Warum Buyer Personas für mich der Kern des Inbound Marketing sind

buyer_persona_kern_inbound_marketing.jpgIch brauche Ihnen wahrscheinlich nichts mehr darüber erzählen, dass Inbound Marketing eine komplexe Strategie, deren vielschichtige Elemente es wohl überlegt umzusetzen gilt, damit die Rechnung am Ende aufgeht. Aber welches der Elemente ist der Dreh- und Angelpunkt? Ich bin, als ich der Frage nachging, auf eine für mich überraschende Antwort gekommen!

Kürzlich hatten wir bei HOPPE7 Gäste im Haus, denen wir im Rahmen eines mehrtägigen Intensivkurses die Grundlagen des Inbound Marketings vermittelten. Die Agenda des Kurses wurde in thematische Blöcke unterteilt –  und die Einheiten Content Strategie und Blogging fielen in mein Ressort.

Das Vorwissen der Kursteilnehmer war unterschiedlich umfangreich, aber eines hatten sie alle gemeinsam: Sie sind alle Vertriebsprofis. Verkäufer durch und durch. Überspitzt gesagt: Eher Zahlen- und Faktenmenschen. Sehr interessiert am Inbound Marketing und auch offen für Input in Sachen Content und Blogging, aber sicher nicht diejenigen, die in Ihren Unternehmen letztlich selber Content kreieren werden.

Grundlegendes zum besseren Bloggen, die Zutaten zu einem perfekten Blogpost oder Tipps zum Überwinden einer Schreibblockade waren für unsere Gäste also eher nicht von Belang.

Was für Sie aber durchaus spannend war: Wie der Prozess der Contentproduktion im Rahmen des Inbound Marketings greif- und messbar wird.

Buyer Personas und Content

Durch den Einsatz von Buyer Personas wird der kreative Teil der Marketingarbeit – das Kreieren von Inhalten – aus der Blackbox geholt und auch für den Vertrieb (traditionell ja eher skeptisch gegenüber allem, was in der Marketingabteilung so passiert) nachvollziehbar:

Die Inhalte entstehen nicht aus einer Laune heraus oder entsprechen persönlichen Vorlieben, sonder basieren auf einer Buyer Persona. Welche Themen treiben die Persona an? Für welche Probleme sucht sie Lösungen? 

Die Buyer Persona hat nicht nur Einfluss auf die Themenwahl, auch bei der Frage nach der Art des Contents (Blogposts, Infografiken, Videos, Podcasts, etc.) und der Ansprache und Tonalität fließt sie mit ein. 

Und da die Buyer Personas eines Unternehmens gemeinsam von allen Beteiligten erarbeitet werden, hat die Arbeit des Marketings plötzlich auch für den Vertrieb Hand und Fuß.

Die Teilnehmer unseres Intensivkurses – wie gesagt, durch die Bank gestandene Verkäufer – waren begeistert, als ich ihnen erklärte wie wir, ausgehend von unseren Buyer Personas, eine Content Strategie entwickelt haben und unseren Content planen.

Der Austausch mit unseren Gästen war für mich Anstoß für ein paar grundlegende Überlegungen. Bisher hätte ich wohl, nach dem Herzstück beim Inbound Marketing gefragt, voller Überzeugung geantwortet: Content! 

Aber stimmt das überhaupt? Und: Wenn für mich als Content Manager die Buyer Personas das Maß der Dinge sind, wie sieht es denn bei den Kollegen aus?

Buyer Personas und SEO

Ich bin bei Weitem keine Expertin in Sachen SEO, aber bei der Redaktionsplanung und auch beim Schreiben muss ich natürlich einige Aspekte beachten, damit unsere Inhalte auch gefunden werden.

Onpage SEO für Blogposts - kostenloses Whitepaper jetzt downloaden!

Dreimal dürfen Sie raten, was die Basis bei der Recherche nach den passenden Themen und Keywords ist? Na klar, Buyer Personas! 

Wir haben unsere Personas im Laufe der Zeit so gut kennengelernt, dass es kein Hexenwerk mehr ist, mit ihrer Hilfe die richtigen Keywords zu identifizieren. Außerdem wissen wir, welche Art von Suchintention sie in der Regel verfolgen.

Unsere Buyer Personas verraten uns also, mit welchen Problemen sich unsere potenziellen Kunden gerade beschäftigen und mit welchen Suchbegriffen sie nach Hilfestellungen und Lösungen für ihre Probleme suchen. Die Personas sind als auch für unsere SEO-Aktivitäten das Maß der Dinge.

Buyer Personas und Webdesign

Als treuer Leser unseres Blogs und regelmäßiger Besucher unserer Website haben Sie es bestimmt mitbekommen: Vor ein paar Monaten haben wir unseren Web-Auftritt einem Relaunch unterzogen. 

Die neuen Seiten gefallen uns auch persönlich sehr gut, wir finden, dass uns der Spagat gelungen ist, sowohl ein modernes, cleanes Design zu haben und trotzdem Persönlichkeit zu zeigen.

Dass wir unsere eigene Seite mögen, ist zwar ganz schön, aber nur ein netter Nebeneffekt. Denn die Website soll ja nicht uns anziehen, sondern... genau, unsere Buyer Personas.

Deswegen war auch die Leitfrage bei der Entwicklung des neuen Designs: Was finden unsere Personas attraktiv? Können wir die Seite so gestalten, dass sie bei allen dreien unserer Buyer Personas auf Wohlgefallen stößt?

Buyer Personas und die Konversionsrate

CRO ist für uns in erster Linie kein Rapper, sondern die ewige Jagd nach einer noch besseren Performance unserer Seiten und Inhalte. Denn darum dreht es sich bei der Conversion Rate Optimization: Wie muss eine Landing Page gestaltet sein, damit sie am besten konvertiert? Wie sieht der perfekte CTA aus? Welche und wie viele Fragen dürfen wir in unseren Formularen stellen, damit sie ausgefüllt werden?

Mit diesen und vielen weiteren Fragen beschäftigen wir uns bei der Optimierung der Konversionsrate, die schließlich einer der zentralen KPIs im Inbound Marketing ist.

Und wann performen unsere Inhalte gut? Na klar, wenn sie so gestaltet sind, dass sie unseren Buyer Personas gut gefallen und ihrem Nutzerverhalten entsprechen.

Buyer Personas im Verkauf

Auch für unseren Vertrieb sind die Buyer Personas von grundlegender Bedeutung: Die Inbound-Methode hört schließlich nicht auf, wenn aus einen Besucher ein Lead geworden ist. Vielmehr geht es dann erst richtig los: Leadqualifizierung und -nurturing sind essentiell, um die Leads auf ihrer Buyer's Journey in Richtung Kauf zu begleiten bzw. sie gegebenenfalls ganz sanft in die richtige Richtung zu schieben.

Für unsere Vertriebler ist es dabei ungemein hilfreich, die einzelnen Kontakte jeweils einer unserer Buyer Personas zuordnen zu können. Denn je nach Persona ergeben sich ganz andere Möglichkeiten, um ins Gespräch zu kommen, die Fragestellungen unterscheiden sich und auch die Art und Weise, wie man den Lead anspricht variiert.

Mehr dazu, wie sie in der Praxis im Verkauf mit Buyer Personas arbeitet, hat meine Kollegin Julia Schmid bereits ausführlich beschrieben. Den Blogpost habe ich natürlich auch unseren Gästen aus dem Intensivkurs ans Herz gelegt habe und er ist auf großes Interesse gestoßen!

Des Pudels Kern

Nachdem ich mich also mit den Kollegen ausgetauscht und ihre Gedanken in meine Überlegungen habe einfließen lassen, kann ich es nicht mehr leugnen:

Mein geliebter Content, dem ich mich jeden Tag mit Herzblut und Leidenschaft widme, ist natürlich ein unverzichtbarer und auch sehr großer Teil der Inbound Marketing-Strategie. Wobei das aber für die Arbeitsbereiche, in denen meine Kollegen tätig sind, genauso gilt.

Aber der eigentliche Kern, die Basis für all unsere Arbeit als Inbound Marketing Agentur, sind unsere Buyer Personas. Wenn wir sie nicht hätten, könnte keiner von uns das, was wir tun, auch richtig gut und erfolgreich machen.

An dieser Stelle also ein großes Dankeschön! Gerhard Geschäftsführer, Vera Vertriebsleiterin und Max Marketing!

Kostenloses Whitepaper: Buyer Personas

Veröffentlicht am 27.04.2017 und zuletzt aktualisiert am 02.05.2017