Kluges Inbound-Marketing: Wann braucht die Buyer Persona ein Update?

Wann braucht Ihre Buyer Persona ein Update?Sie sind Inbound-Marketer mit Leib und Seele? Die intensive Arbeit mit Buyer Personas ist Ihnen in Sachen Content-Marketing längst in Fleisch und Blut übergegangen? Perfekt! Doch wie so oft im Leben, ist auch hier von Zeit zu Zeit ein Update erforderlich. Und zwar bei folgenden Szenarien:

Als Inbound-Profi wissen Sie natürlich, dass eine Buyer Persona ist nur dann effektiv ist, wenn sie so exakt wie irgendwie möglich definiert ist. Wenn sie semifiktionalen Charakter hat, sich also an einem realen Vorbild orientiert. Und wenn sie als Blaupause für Ihren idealtypischen verwendet werden kann. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, haben Sie bei der Erstellung Ihres Contents bereits die halbe Miete eingefahren. Schließlich geht es ja darum, nützliche Inhalte punktgenau auf das gewünschte Publikum zuzuschneiden.

Nun ist ja im Leben bekanntlich nichts für die Ewigkeit bestimmt. Die Buyer Persona macht da keine Ausnahme. Daher sollten Sie Ihr von Zeit zu Zeit ein kleines Update verpassen. Sich einen fixen Termin im Kalender einzustellen, macht natürlich keinen Sinn. Der persönliche Traumkunde braucht schließlich weder einen Ölwechsel, noch nutzt er sich auf andere Weise ab. Wann aber ist der richtige Zeitpunkt für eine Anpassung gekommen? 

Die Buyer Persona performt nicht mehr

Sie und Ihr Team haben viel Zeit und Energie in die Entwicklung Ihrer Buyer Persona gesteckt. Mit großem Erfolg. Da Sie genau über die Wünsche und Bedürfnisse Ihres Idealkunden Bescheid wussten, konnten Sie auf Ihrer Website exakt den Content zur Verfügung stellen, den Ihre Buyer Persona gerade brauchte. Und das zu jeder Phase der Buyer's Journey. Entsprechend hochkarätig waren die Leads, die sie Monate lang generiert haben. Und auch die Konversionsraten konnten sich sehen lassen. Doch jetzt das:

Seit einiger Zeit bemerken Sie, dass die Qualität Ihrer Leads sukzessive nachlässt. Auch die Konversionsraten lassen immer mehr zu wünschen übrig. Klar, so eine Durststrecke kann schon einmal vorkommen; so lange sie nicht anhält.

Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, regelmäßig die Performance unserer Buyer Personas zu checken. Sobald uns Unregelmäßigkeiten auffallen, prüfen wir, ob die Buyer Persona auch tatsächlich noch unserem idealtypischen Kunden entspricht. Menschen ändern sich und ihre Gewohnheiten. Das ist ganz normal. Unser geschätzter Max Marketing  und der allseits geachtete Gerhard Geschäftsführer machen da keine Ausnahme. Umso wichtiger ist es also, auch die Buyer Personas regelmäßig an diese Veränderungen anzupassen.

Aus zwei mach eins

So ein Update ist immer auch dann angebracht, wenn sich zwei Unternehmen zusammenschließen. Ob dies durch Übernahme oder Fusion geschieht, spielt in diesem Kontext zunächst einmal keine wesentliche Rolle. So ein Zusammenschluss zieht, wie Sie wissen, immer weiter Kreise. Es werden beispielsweise neue Märkte und damit neue potenzielle Käufergruppen erschlossen. 

Bei tiefen Einschnitten wie diesen ändert sich logischer Weise auch der idealtypische Kunde. In solchen Fällen ist es sinnvoll, die Buyer Personas aller beteiligten Partner gründlich zu durchleuchten und an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Da es bekanntlich auch zu viele Personas geben kann, wird dabei wahrscheinlich die eine oder andere ganz verschwinden. 

Neue Geschäftsstrategie

Ein ähnlicher Fall tritt ein, wenn sich ein Unternehmen dazu entschließt, die Geschäftsstrategie zu ändern. Bevor die notwendigen Maßnahmen umgesetzt werden, gilt es zu überprüfen, ob die bisherigen Personas überhaupt noch zur zukünftigen Ausrichtung passen. Jetzt ist gründliches Brainstorming gefragt. Diskutieren Sie, welche Kundengruppe Sie mit der neuen Strategie erreichen wollen, und nehmen Sie die notwendigen Korrekturen vor. 

Behalten Sie dabei im Hinterkopf, dass es in aller Regel gewichtige Gründe für solch eine Richtungsänderung im Unternehmen gibt. Vielleicht genügen leichte Anpassungen, wahrscheinlich stehen Sie aber vor der Aufgabe, komplett neue Buyer Personas entwickeln zu müssen. 

Änderungen im Portfolio

Wenn Sie eine neue Produktlinie einführen oder zusätzliche Serviceleistungen anbieten möchten, gilt es sicherzustellen, dass Sie auch die richtigen Adressaten ansprechen. Eine Erweiterung des Angebots hat im Regenfall auch eine Vergrößerung der Käufergruppe zur Folge. Zum Beispiel wenn Sie zuvor ausschließlich Lederjacken für Frauen verkauft haben und künftig auch Oberbekleidung für Männer vertreiben wollen. Hier ist also ein Update in Form einer neuen Buyer Persona gefragt.

Spicken Sie dabei ruhig von der bereits vorhandenen Blaupause. Vergessen Sie aber nicht, dass Männer und Frauen sehr unterschiedliche Kaufentscheidungen treffen, um beim genannten Beispiel zu bleiben. Ein kritischer Blick auf die fertigen Personas wird Ihnen helfen, den richtigen Content für richtige Käuferschaft zu erstellen. 

Eine Update benötigen Sie übrigens auch dann, wenn Sie Ihre Produktpalette einschränken und künftig weniger Artikel anbieten möchten. Werfen Sie auch hier einen Blick auf Ihre Personas und gleichen Sie diese so an, dass Sie zum neuen Portfolio passen.  

Fazit

Es gibt verschiedene Faktoren, die dazu führen, dass eine ehemals perfekt funktionierende Buyer Persona plötzlich nicht mehr performt oder den geforderten Ansprüchen allein nicht mehr genügt. Bei folgenden Szenarien sollte zwingend über ein Update diskutiert werden:

  • Wenn die Qualität der Leads und/oder die Konversionsrate sinkt
  • Wenn sich mehrere Unternehmen zusammenschließen,
  • Wenn die Geschäftsstrategie neu ausgerichtet wird
  • Wenn die Angebotspalette verändert wird.
Und natürlich auch, sollten mehrere der genannten Punkte aufeinander treffen. 

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Veröffentlicht am 22.05.2018 und zuletzt aktualisiert am 15.06.2018