E-Mail-Marketing: Das richtige Publikum zur richtigen Zeit

e-mail-marketingWarum sich E-Mail-Marketing noch immer lohnt?

Dieser Frage bin ich letztes Mal im gleichnamigen Artikel nachgegangen. Dass dieses Kommunikationsmittel im Marketing natürlich wie jedes andere auch einer Strategie bedarf, ist selbstredend.

Einfach E-Mails drauflosschicken funktioniert auch hier nicht!

Im Zuge dessen habe ich Sie mit der CATS-Formel vertraut gemacht, die besagt, dass Erfolg im E-Mail-Marketing genau dann entsteht, wenn der richtige Content für das richtige Publikum zur richtigen Zeit ( Content-Audience-Timing-Success) versendet wird.

Genau diese Formel wollen wir uns heute einmal genauer ansehen.

In diesem Teil werde ich Ihnen zeigen, wie Sie das richtige Publikum zur richtigen Zeit ansprechen können.

Essenziell: Die Buyer Persona

Das Konzept der Buyer Personas habe ich Ihnen bereits kurz vorgestellt:
Diese kann man grob mit der Zielgruppe gleichsetzen, sie sind aber um einiges genauer als diese.

Eine Buyer Persona stellt nicht nur eine Gruppe von Kunden dar, die Sie erreichen möchten. Vielmehr ist sie eine fiktionale Person, die auf realen Kundeninformationen basiert.

Meist zielen Sie dabei nicht nur auf eine Persona ab, sondern es gibt mehrere, unterschiedliche Buyer Personas.

Anhand eines Steckbriefes wird eine Art Schablone erstellt, die Name, Alter, Position, aber auch Probleme, Herausforderungen und Wünsche des jeweiligen „Prototypen“ beschreibt. An dieser können Sie sich dann bei jeglicher Marketing-Aktivität orientieren, um auch wirklich erfolgversprechend die richtigen Kunden zu erreichen.

Wer bekommt meine Mail und warum?

Diese Frage ist es, die im E-Mail-Marketing an erster Stelle stehen sollte.

Bedienen Sie sich zur Beantwortung dieser Frage der Strategie der Buyer Persona, stellen Sie also fest, welches Publikum Sie mit der Mail ansprechen wollen.

Wenn Sie sich strikt an dem Steckbrief der Buyer Persona orientieren, wird das auch für Ihren Kunden in der Mail ersichtlich: So fühlt er sich persönlich angesprochen durch verschiedene Faktoren wie beispielsweise

  • das Nennen seines Namens
  • das Nennen seiner Position „Sie als Geschäftsführer…“
  • Verwenden von bestimmten Fachbegriffen
  • Aufgreifen für ihn relevanter Theme
So erreichen Sie mit Ihrer E-Mail eine viel höhere Aufmerksamkeit und der Empfänger ist aufnahmebereiter und offener für das, was Sie zu sagen haben.

Einbezug der Buyers Journey

Es hilft Ihnen aber ein noch so gut ausformulierter und detaillierter Steckbrief nichts, wenn Sie sich nicht bewusst darüber sind, in welcher Phase des Verkaufsprozesses Ihr potentieller Kunde steht.

Wie Sie bereits durch das Konzept des Inbound Marketing wissen, ist es sehr wichtig den Verkaufsprozess nicht als eine Einheit zu sehen, sondern diesen in seinen einzelnen Abschnitten zu erfassen.

Halten Sie sich also immer auch vor Augen, in welcher Phase sich die Buyer Persona in der Buyers Journey im Moment befindet. Nur wenn Sie diese Überlegung in Ihre Marketing-Aktivitäten miteinbeziehen, können Sie speziell für Ihren nächsten Kunden relevanten Content generieren.

Dabei ist für jede Phase, in der sich ein Konsument befindet, ein unterschiedlicher Content relevant:

Awareness

In der Phase der Awareness wird dem Kunden so langsam bewusst, dass es in einem speziellen Bereich irgendwie im Moment nicht so rund läuft; er bei einem bestimmten Thema Hilfe braucht. 

Er ist gerade erst im Begriff, seine (Eigen-)Recherche zu beginnen, um sein Problem überhaupt erst einmal definieren und benennen zu können.

In dieser Phase ist er also noch längst nicht aufnahmebereit für tiefergehende Lösungsansätze.

Befindet sich die Buyer Persona in der Awareness-Stage, ist beispielsweise ein denkbar ungünstiger Zeitpunkt zur übereilten Versendung eines Kostenvoranschlags.

Der Mail-Content sollte stattdessen sehr leicht zu konsumieren sein, keine „schweren“ Fakten liefern.

Hier bieten sich beispielsweise Videos, Blogpost, Slideshares, kostenlose Tools und E-Books an.

Consideration

In der Consideration-Stage ist der Kunde schon einen Schritt weiter: Das Problem wurde erkannt und benannt und er startet nun gezielt die Suche nach Möglichkeiten, um es zu beheben.

Ihr Content sollte demnach deutlich zukunftsweisender und konkreter gestaltet sein. Sie können also schon Ansätze in Ihre Mail einbringen, die langsam auf die Lösungsansätze Ihres Angebots zusteuern.

Für diese Phase sind Webinare, Case Studies, FAQ-Sheets, Whitepaper zum Produkt und Reviews von Dritten als Content geeignet.

Decision

Der Kunde hat sich in dieser Phase der Buyers Journey nun für eine bestimmte Methode entschieden, um gegen sein Problem vorzugehen. Vor sich hat er dabei vermutlich eine schöne Auswahl an Produkten und Angeboten liegen, in der auch Sie sich hoffentlich befinden.

Diese Liste ist dabei aber noch relativ lange, er wird sie nun soweit kürzen bis er sich letztendlich für einen Kauf – und hoffentlich Ihr Angebot - entscheidet.

Für Sie heißt das im Klartext: Ran an den Mann!

In der Decision-Stage ist der Zeitpunkt gekommen, an dem Sie wirklich Ihr Produkt bewerben können. Ihre Mail kann nun Trials, Angaben zum ROI, Produkt-Demos oder das Angebot eines Beratungsgesprächs enthalten.

Relevanter Content

Nur wenn Sie sich über die Buyer Persona UND ihre Position in der Buyers Journey bewusst sind, können Sie relevanten Content produzieren.

Wie Sie diesem Content - mit dem Hintergrundwissen zu Buyer Persona und seinem Weg entlang der Buyers Journey - Kontext verleihen können und wie dieses Vorgehen für jede einzelne Stufe im Inbound Marketing-Prozess („Aufmerksamkeit“, „Konvertierung“, „Kauf“ und „Begeisterung“) erfolgreich sein kann, lesen Sie in Kürze.

Inbound Marketing Whitepaper - Der Turbo für den Verkauf

Veröffentlicht am 16.03.2015 und zuletzt aktualisiert am 26.07.2016

Hat Ihnen der Artikel gefallen?

Dann abonnieren Sie doch unseren Newsletter und Sie erhalten einmal pro Woche alle aktuellen Artikel bequem in Ihr Postfach.

Ihre E-Mail-Adresse: