Das neue Gesicht des B2B-Marketings: Über den wachsenden Einfluss der Millennials

ValentinaR.-Fotolia.com_Fotolia_68271597_XSDer B2B-Markt verändert sich. Das allein ist sicherlich wenig überraschend. Die Art und Weise allerdings, auf die sich gerade in den letzten drei Jahren die Veränderungen vollzogen haben, sind durchaus erstaunlich.

Denn sowohl das WIE Entscheidungen getroffen werden als auch das WER dafür verantwortlich trägt hat sich grundlegend geändert.

Deutlich sichtbar wird das in einer Studie, die Google und Millward Brown kürzlich veröffentlicht haben.

Noch im Jahr 2012 war die Altersstruktur der potenziellen Käufer, die bei Google nach B2B-Produkten gesucht haben, ziemlich gleichmäßig auf die Altersgruppen zwischen 18 und 55 Jahren verteilt.

Laut der Studie hat sich dies aber entscheidend geändert!

Generation Y

Wer genau sind denn nun diese ominösen Millennials?

Als Millennials oder auch Generation Y werden diejenigen bezeichnet, die in den 1990er und 2000er Jahren zu den Teenagern zählten, also ungefähr zwischen 1980 und 1995 geboren sind.

Diese Generation ist in der Regel gut ausgebildet, oft mit Fachhochschul- oder Universitätsabschluss. Sie zeichnet sich durch eine hoch technologieaffine Lebensweise aus, handelt es sich doch um die erste Generation, die als Digital Natives größtenteils mit Internet und mobiler Kommunikation aufgewachsen ist.

Optimismus, Selbstbewusstsein, Flexibilität bezüglich der Work-Life-Balance und die Bereitschaft zu lebenslangem Lernen und intensiver Arbeit, wenn ihnen dies die Selbstverwirklichung in einem spannenden Job in einem guten Team mit flachen Hierarchien ermöglicht - so werden die Millennials charakterisiert.

Dass 89% der B2B-Zielgruppe bereits online sind, dort nach Produkten suchen und Entscheidungen treffen, ist nichts Neues. Wie aber erklärt sich nun der wachsende Einfluss der Generation Y? Und was bewirkt dieser?

Um das herauszufinden, wurde für die Studie das Surf- und Kaufverhalten von mehr als 3000 B2B-Researchers (selbstverständlich mit deren Wissen und Einwilligung) untersucht. Heraus kamen dabei teils erstaunliche Ergebnisse:

Millennials als Entscheider

Die landläufige Meinung, dass gerade im B2B-Bereich die Entscheidungen nach wie vor eher von der Generation der Babyboomer getroffen werden, hat sich als falsch erwiesen.

"Wir konnten innerhalb von zwei Jahren eine große Verlagerung bei der Kaufentscheidung hin zu den Millennials beobachten", sagt Mike Miller, Director of Business and Industrial Markets bei Google.

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Von 27% auf 46%  - das sind enorme 70% Steigerung bei der Suche und dem Kauf von B2B-Angeboten bei der Gruppe der 18-34ig Jährigen!

Sie werden jetzt einwenden, dass die Tatsache, dass immer mehr Millennials nach B2B-Produkten suchen, noch lange nicht heißt, dass sie diese auch kaufen, da diese junge Generation doch meist noch nicht in der Führungsebene angekommen ist und somit auch noch keine selbstständigen Kaufentscheidungen treffen darf.

Falsch gedacht! Nun gut, die meisten Vertreter der Gereration Y werden sicher noch Arbeitnehmer und keine Chefs sein, da gebe ich Ihnen recht.

Die Studie zeigt aber ganz deutlich, dass der Einfluss von Angestellten auf Kaufentscheidungen inzwischen immens ist.

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Immerhin 24% der Angestellten haben die Befugnis zur selbstständigen, finalen Kaufentscheidung. Insgesamt sind sogar über 80% der Arbeitnehmer in Kaufentscheidungen einbezogen!

Strategisches Marketing für die Generation Y

Diejenigen, die im B2B Einfluss haben, sind also vermutlich deutlich jünger, als Sie das bisher dachten. Wenn Sie als B2B-Unternehmen nun diese Gruppe in Ihrer Marketingstrategie bisher vernachlässigt haben, sollten Sie dringend umdenken!

Und vielleicht müssen Sie neue Wege beschreiten.

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Denn so erreichen Sie die Millennials, die nicht nur die Bosse von morgen sondern bereits die Entscheider von heute sind!

Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014

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Veröffentlicht am 25.03.2015 und zuletzt aktualisiert am 29.07.2016