Die Basics des Content Controllings

Der content_controlling_basics.jpgContent ist der Schlüssel für Ihren Weberfolg: Mit exzellentem Content können Sie viele Hebel in Bewegung setzen, die Sie beim Erreichen Ihrer Unternehmensziele unterstützen. Content ist allerdings der Weg, nicht das Ziel, denn das eigentliche Ziel besteht darin, Ihr Kerngeschäft mit Hilfe von Content voranzubringen. Eine solide Content-Strategie ist daher dringend notwendig. Diese besteht aus drei Säulen: Sorgfältiger Planung, konkreter Produktion und dem Controlling. Nur wenn Sie mittels sorgfältiger Analyse die Zielerreichung für Ihre Unternehmens- und Kommunikationsziele im Auge behalten können Sie wissen, ob Sie Ihre Ressourcen sinnvoll einsetzen.

Der Content: Warum ist Content-Controlling so wichtig?

Das Controlling ist der entscheidende abschließende Schritt, wenn Sie überprüfen möchten, ob Ihr Content zum gewünschten Erfolg geführt hat – und wenn Sie diesen Erfolg langfristig sichern wollen.

Woher kommen Ihre Nutzer? Wie bewegen sie sich auf Ihrer Seite? Was sind die wichtigsten Suchbegriffe? Welche davon sollen Sie stärker besetzen? Hat man einen Überblick über diese Daten, kann man die Strategie dementsprechend verfeinern und den Ressourceneinsatz überprüfen.

Blogpost Content Controlling.pngDas Tracking: Messbare Größen als Voraussetzung des Content Controllings

Wie jede Marketing-Maßnahme muss die Content-Produktion in ihrer Gestaltung und Wirksamkeit kontrolliert werden, doch diese Kontrolle erfolgt anhand klarer Zahlen und gerade dieser analytische Ansatz trifft oft auf wenig Gegenliebe.

Häufig scheitert die der Versuch der Analyse schon im Ansatz: Welche Daten soll man überhaupt untersuchen? Mit welchem Tool? Und wie interpretiert man die Zahlen richtig?

Legen Sie Ihre Scheu vor Zahlen ab, denn auch diejenigen, die keine Affinität zu Mathematik haben, können mit wenig Aufwand ein erfolgreiches Content Controlling durchführen:

Los geht es mit ein wenig Planung: Ihre Zielen sollten nach dem SMART-Prinzip formuliert werden, damit diese auch operationalisiert und messbar werden. Ein Beispiel für ein solches Ziel könnte also lauten:

Blogpost Content Controlling_new2.png

Die Attraktivität dieser Ziele hängt von ihrer Realisierbarkeit ab, die wiederum von einem exzellenten Controlling ermöglicht wird. So können nun Zielpakete festgelegt und ein Kennzahlensystem zur Überprüfung angelegt werden. Diese dienen dann als Maßstab für ein sinnvolles Controlling – insbesondere hinsichtlich Kosten-Nutzen-Verhältnis und eventuellen Planabweichungen.

In der Praxis: Wie geht man bei Content-Controlling vor?

Selbst diejenigen, die den Mehrwert vom Controlling erkennen, können vielleicht sich von dem Gedanken täuschen lassen, dass Controlling etwas schwieriges und zeitaufwändig sei.

Ganz im Gegenteil, “richtiges” Controlling erfolgt in nur drei Schritten!

  1. Bestimmen Sie die für Sie relevanten KPIs.
  2. Definieren Sie die Frequenz der Datenerhebung: Monatliche oder zweimonatliche Messungen sind durchaus akzeptabel, doch bei einigen Kennzahlen oder Kanälen (vor allem Social Media) könnte eine häufigere Erhebung empfehlenswert sein.
  3. Erstellen Sie ein Dokument, in dem Sie Folgendes festhalten:
    • Beschreibung und Ziele Ihres Content-Offers
    • Keywords, Buyer Personas
    • Zugehörige CTAs
    • Auf welchem Kanal der Content gepostet wird
    • Bearbeitungsstatus und Priorität
    • Views, CTA-Clicks, Click-Through-Rate

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Erweitern Sie Ihre Aufstellung gegebenenfalls um zusätzliche Kennzahlen und planen Sie ausreichend Zeit für eine angemessene Auswertung der erhobenen Daten ein.

Damit auch alle, für die das Controlling relevant ist, jederzeit Zugriff auf die Zahlen haben, empfiehlt es sich, das Dokument auf einer gemeinsamen Plattform bzw. einem Netzlaufwerk, wie z.B. Google Drive, zu hinterlegen.

Analyse-Herausforderung

Die Webwelt wird von Tag zu Tag komplexer, die Möglichkeiten der Analyse werden ständig um zusätzliche Kennzahlen erweitert. Die Datenmengen wachsen stetig an, die Zahl der Vertriebskanäle nimmt zu – selbst das Webnutzungsverhalten der User verändert sich kontinuierlich.

Es ist also fast überflüssig zu sagen, dass eine solche Analyse ein großes Frustpotential birgt. Dennoch gibt es bestimmte Kennzahlen, mit denen es wieder leicht wird, zu überprüfen, ob die ursprünglichen Kommunikationsziele erreicht wurden:

Wie messe ich die Erreichung der Kommunikationsziele?

Die Vielfalt der möglichen Ziele, die Sie für sich festlegen können, ist in der Tat sehr groß – sollte aber immer Ihrem Verkaufsprozess entsprechen. Es ist also entscheidend, welche Phase der Buyer's Journey für Sie im Moment Priorität hat. Wenn Sie  sich beispielsweise stark auf Marken- und Unternehmenbekanntheit fokussieren wollen, dann müssen Sie andere KPIs in Betracht ziehen, als wenn Sie den Schwerpunkt auf Lead Generierung  legen.

Je nach Phase der Buyer's Journey und Unternehmensziel sollten Sie folgende Kerngrößen ins Visier nehmen:

Awareness Stage

  • Markenbekanntheit: Besucherzahlen auf Ihrer Webseite, Seitenaufrufe, Videoaufrufe, Aufrufe von Dokumenten, Downloads, Aktivität auf den Social Media Kanälen etc.
  • "Early Adopters" (Vordenkerrolle): Whitepaper Downloads, Verweise auf externe Webseiten, Interview-Anfragen für Blogs und Fachmagazine, Speaker-Slots auf Events etc.

Consideration Stage

  • Engagement: Blog-Kommentare, Social Signals, Inbound Links, Nutzerbewegung auf der Website (Heatmaps), Beteiligung an Gewinnspielen etc.

Decision Stage

  • Lead Generierung: Ausgefüllte Web-Formulare, Newsletter-Anmeldungen, Abonnenten für RSS-Feeds, Konversionsrate, Absprungrate etc.
  • Kundenloyalität: Newsletter-Abmeldungen, Öffnungsraten, Nutzerverweildauer, Nutzeraktivitäten in sozialen Netzwerken und Foren etc.

Wie interpretiere ich die Daten?

Ergänzend zu den oben genannten Herausforderungen ist die Erkenntnis über reale Ursache- und Wirkungszusammenhängen das Kernproblem im Content Controlling. Schärfen Sie deshalb Ihren Blick für die Zusammenhänge, die Ihnen Ihre Daten offenbaren.

Vermeiden Sie das Ausblenden unbequemer Daten, bereiten Sie sich vielmehr darauf vor, Ihre eigene Arbeit kritisch zu hinterfragen. Nur so kann die Evaluation der Ergebnisse tatsächlich den effizienten Ressourceneinsatz und den nachhaltigen Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie unterstützen.

Nun können Sie im Strategie-Zyklus wieder von vorne beginnen: Verwenden Sie Ihre Erkenntnisse zur kontinuierlichen Aktualisierung Ihres Redaktionsplanes. Hinterfragen Sie Ihren redaktionellen Ansatz kritisch und versuchen Sie Ihre Inhalte künftig stärker auf das Interesse Ihrer Leserschaft auszurichten.

So kann es für Sie sinnvoll sein, die Aktivitäten auf bestimmten Kanälen weiter auszubauen oder auch bereits bestehende Formate einzustampfen. Die Arbeit an Ihrer Content Marketing Strategie ist schließlich ein fortlaufender Prozess.

Eine isolierte Betrachtung einzelner Kennzahlen ist generell und auch im Content Marketing zu vermeiden. Dies zeichnet leicht ein falsches Bild über Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen. So lassen sich sehr einfach Inhalte erzeugen, die breites Interesse wecken und Klicks, ja vielleicht sogar Leads, generieren. Passen diese jedoch schlecht zu den Leistungen des Unternehmens, werden im Laufe des Sales Funnel sehr viele Interessenten aussteigen und eine schlechte Sales-Conversion aufweisen.

Ein isolierter Blick auf Klickzahlen und CTR würde den Erfolgsbeitrag in diesem Beispiel nicht richtig widerspiegeln. Umgekehrt wiederum kann es Inhalte geben, die vergleichsweise wenig Traffic und Leads generieren, doch dafür in sehr qualifizierter Form. Nicht alle Inhalte sind zudem für die gleichen Stufen des Sales-Funnel geeignet und nicht alle Inhalte zahlen auf die gleichen Ziele ein.

Es ist also nötig, differenzierte Messpunkte und Kennzahlen zu entwickeln und diese im Rahmen eines Kennzahlensystems sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Dieses verbindet einzelne Kennzahlen so, dass eine realitisch Bild des Erfolgs entsteht. 

Also: Keine Angst vor den Zahlen! Mit ein wenig Vorbereitung in den Basics ist Content Controlling keine Rakentenwissenschaft sondern ein überaus nützlicher, und gar nicht so komplizierter Teil Ihrer Content-Strategie! 

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Veröffentlicht am 20.06.2017 und zuletzt aktualisiert am 20.09.2017

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