Buyer Personas: Besser als Zielgruppen

Buyer persona definieren - der Schlüssel zur richtigen ZielgruppeNormalerweise würde man für ein Produkt eine Zielgruppe definieren. Im Inbound Marketing nutzt man stattdessen sogenannte Buyer Personas. Was ist der Unterschied? Die Buyer Persona ist noch ein bisschen genauer. Jede Buyer Persona verkörpert einen unserer typischen Kunden. Sie ist also eine fiktionale Person, die aber auf tatsächlichen Kundenangaben und-Daten basiert. Sie hat einen Namen, ein konkretes Alter, einen Beruf und ein bestimmtes Problem, das wir mit unserem Produkt lösen können.

Der Vorteil der Buyer Personas

Die virtuellen Personene erleichtern uns das Content Marketing. Wenn wir Blogeinträge verfassen, tweets formulieren, Videos drehen, fragen wir uns immer: Für welche unserer typischen Kunden ist das interessant? Wenn man sich zwingt, jeden Content-Bestandteil daraufhin zu prüfen und anzupassen, schafft man wirklich relevante und nützliche Inhalte – und zwar für genau die potentiellen Kunden, die man erreichen will.

Wie entwickelt man eine Buyer Persona?

Am besten geht man in drei Schritten vor:

  1. Man befragt seine Kunden (die Fragen werden wir uns gleich ansehen.)
  2. Man untersucht die Antworten auf Gemeinsamkeiten.
  3. Dann stellt man diese Gemeinsamkeiten zu Kundenprofilen zusammen.

1. Schritt: Kundenbefragung

Der erste Schritt ist der wichtigste: die Befragung der Kunden. Auf deren Antworten werden wir unsere gesamte Contentstrategie aufbauen. Wenn wir hier nicht von tatsächlichen Kundenangaben ausgehen, sondern nur von Vermutungen, besteht die Gefahr, dass wir von Anfang an eine falsche Strategie verfolgen. Als B2B-Unternehmen sollte man dabei zuerst herausfinden, wo die Kunden beruflich stehen:

  • In welcher Branche ist die Firma des Kunden tätig?
  • Welche Position hat der Entscheider, den wir erreichen wollen, in der Firma?
  • Welche Aufgaben gehören zu seinem Berufsalltag?

An zweiter Stelle kommt ein sehr wichtiger Punkt: Wir müssen erfahren, was der Kunde erreichen will.

  • Was sind die Ziele des Kunden?
  • Was will der Kunde an seinem Arbeitsplatz erreichen und warum?

Genau so wichtig ist es zu erfahren, welche die größten beruflichen Probleme des Kunden sind.

  • Welche aktuellen Marktentwicklungen machen ihm zu schaffen?
  • Welche Hürden muss er unbedingt meistern, um erfolgreich zu sein?

Außerdem brauchen wir noch persönliche Angaben zur befragten Person.

  • Wie alt ist sie?
  • Ist sie männlich oder weiblich?

Dann wollen wir wissen, welche Informationsquellen der Kunde nutzt.

  • Wo informieren sie sich über Dinge, die für Ihren Job und für Ihre tägliche Arbeit wichtig sind?

Zuguterletzt wollen wir noch etwas über das Kaufverhalten des Kunden erfahren. Nämlich:

  • Nutzt der Befragte das Internet, um sich über Produkte und Anbieter zu informieren?

Oft wird zu dieser Phase die bange Frage gestellt, wie viele Kunden man denn befragen muss. HubSpot empfiehlt, Befragte aus drei Gruppen auszuwählen (Kunden, Interessenten und Menschen, die nichts von Ihrer Firma wissen) und pro Gruppe 3-5 Befragungen durchzuführen. Die genaue Zahl ergibt sich aus dem Verlauf dieser Interviews: An einem bestimmten Punkt beginnt man nämlich, Muster und Gemeinsamkeiten in den Antworten zu sehen, man weiß, was ein bestimmter Gesprächspartner auf die nächste Frage antworten wird. Je nachdem, wieviel man bereits im Vorfeld über seine typischen Kunden wusste, desto weniger Befragungen braucht es, um an diesen Punkt zu gelangen.

2. Schritt: Zusammenfassen

Im zweiten Schritt arbeitet man mit den erwähnten Gemeinsamkeiten. Wenn mehrere Kunden auf eine Frage sehr ähnliche Antworten geben, kann man diese Kunden zusammenfassen und aus ihren Angaben eine Buyer Persona erstellen. In dieser Phase kann sich herausstellen, dass man mehrere Buyer Personas braucht. Mehr als sechs sollten es aber nicht sein, sonst wird die Contentplanung unnötig kompliziert.

3. Schritt: Steckbrief definieren

Aus den Angaben erstellt man dann die Buyer Personas in Form eines Steckbriefs. Man gibt dem Kundentyp einen Namen (zum Beispiel „Manfred Manager“), wer will, ergänzt diesen Steckbrief um ein Beispielfoto, das auf Geschlecht, Alter und Position der Persona passt. Die Buyer Persona hängt man dann am besten deutlich sichtbar dort auf, wo man Content erzeugt, um sie im wahrsten Sinne des Wortes dabei immer vor Augen zu haben. Damit ist der Grundstein für eine perfekt an mögliche Kunden angepasste Content-Strategie gelegt. Im nächsten Schritt müssen wir für diese Buyer Personas interessante Contentangebote entwickeln. Mehr dazu in Kürze.

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Veröffentlicht am 04.07.2014 und zuletzt aktualisiert am 20.02.2017

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