Buyer Personas: Besser als Zielgruppen

Zielgruppe_Buyer_Persona.jpgNormalerweise würde man für ein Produkt Zielgruppen definieren. Im Inbound Marketing nutzt man stattdessen sogenannte Buyer Personas. Was ist der Unterschied? Die Buyer Persona ist noch ein bisschen genauer. Jede Buyer Persona verkörpert einen unserer typischen Kunden. Sie ist also eine semi-fiktionale Person, die aber auf tatsächlichen Kundenangaben und-Daten basiert. Sie hat einen Namen, ein konkretes Alter, einen Beruf und ein bestimmtes Problem, das wir mit unserem Produkt lösen können.

  1. Was ist eine Buyer Persona?
  2. Die Geschichte der Buyer Persona
  3. Warum eine Buyer Persona?
  4. Wie erstellt man eine Buyer Persona?
  5. Beispiel einer Buyer Persona
  6. Template für eine Buyer Persona
  7. Die Buyer Persona in der Praxis
  8. Weiterentwicklung und Optimierung

Was ist eine Buyer Persona?

Buyer Personas sind die Weiterentwicklung der altbekannten, aber überholten Zielgruppen: Sie definieren die Interessenten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anhand einer konkreten Beispielperson.

Buyer Personas helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden (und potenziellen Kunden) besser zu verstehen und machen es für Sie leichter, sie zu visualisieren und mit maßgeschneidertem Content zu versorgen. Ganz im Geiste des Inbound Marketing werden weniger, dafür die richtigen Interessenten angesprochen.

Wir haben außerdem ein Video veröffentlicht, in dem nochmal alle grundlegenden Fragen zur Buyer Persona beantwortet werden:

Die Geschichte der Buyer Persona

Der Begriff Persona stammt ursprünglich aus dem Griechischen und bezeichnete dort die von den Schauspielern verwendete Maske. Diese wurde verwendet, um dem Publikum die wesentlichen Charakterzüge der handelnden Person zu visualisieren.

In der Tiefenpsychologie bei C.G. Jung bezeichnet Persona den Teil der Persönlichkeit, durch den ein sozialverträgliches Verhalten in der Gruppe gewährleistet wird. Die Persona stellt hier also den äußeren und bewusst kontrollierbaren Teil des menschlichen Charakters dar. Der Begriff bezeichnet hier also die jeweiligen sozialen Rollen, die ein Mensch im öffentlichen Leben einnimmt und die jeweils mit eigenen gesellschaftlichen Normen verbunden ist (z.B. die des Polizeibeamten).

Im Bereich der Mensch-Computer-Interaktion werden Personas verwendet um, anhand einer verdichteten Beschreibung einer bestimmten Gruppe von Nutzern, verschiedene Bedienkonzepte zu testen.

Der Umgang mit „Buyer Personas“ hat sich im B2B-Online-Marketing inzwischen relativ breit gemacht, man findet die "Persona-Denke" an allen möglich Stellen.

Warum eine Buyer Persona?

Im Vergleich zur Zielgruppe ist die Buyer Persona noch ein bisschen genauer. Weil die Persona auf tatsächlichen Kundenangaben und -daten basiert und ein bestimmtes Problem hat, das wir mit unserem Produkt lösen können, ist diese Person die Grundlage für fast alle Inbound Marketing-Methoden.

Wenn wir Blogeinträge verfassen oder eine SEO-Strategie entwerfen, fällt dies leichter, wenn man dabei eine konkrete Person als Adressat vor seinen Augen sieht. Aber auch im Webdesign, wenn das Verkaufsteam sich auf ein Gespräch vorbereitet, oder auch wenn z.B. Landing Pages gestaltet werden, hilft uns die Buyer Persona, die Bedürfnisse unserer Kunden oder potenziellen Kunden besser einschätzen zu können.

Wie erstellt man eine Buyer Persona?

Am besten geht man in drei Schritten vor:

  1. Man befragt seine Kunden (die Fragen werden wir uns gleich ansehen.)
  2. Man untersucht die Antworten auf Gemeinsamkeiten.
  3. Dann stellt man diese Gemeinsamkeiten zu Kundenprofilen zusammen.

1. Schritt: Kundenbefragung

Der erste Schritt ist der wichtigste: die Befragung der Kunden. Auf deren Antworten werden wir unsere gesamte Buyer Persona aufbauen. Wenn wir hier nicht von tatsächlichen Kundenangaben ausgehen, sondern nur von Vermutungen, besteht die Gefahr, dass wir von Anfang an eine falsche Strategie verfolgen. Dabei können bestimmte Kernfragen helfen:

Als B2B-Unternehmen sollte man dabei zuerst herausfinden, wo die Kunden beruflich stehen:

  • In welcher Branche ist die Firma des Kunden tätig?
  • Welche Position hat der Entscheider, den wir erreichen wollen, in der Firma?
  • Welche Aufgaben gehören zu seinem Berufsalltag?

An zweiter Stelle kommt ein sehr wichtiger Punkt: Wir müssen erfahren, was der Kunde erreichen will.

  • Was sind die Ziele des Kunden?
  • Was will der Kunde an seinem Arbeitsplatz erreichen und warum?

Genauso wichtig ist es, zu erfahren, welche die größten beruflichen Probleme des Kunden sind.

  • Welche aktuellen Marktentwicklungen machen ihm zu schaffen?
  • Welche Hürden muss er unbedingt meistern, um erfolgreich zu sein?

Außerdem brauchen wir noch persönliche Angaben zur befragten Person.

  • Wie alt ist sie?
  • Ist sie männlich oder weiblich?

Dann wollen wir wissen, welche Informationsquellen der Kunde nutzt.

  • Wo informieren sie sich über Dinge, die für Ihren Job und für Ihre tägliche Arbeit wichtig sind?

Zu guter Letzt wollen wir noch etwas über das Kaufverhalten des Kunden erfahren. Nämlich:

  • Nutzt der Befragte das Internet, um sich über Produkte und Anbieter zu informieren? (Wie? Wo?)

Oft wird zu dieser Phase die bange Frage gestellt, wie viele Kunden man denn befragen muss. HubSpot empfiehlt, Befragte aus drei Gruppen auszuwählen (Kunden, Interessenten und Menschen, die nichts von Ihrer Firma wissen) und pro Gruppe 3-5 Befragungen durchzuführen. Die genaue Zahl ergibt sich aus dem Verlauf dieser Interviews: An einem bestimmten Punkt beginnt man nämlich, Muster und Gemeinsamkeiten in den Antworten zu sehen, man weiß, was ein bestimmter Gesprächspartner auf die nächste Frage antworten wird. Je nachdem, wieviel man bereits im Vorfeld über seine typischen Kunden wusste, desto weniger Befragungen braucht es, um an diesen Punkt zu gelangen.

2. Schritt: Zusammenfassen

Im zweiten Schritt arbeitet man mit den erwähnten Gemeinsamkeiten. Wenn mehrere Kunden auf eine Frage sehr ähnliche Antworten geben, kann man diese Kunden besser zusammenfassen und aus ihren Angaben eine Buyer Persona erstellen. In dieser Phase kann sich herausstellen, dass man mehrere Buyer Personas braucht. Mehr als sechs sollten es aber nicht sein, sonst wird die Contentplanung unnötig kompliziert.

3. Schritt: Steckbrief definieren

Aus den Angaben erstellt man dann die Buyer Personas in Form eines Steckbriefs. Man gibt dem Kundentyp einen Namen (zum Beispiel „Manfred Manager“), wer will, ergänzt diesen Steckbrief um ein Beispielfoto, das auf Geschlecht, Alter und Position der Persona passt. Die Buyer Persona hängt man dann am besten deutlich sichtbar dort auf, wo man Content erzeugt, um sie im wahrsten Sinne des Wortes dabei immer vor Augen zu haben. Damit ist der Grundstein für eine perfekt an mögliche Kunden angepasste Content-Strategie gelegt. Im nächsten Schritt müssen wir für diese Buyer Personas interessante Contentangebote entwickeln.

Beispiel einer Buyer Persona

Beispiel Buyer Persona IHK

Template für eine Buyer Persona

Buyer Persona Template IHK

Die Buyer Persona in der Praxis

Buyer Persona und Content

Die Buyer Personas erleichtern uns das Content Marketing. Wenn wir Blogeinträge verfassen, tweets formulieren, Videos drehen, fragen wir uns immer: Für welche unserer typischen Kunden ist das interessant? Wenn man sich zwingt, jeden Content-Bestandteil daraufhin zu prüfen und anzupassen, schafft man wirklich relevante und nützliche Inhalte – und zwar für genau die potentiellen Kunden, die man erreichen will.

Die Buyer Persona ist also Grundlage unserer Content Strategie, wo wir uns zusätzlich noch fragen müssen, welche Funktion die Inhalte für den Nutzer haben sollen. In Verbindung mit der Buyer’s Journey können wir den Content außerdem dem Wissensstand der Buyer Persona anpassen und die Inhalte passend platzieren.

Buyer Persona und Website

Auch im Webdesign ist es die Buyer Persona, an der wir uns bei der optischen Gestaltung, aber auch bei der Sprache und der Art der Inhalte orientieren. Zentrale Frage ist hier:

"WAS möchte ich mit meiner Webseite von WEM erreichen"

Bei der Beantwortung spielen wieder die Bedürfnisse und Herausforderungen unserer Buyer Persona(s) eine bedeutende Rolle.

Buyer Persona und Verkauf

Um den richtigen Draht zum potenziellen Kunden herzustellen, ist es hilfreich, so viel über ihn zu wissen, wie nur irgend möglich. Doch wenn Sie keine One-Man-Show sind, sondern in einem Betrieb mit verschiedenen Abteilungen und zahlreichen Kunden arbeiten, kann nicht jeder alles über jeden wissen. Deshalb ist es äußerst hilfreich eine Art Zusammenfassung in Form einer Buyer Persona zu haben, die essenzielle Hilfestellungen bietet und für alle als Leitfaden dienen kann. So kann man sich auf viele Erwartungen und Einwände schon von vornherein vorbereiten.

Buyer Persona und E-Mail-Marketing

Kommt es zum E-Mail-Marketing, gibt es mehrere Variablen, bei denen die Buyer Persona Unterstützung liefern kann. Das fängt beim Inhalt an (was interessiert meine Buyer Persona), geht über den Stil (wie möchte meine Buyer Persona angesprochen werden?) über den Zeitpunkt und die Frequenz, in dem/der die E-Mails versendet werden.

Wo nützt die Buyer Persona sonst?

Viele der Aspekte haben wir schon genannt, aber auch insgesamt kann die Buyer Persona bei der Wahl von Tonalität, Wortwahl und Tiefe helfen und bietet an sich eine wichtige Orientierung für die richtige Ansprache und den Stil von Texten, Bildern, Videos etc.

Auch lohnt es sich, seine produzierten Inhalte in der Endkorrektur noch einmal auf die Interessen, Erwartungen und den Wissensstand der Buyer Persona hin zu prüfen.

Tut man dies nicht, nutzt man nicht das gesamte Potenzial und trifft vielleicht nicht die richtige Wellenlänge.

Weiterentwicklung und Optimierung

Die Fehlerquellen der Buyer Persona

So einfach und effektiv das Prinzip der Buyer Persona auch ist, können sich, ohne die richtige Vorsicht, dennoch Fehler einschleichen. Sei es, dass man eine Buyer Persona erschafft, die am realen Kunden vorbeigeht, man mit zu vielen Personas hantiert oder sie nicht kontinuierlich anpasst. In unserem Blogartikel “5 Fehler, die es bei der Arbeit mit Buyer Personas zu vermeiden gilt” listen wir die Gefahren auf und liefern auch gleich die Lösung mit.

Wie viele Buyer Personas sollte man haben?

Natürlich sollte eine Buyer Persona so spezifisch wie möglich sein und den Kunden optimal repräsentieren - doch erstellt man für jeden möglichen Kundentyp eine Persona, gerät man schnell ins Jonglieren. Ratsam ist es also, zuerst einmal mit einer Persona zu starten. Daraus können Sie dann bei Bedarf weitere ableiten. Generell gilt, dass man nicht mit mehr als 6 Buyer Personas arbeiten sollte.

Sollten Sie doch mehrere Buyer Personas benötigen, gibt es hilfreiche Tipps dafür, auch mehreren unterschiedlichen Personas gerecht zu werden. Diese haben wir in unserem Blogpost “Unterschiedliche Buyer Personas – und nun?” gesammelt

Wann hilft eine negative Buyer Persona?

Oft wird nur von “der Buyer Persona” gesprochen. Aber warum das Pferd nicht einmal von hinten aufzäumen? Auch eine sogenannte “negative Buyer Persona” kann wichtige Informationen liefern - vor allem darüber, wen man mit seinem Marketing nicht ansprechen möchte. Denn leider bewegen sich in der Online Welt nicht nur unsere Traumkunden, sondern auch genug Personen, die schwer zu überzeugen und dann doch nicht zufrieden sind. Und die wollen wir als Unternehmen nicht auch noch extra anziehen.

Wann braucht die Buyer Persona ein Update?

Nun ist ja im Leben bekanntlich nichts für die Ewigkeit bestimmt. Die Buyer Persona macht da keine Ausnahme. Daher sollten Sie Ihr von Zeit zu Zeit ein kleines Update verpassen.

Der richtige Zeitpunkt ist gekommen, wenn die Buyer Persona nicht mehr performt, sich das Unternehmensziel ändert, oder andere Änderungen anstehen.

Tools, die bei der Erstellung einer Buyer Persona helfen können

HubSpot

HubSpot bietet ein kostenloses Buyer-Persona-Tool an. Dort kann man zwischen lustigen Avatars wählen, seine Buyer Persona mit vorgegebenen Variablen wie Alter, Abschluss und Größe des Unternehmens etc. in englischer Sprache versehen und bekommt das fertige Profil einer Buyer Persona ausgespuckt.

Das Tool liefert eine gute oberflächliche Einordnung der eigenen Buyer Persona und bietet ein ansprechendes Design. Für eine ausgefeilte Buyer Persona, die den Kern der eigenen Inbound Strategie bildet, sollte man jedoch mehr Zeit in Datensammlung und Recherche investieren.

Literatur

Sehr tief mit der Materie befassen sich Hans-Georg Häusel und Harald Henzler in ihrem Buch  “Buyer Personas: Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert”. Die Autoren beschäftigen sich auch aus psychologischer Sicht mit der Bedeutung der Buyer Persona. Unter anderem argumentieren die Autoren mit der sogenannten Limbic-Map, ein von Hans-Georg Häusel selbst entwickeltes Motiv- und Emotionsstruktur-Modell.

Trotz der psychologischen Herangehensweise bleibt es ein Grundlagenbuch mit vielen Beispielen und die Erkenntnisse lassen sich auch auf die eigene Anwendung übertragen.

Workshop

 

Kostenloses Whitepaper: Buyer Personas

Veröffentlicht am 04.07.2014 und zuletzt aktualisiert am 14.08.2019

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