Pflichtübung: die Grundlagen der Mediaberatung

grundlagen-mediaberatungJeder Vergleich hinkt, trotzdem ist es beim Verkauf von Werbung ähnlich wie in der Schule: Wer beim kleinen Einmaleins nicht aufgepasst hat, hat später Schwierigkeiten.

Die Grundlagen der Mediaberatung sind ein unverzichtbares Handwerkszeug.

  • „Woher weiß ich überhaupt, dass Ihre Zeitung tatsächlich diese Auflage hat? Kann ja jeder behaupten… was?... wer bitte ist IVW…?“
  • "Wieso können Sie sicher sein, in jeder Durchschnittsstunde 40 Tsd. Hörer zu haben? Wer hat denn diese Statistik gefälscht?“
  • „Das hat man doch schon im Grundkurs BWL gelernt, was die 4 Instrumente des Marketing sind…“
  • „Werbeziele? Ist doch klar: Ich will mehr Umsatz machen – und zwar schnell!“

Wer auf solche Aussagen oder Fragen von Werbekunden stößt und dann ins Zögern kommt, hat ein Problem.

Er hat (um bei dem Vergleich mit der Schule zu bleiben) seine Hausaufgaben nicht gemacht oder bei seiner Einarbeitung als Mediaberater hat jemand anderer diese schlampig erledigt.

Für alle, die sich noch mal vergewissern wollen, was die Grundlagen und Pflichtübungen der Mediaberatung sind, hier eine kleine Übersicht aus meiner Perspektive:

  1. Grundlagen Marketing
  2. Marktkenntnis
  3. Grundlagen des Verkaufs
  4. Produktkenntnis: Werbeträger / Werbemittel

Grundlagen Marketing

Die vier Instrumente des Marketing

Zum Beispiel die berühmten „4 Instrumente des Marketing“ gehören dazu und sollte man auf jeden Fall schon mal gehört haben.

Die "vier Instrumente des Marketing" sind:

  • Das Produkt
  • Der Preis
  • Die Distribution
  • Die Kommunikation

Wenn jemand „die 4 P’s des Marketing“ sagt, meint er das gleiche, dahinter stecken dann nur englische Begriffe. Diese 4 Instrumente stehen nach klassischer Betriebswirtschaftslehre jedem Marketer zur Verfügung, mit ihnen kann und muss er das Marketing bestreiten. Es gibt dabei ein paar altbekannte Diskussionen, zum Beispiel wohin der persönliche Verkauf eigentlich gehört. Manche Autoren und Schulmeinungen ordnen diesen eher der Distribution zu, andere der Kommunikation, aber das ist nur eine akademische Frage.

Die AIDA-Formel

Auch das uralte AIDA-Modell gehört dazu, das bekommt man schon immer wieder mal zu hören. AIDA ist ein (etwas überholtes) Modell der Werbewirkung und bezieht sich auf die Phasen der Wirkung, die beim Empfänger einer Werbebotschaft ablaufen sollten:

  • A – Attention (Attraction)
  • I – Interest
  • D – Desire
  • A – Action

Produktkenntnis

Scheinbar ganz naheliegend, trotzdem immer wieder vernachlässigt. Wenn ich Anzeigen verkaufe, muss ich über genügend Mediawissen verfügen. Ich muss wissen, was ein TKP ist (Tausendkontaktpreis), wie er errechnet wird und wie er bei meinem eigenen, aber auch bei den Konkurrenzmedien ausfällt.

Es ist nützlich, wenn man unterscheiden kann, was Bruttokontakte und Nettokontakte sind, und welche Rolle diese bei der Mediaplanung spielen sollten. Es ist in vielen Kundengessprächen, aber auch in Gesprächen mit Agenturen äußerst hilfreich, wenn man auch das Basiswissen zu den verschiedenen Werbemitteln mitbringt.

Wenn man also weiß, welche Funktion Farben und Bilder bei Anzeigen haben (können), welche Funktion die Musik bei einem Spot spielen kann. Auch zur Kreation und Produktion der verschiedenen Werbemittel sind Grundkenntnisse unverzichtbar. Aktuell entwickeln sich diese Wissensstände natürlich rasant weiter, so dass man wirklich am Ball bleiben muss – was nicht immer leicht fällt.

Wie Google AdWords funktioniert, welche Werbeformen und -parameter es in der Onlinewelt gibt, wird zum Beispiel nicht nur für Kollegen, die Online-Werbung verkaufen, immer wichtiger.

Natürlich ist es für jede vernünftige Werbeplanung relevant, welche Rezipienten man mit dieser Kampagne eigentlich erreichen will und kann. Die demographischen und sonstigen Merkmale der eigenen Zielgruppe (des Mediums) und die des Kunden (seine Käufer) sollten sich möglichst gut decken, dazu braucht’s Hintergrundwissen.

Marktkenntnis

Scheinbar banal, trotzdem immer wieder auffällig: Bei manchen Mediaberatern fällt die Einarbeitung relativ dürftig aus. Sie bekommen eine Kundenliste, ein Verkaufsgebiet oder eine Branche zugeteilt, und dann geht’s los.

Es ist aber selbstverständlich notwendig, die Potenziale zu kennen und zu wissen, wie man sich immer wieder neue Werbetreibende erschließen könnte. Wer die wichtigsten Player sind, welche Sorgen und Entwicklungen diese gerade beschäftigen, wer Meinungsbildner und Multiplikatoren sind – all das sind Grundlagen des jeweiligen Marktes, die man natürlich nicht von Anfang an parat haben kann, aber die man sich konsequent und diszipliniert immer weiter erarbeiten sollte.

Auch das Dreiecksverhältnis zwischen Kunde, Agentur und Werbemedium spielt in vielen Märkten eine wichtige Rolle. Es ist delikat und erfordert viel Einfühlungsvermögen, sich in diesem Spannungsverhältnis immer richtig aufzustellen und zu verhalten. (Es gibt auch viele Fälle, in denen diese Kooperation wunderbar gelingt…)

Grundlagen des Verkaufs

Wer aus einer Branche kommt, in der konsequentes Verkaufen gelernt und gelehrt wird, hat’s schon mal gut. Er kann einiges von diesem Wissen und Können in die Medien- und Werbebranche mit rüber nehmen. Es ist hilfreich und nützlich, sich zum Verkauf ein paar Grundlagen drauf zu schaffen:

Natürlich gehört zum Verkauf ein bestimmtes Maß an „Eignung“, das man hat oder eben nicht. Es sind allerdings – entgegen weit verbreiteter Einschätzung – nicht nur die „geborenen Verkäufer“, die die größten Erfolge heim bringen.

Auch Leute, die nicht so extrovertiert und charismatisch auftreten, können sehr erfolgreich verkaufen, und sie können diese Fähigkeiten systematisch ausbauen und weiter entwickeln.

Wenn jemand allzu schüchtern ist und wenig Durchhaltevermögen hat, wurde er beim Bewerbungsgespräch hoffentlich erst gar nicht ausgewählt… Zu diesen berufsspezifischen Basics gehören dann noch eine Handvoll Fähigkeiten und Eigenschaften, die man in fast jedem Beruf braucht, wie zum Beispiel eine gute persönliche Organisation, ein passendes und funktionierendes Zeitmanagement, Selbstverantwortung und „unternehmerisches Denken“.

Wie gesagt, die Grundlagen der Mediaberatung kann man lernen und ständig weiter entwickeln. Die Lust genau daran – an der eigenen Weiterentwicklung – sollte man aber mitbringen, sie sollte eigentlich nie aufhören.

Banal, aber trotzdem extrem wichtig: man muss „Menschen mögen“. Wer all das mit bringt, wird in der Medien- und Marketingbranche viel Spaß und Erfolg finden und er wird sich in einer lebendigen und innovativen Branche wiederfinden, in der auch viele andere tolle Leute unterwegs sind…

Zeitmanagement für Mediaberater

Veröffentlicht am 23.05.2014 und zuletzt aktualisiert am 20.02.2017