sein Handeln - und kann ihn mit dem richtigen Angebot also auch nicht dort und zu dem Zeitpunkt erreichen, an dem er am besten dafür empfänglich wäre. Mit jeder neuen App wird das Wo immer wichtiger. Und vergessen wir nicht: Am Ende des Tages muss ja auch bei einer Onlinebestellung die bestellte Ware irgendwo hin geliefert werden - auch hier spielt also der reale Raum nach wie vor eine wichtige Rolle.

HOPPE7: Auf Basis von Daten bietet infas 360 ja nicht nur Smart Research und modernes Geomarketing an, sondern seit neuestem auch Graph Analytics. Wie kann man sich das genau vorstellen? Und welche Vorteile bietet das für Ihre Kunden?

Michael Herter: Graph Analytics ist eine Big Data-Technologie, die im Gegensatz zu klassischen, relationalen Datenbanken Knotenpunkte und deren Beziehungen (Graphen) zueinander auswertet. Diese Knotenpunkte können etwa Kunden oder potenzielle Interessenten sein, im B2B-Bereich etwa Unternehmen, handelnde Unternehmen und ihre Lieferanten oder Partner oder die dort handelnden Personen. Die Beziehungen oder Verbindungen zwischen den Punkten können etwa “kauft bei”, “kennt” oder “interessiert sich für" sein.

Damit lassen sich z.B. neue Vertriebsstrategien wie das Social Selling erschließen. Das muss man sich ein wenig so vorstellen als ob man bestvorbereitet in ein Vorstellungsgespräch geht. Der Vertriebler kennt schon vorher die Vorlieben und Connections seines potenziellen Käufers und kann ganz individuell, persönlich und gezielt im Verkaufsgespräch agieren.

HOPPE7: Herr Herter, herzlichen Dank für dieses Gespräch!

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Veröffentlicht am 13.09.2016 und zuletzt aktualisiert am 04.11.2016