Conversion Rate Optimierung: Grundlagen, Ziele und Maßnahmen

Conversion Rate Optimierung: Grundlagen, Ziele und MaßnahmenWenn Sie Ihre Website nicht nur zum Zweck der Unternehmensdarstellung betreiben, sondern als wichtiges Instrument der Leadgenerierung verstehen, haben Sie sich bestimmt schon mit dem Thema Konversionsrate und wie Sie diese verbessern können auseinander gesetzt. Doch was genau sagt der Begriff eigentlich aus? Wie geht man bei der Optimierung am besten vor? Und welche Faktoren beeinflussen die Conversion Rate?

Was ist die Conversion Rate?

Allgemein ausgedrückt, beschreibt der Begriff Conversion Rate oder Konversionsrate das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher einer Website und den daraus resultierenden Conversions.

Was genau als Konversion gilt, hängt von der strategischen Ausrichtung Ihrer Website oder Landing Page zusammen: Es kann sich beispielsweise um das Ausfüllen eines Kontaktformulares, ein vollzogener Kauf in einem Online-Shop oder evtl. auch nur um das Anklicken eines Buttons oder eines Werbebanners handeln. 

Da wir uns beim Inbound Marketing auf die Generierung von qualifizierten Kontakten fokussieren, ist im Folgenden mit Conversion das Ausfüllen eines Kontaktformulars gemeint.

Grundsätzlich berechnet man die Conversion Rate (X) wie folgt:

(Anzahl der Konversionen / Besucher) * 100 = X %

Beispiel: Wenn Ihre Landing Page von 1000 Besuchern angesehen wurde und 25 das darauf befindliche Formular ausgefüllt haben, ergibt sich demnach eine Conversion Rate von 2,5%.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten, da es zu viele Faktoren gibt, die dabei eine Rolle spielen können. Unter anderem kommte es darauf an, ob man die komplette Website oder eine bestimmte Landing Page betrachtet, aus welchen Quellen sich der Traffic zusammensetzt, ob ein beworbenes Angebot etwas kostet oder nicht, und so weiter.... .Daher wäre die Orientierung an einem allgemeinen Benchmark eher schädlich als hilfreich.

Ein Beispiel: Wenn ich Ihnen sage, dass unsere Landing Page für unser Whitepaper zum Thema Onpage SEO für Blogposts derzeit eine Conversion Rate von 60% hat (was übrigens im Moment tatsächlich der Fall ist), ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich dieser Wert nicht mit den Newsletter-Anmeldungen auf Ihrer Website vergleichen lässt.

Zur Relativierung sollte man daher folgende Faktoren berücksichtigen:

  • Es handelt sich um eine konversionsoptimierte Landing Page – das bedeutet: der einzige Sinn und Zweck dieser Landing Page ist, dass ein Besucher das Formular ausfüllt. (vgl. dazu: Landing Page Optimierung: SEO vs. Konversion). Schon alleine deswegen sollte man hier keine Vergleich zur Newsletter-Anmeldung im Blog ziehen.
  • Die Seite ist seit Freitag (17.02.17) nachmittag online, was zur Folge hat, dass der direkte Traffic – also Besucher, die einen Blogpost gelesen haben und "freiwillig" über einen Call-To-Action auf diese Seite gekommen sind, noch nicht sehr hoch ist.
  • Wir haben die Landing Page am letzten Montag (20.02.17) mit einer sehr segmentierten E-Mail-Kampagne beworben, was zur Folge hat, dass bei den Empfängern bereits von einem Grundinteresse an diesem Thema ausgegangen werden kann und die Vorentscheidung bereits durch das Anklicken des Links gefallen ist.

Unter diesen Gesichtspunkten ist es zwar wünschenswert, aber nicht unbedingt realistisch, dass dieser Wert auch noch in ein paar Monaten in dieser Form Bestand haben wird.

Eine kleine vage Orientierung kann ich aber vielleicht dennoch liefern. Im Durchschnitt liegt die Konversionsrate unserer Landing Pages für Whitepaper bei ungefähr 30%. 

Zielsetzung bei der Conversion Rate Optimierung

Wenn aber alles relativ ist, woher weiß man dann, ob man etwas optimieren muss?

Aus unserer Sicht ist das die falsche Frage. Es geht weniger um das OB (man kann immer etwas verbessern), sondern viel eher darum WAS man ZUERST und aus welchem Grund erreichen möchte. Daraus kann man anschließend die entsprechenden Maßnahmen ableiten und Prioritäten so setzen, dass man möglichst schnell den größten Effekt spürt.

Schritt 1: Ist-Zustand dokumentieren

Der allererste Schritt, bei allen Optimierungsmaßnahmen, sollte immer die Dokumentation der gegenwärtigen Situation sein, da man sonst im Nachhinein niemals feststellen kann, ob die Bemühungen erfolgreich gewesen sind oder nicht.

Diese Protokollierung des IST-Zustands sollte im Idealfall schriftlich erfolgen – oder alternativ jederzeit eindeutig reproduzierbar sein und alle wesentlichen Faktoren beinhalten.

Schritt 2: Soll-Zustand dokumentieren

Nun geht es darum, realistische Ziele festzulegen. Wir empfehlen in diesem Zusammenhang, sich nicht auf irgendwelche vage Vorhaben, wie z.B. "mehr Kontakte" einzulassen sondern wirklich konkrete Vereinbarungen nach der sogenannten SMART-Regel zu treffen.

  • Spezifisch
  • Messbar
  • Erreichbar (attainable)
  • Relevant
  • Terminiert

Beispiel: Die Anzahl der Kontakte, die über die Landing Page des Whitepapers XY generiert werden, soll im nächsten Monat um 10% steigen.

Schritt 3: Planung der entsprechenden Maßnahmen

Nun kann man gezielte Maßnahmen planen, von denen man glaubt, dass sie dabei helfen, dass festgelegte Ziel zu erreichen.

Ein Tipp: Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Maßnahmen, von denen in kürzester Zeit das schnellste Ergebnis zu erwarten ist. ("Quick Win")

Interpretation der zur Verfügung stehenden Daten

Bevor man sich in die Arbeit stürzt, gilt es, sich auf Spurensuche zu begeben. Ein großer Vorteil des Online Marketings ist die Messbarkeit der eingesetzten Elemente. (In diesem Artikel finden Sie eine Übersicht über die verschieden digitalen Marketingkennzahlen.)

Diese Daten richtig zu interpretieren ist jedoch eine Kunst für sich. 

Wie eingangs erwähnt, verfolgen wir eine sehr konversionsgetriebene Form des Content Marketings. Daher ist es für uns wichtig, die Conversions Rate unser kompletten Website zu optimieren. Bei der generellen Konversionsrate sind jedoch sehr viele Faktoren beteiligt.

Die Landing Pages

Der größte Teil der Konversionen findet bei uns auf den Landing Pages unserer Whitepaper statt. Der erste Schritt wäre es also, zu überprüfen, ob diese ihren Zweck erfüllen. Wie oben erwähnt, funktionieren die Landing Pages für Content-Offer bei uns jedoch gut genug. Das heißt nicht, dass man hier nichts verbessern könnte, es scheint jedoch nicht die wichtigste Stellschraube zu sein.

Empfehlenswerte Artikel in diesem Zusammenhang:

Die Calls-To-Action

Natürlich bewerben wir unsere Landing Pages auch direkt über verschiedene Kanäle. Allerdings ist es für uns ein wichtiges Anliegen, dass wir über den Blog ein gewisses "Grundrauschen" erzeugen – also Traffic, der ohne weiteres Zutun auf unsere Landing Pages kommt. Dieser organische Traffic wird weniger durch die Landing Page selbst, sondern hauptsächlich durch unseren Blog generiert.

Das Bindeglied zwischen dem Blog und den Landing Pages sind die verschiedenen Calls-To-Action, die sich bei uns in der Sidebar und am Ende jedes Blogposts befinden.

Mit HubSpot haben wir die Möglichkeit, genau nachzuvollziehen, wie gut jeder einzelne CTA an welcher Stelle funktioniert.

Folgende Kennzahlen geben Aufschluss über die Performance eines Calls-To-Action:

  • Views: Wie oft wurde ein CTA gesehen? Ist diese Zahl zu niedrig, sollte man darüber nachdenken, ob man das Thema verstärkt in die Redaktionsplanung aufnehmen sollte.
  • Clicks: Wie oft wurde ein CTA angeklickt?
  • Click-Through-Rate (CTR): Wie ist das Verhältnis zwischen Views und Clicks? Ist die CTR auffallend schlecht, sollte man sich zum einen Gedanken über die grundsätzliche Optik (auffallend genug?), die verwendete Formulierung (wird der Nutzen des Content-Offers ausreichend kommuniziert?), aber auch über die Platzierung (gibt es einen schlüssigen Zusammenhang zwischen den Blogposts und dem Thema des Whitepapers?) machen.
  • Click-To-Submission: Das Verhältnis zwischen Clicks und letztendlicher Conversion auf der verlinkten Landing Page, kann Aufschluss darüber geben, ob der CTA eventuell etwas verspricht, was auf der Landing Page gar nicht gehalten wird. Grundsätzlich sollte hier darauf geachtet werden, dass sich für den Benutzer ein "sauberer" Pfad ergibt. (z.B. durch die einheitliche Verwendung von wichtigen Schlüsselbegriffen beim CTA und der Landing Page).

Mehr Informationen zur Optimierung von CTAs finden Sie übrigens im Artikel Effektive Calls-to-Action .

Um an der Click-Through-Rate der Calls-To-Action zu schrauben, führen wir in unserem Blog längerfristige A/B-Tests durch. Das heißt bestimmte CTAs existieren in zwei Varianten, die von HubSpot in gleichen Teilen ausgespielt werden. 

Bei solchen Tests ist es sinnvoll, darauf zu achten, immer nur ein Element zu verändern. Ansonsten besteht die Gefahr, dass man hinterher zwar weiß, welche Variante besser funktioniert, jedoch keine genauen Schlüsse daraus ableiten kann, woran es letztendlich gelegen hat. Die A/B-Tests sind häufig längerfristig angelegt, da man erst ab einer bestimmten Messgröße von signifikanten Ergebnissen sprechen kann.

Wir experimentieren zudem mit alternativen Arten von CTAs – es muss nicht immer der klassische Button oder das grafische Banner sein. Zum Beispiel hat sich gezeigt, dass Calls-To-Action, die wie ein normaler Link aussehen und innerhalb eines Blogposts platziert sind, sehr gute Klickraten haben.

Das sieht dann beispielsweise so aus:

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Natürlich macht diese Art von CTA nicht immer Sinn, da hier ein enge Verbindung zwischen dem Themas des Artikels und dem Content-Offer wichtig ist.

Der thematischer Bezug

Für jeden Webmaster ist es wichtig zu wissen, wie sich der bestehende Traffic zusammensetzt. Damit meine ich nicht nur die einzelnen Kanäle (Organischer Traffic, Zugriffe über Social Media oder E-Mails, usw... ) sondern auch welche Unterseiten und Artikel besonders häufig gelesen werden.

Bei jedem Blog gibt es einen oder mehrere Artikel, die Monat für Monat besonders häufig gelesen werden, weil Sie besonders viel organischen Traffic produzieren.

Im Sinne der oben angesprochenen "Quick Win-Strategie" ist es daher sinnvoll, sich die CTR dieser Artikel zu allererst zur Brust zu nehmen. Liegt sie bei diesen Artikeln bei nahezu Null, gibt es ein sehr einfaches Mittel die Conversion Rate der gesamten Website schlagartig zu verbessern – man nimmt diese Blogposts offline.

Da diese Maßnahme natürlich einen schlagartigen Einbruch des Gesamt-Traffics zur Folge hätte, ist dies verständlicherweise die schlechteste aller Möglichkeiten. Viel eher gilt es zu überlegen, wie man es anstellen kann, das man durch diese Artikel Kontakte generieren kann.

Wie oben angesprochen, ist es in der Regel so, dass die CTR in Blogposts dann am höchsten ist, wenn es einen engen thematischen Bezug zwischen Artikelinhalt und Call-To-Action gibt.

So haben bei uns beispielsweise die Artikel rund um das Thema Buyer Persona allgemein eine sehr hohe Click-Through-Rate, da wir hier auf unsere Vorlage zur Erstellung einer eigenen Buyer Persona verweisen.

Folgende Aspekte sollte man also in so einem Fall überprüfen:

Wie funktioniert der verwendete Call-To-Action in anderen Artikeln? Ist die Antwort "schlecht" sollte man entweder den CTA oder sogar das Content-Offer überdenken.

Ist es jedoch so, dass das Content-Offer an anderer Stelle ganz ordentlich performt, ist es eine gute Idee darüber nachzudenken, ob man ein thematisch passenderes Content-Offer zum Artikelthema erstellen kann.

Der angebotene Content

Ein naheliegender aber häufig übersehener Grund für eine schlechte Conversion Rate ist die Qualität oder Ausrichtung des Content-Offers selbst.

Hier gilt es, sich ganz ehrlich in die Situation des Besuchers hineinzuversetzt und sich die Frage zu stellen: Würde ich dieses Content-Offer herunterladen wollen?  Dieser Perspektivwechsel klingt vielleicht banal, aber häufig übersieht man ganz einfach, dass die eigenen Interessen in der Regel nicht deckungsgleich mit denen des Websitebesuchers sind.

In den allermeisten Fällen, ist ein Website-Besucher noch längst nicht so weit, dass er sich aktiv mit Ihrer Dienstleistung auseinander setzen möchte. Von daher ist es empfehlenswert, sich thematisch ganz klar auf das Lösen von konkreten Herausforderungen eines potenziellen Kunden zu konzentrieren, die ihn im Vorfeld einer möglichen Kaufentscheidung umtreiben.

Fazit

Die Optimierung der Conversion Rate ist ein vielschichtiges Thema. Nur in den seltensten Fällen ist es mit einer einfachen Maßnahme getan.

Grundsätzlich ist es ratsam, alle zur Verfügung stehenden Daten zu nutzen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Optimierung sollte dabei ein Prozess sein, der niemals endet.

Sie werden jedoch sehen: Kontinuierliche Analyse und Interpretation sowie die Bereitschaft, Dinge auszuprobieren, zahlen sich am Ende aus.

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Veröffentlicht am 28.02.2017 und zuletzt aktualisiert am 28.03.2017

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