“Werbung stirbt” ist passé: Dan Lyons und der Konflikt mit “The coolest company”

werbung_zukunftSKANDAL! Es gibt kaum ein Wort, das für sich alleine steht und mit einem Schlag einen Spannungsbogen aufbauen kann.

So eindringlich dieser Begriff ist, so differenziert muss man betrachten, was dahintersteht. Denn ein so genannter Skandal hat immer mehrere Seiten und die sind nur in den seltensten Fällen schwarz und weiß.

HubSpot verbucht in seiner Firmengeschichte gerade so einen Skandal - oder ist es gemessen an so manchen Eklats, die hin und wieder die Weltgeschichte heimsuchen, vielleicht eher ein Skandälchen? Wie auch immer: Zumindest geben die Ereignisse Anlass, ein wenig über die Zukunft von Marketing nachzudenken.

Eine vertrauensvolle Beziehung ist das A und O

“Die wissen wohl nicht, woher jeden Monat ihr Gehalt kommt” - diesen Satz hört man schon mal, wenn Mediaberater über ihre Kollegen aus der Redaktion schimpfen.

Mediaberater sind diejenigen, die bei klassischen werbefinanzierten Medienunternehmen den Umsatz ins Haus bringen. Es könnte sein, dass ich diesen Satz auch schon mal in dem einen oder anderen Workshop von mir gegeben habe. Dann nämlich, wenn es darum ging, wie wenig Verständnis Redakteure manchmal dafür haben, dass die Firma gute und vertrauensvolle Beziehungen zu ihren Werbekunden braucht.

Zu diesem Thema habe ich mir vor einiger Zeit schon einen bemerkenswerten Artikel von Dan Lyons zur Seite gelegt. Worum’s darin geht, erzähle ich später.

Der Name des Autors fiel mir auf, als ich von einem aktuellen Vorfall bei HubSpot las: Mike Volpe, einer aus der ersten Garde bei HubSpot, musste seinen Hut nehmen, weil er offenbar versucht hat, sich das Manuskript eines geplanten Buches von Dan Lyons zu besorgen (Ich kenne Mike Volpe nicht, aber die Leute, die ich bei HubSpot kenne, sagen, er sei ein Super-Typ…).

In dem Buch soll HubSpot nicht gut weg kommen. Unter anderem schreibt Dan Lyons darüber, “dass HubSpot die Welt verbessern wolle, indem E-Mail-Spam verschickt wird…”

Ich bin parteiisch:

  • ich finde HubSpot gut, sonst wäre HOPPE7 keine HubSpot-Partneragentur.
  • Ich finde den o.g. Text von Dan Lyons gut, sonst hätte ich ihn mir nicht aufgehoben (er stammt aus 2013).

Überleben ohne Werbung?

Den Text hatte Lyons an seinem ersten Arbeitstag bei HubSpot geschrieben (Er arbeitet jetzt natürlich nicht mehr bei und für HubSpot…). Und er erzählt darin, dass er lange als Autor in der klassischen Medienwelt erfolgreich war, und warum er diese Welt verlassen habe:

“I came to the realization that advertising is dying, and therefore any business that depends on advertising to pay the bills is a dead end … I’ll write more about advertising and describe what it’s like to be living inside the nightmare of an ad-supported business these days…”

Er schreibt also darüber, dass die klassischen Medien zu sehr von der Werbewirtschaft abhängen, und dass ihnen offenbar bis jetzt noch kein vernünftiges anderes Geschäftsmodell eingefallen sei.

Ob Werbung wirklich eine aussterbende Gattung ist, darüber kann man streiten. Dass die gesamte Branche in einem gewaltigen Umbruch steckt, ist hingegen offensichtlich. Und dass dieser Umbruch zu einer besseren Marktkommunikation führt, ist zu hoffen.

Besser aus jeder Hinsicht, nicht zuletzt aus der Perspektive der Konsumenten, die durch “interruption marketing” immer mehr abstumpfen und sich belästigt fühlen. Besser auch aus der Sicht der Werbetreibenden, die sich immer noch über so genannte Streuverluste ärgern und diese hinnehmen, d.h. bezahlen müssen. 

Nichtsdestotrotz, ich finde den Blogpost von Dan Lyons äußerst anregend, er bringt mich zum Nachdenken und ich kann etliche seiner Standpunkte nachvollziehen.

Aber ich gebe zu: Es irritiert mich, dass er jetzt, zwei Jahre später, solch eine konträre Meinung gegenüber HubSpot vertritt. Und ich würde lügen, wenn ich sagte, es würde mich nicht interessieren, wie er zu dieser gelangt ist - schließlich hatte er die Firma als "the coolest company in Cambridge" bezeichnet.

Der Kunde steht im Mittelpunkt

Momentan zumindest stehe ich diesem Sinneswandel skeptisch gegenüber, denn einiges, was ich bisher über den Inhalt des Buches gelesen habe, kann ich schlicht nicht nachvollziehen, z.B. sind die Mails, die (unter anderem) als Kommunikationsmittel bei der Methode Inbound Marketing verschickt werden, eben gerade nicht "spammy". Zumindest bin ich durchaus gespannt auf seine Argumentation, wenn das Buch im Frühjahr 2016 erscheinen wird.

Ich weiß allerdings: bei Inbound Marketing steht der Nutzer und sein Nutzen extrem im Mittelpunkt. Das ist eine gute Fortführung des Prinzips von der Trennung zwischen Programm und Werbung, auch dabei geht es ja um den “Verbraucher” und darum, ihn nicht in die Irre zu führen. Dieses Prinzip hat - in diesem Sinne - auch seine Berechtigung und sollte nicht verwässert werden.

Und wie’s mit der Werbung und allen anderen Formen der Marktkommunikation ansonsten weiter geht, werden wir sehen und noch lange diskutieren.

Kostenloses Whitepaper: Buyer Personas
Veröffentlicht am 10.08.2015 und zuletzt aktualisiert am 13.02.2017