Employer Branding – mehr als nur ein gutes Image

Employer Branding – mehr nur ein gutes ImageFachkräftemangel – lange schon ist dieses Problem präsent. Und es scheint zunehmend drängender zu werden: Das Mittelstandsbarometer 2017 der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst und Young GmbH liefert mittlerweile ein sehr beunruhigendes Bild. Zwar geht es dem deutschen Mittelstand im Großen und Ganzen besser als je zuvor, seit die Umfrage im Jahr 2004 zum ersten Mal erschien. Aber: 78% der 3.000 befragten Unternehmen haben Probleme, ausreichend qualifizierte Mitarbeiter zu finden und ganze 53 % müssen sogar Aufträge ablehnen, weil sie nicht die nötigen Fachkräfte dafür bereitstellen können. Geschätzter Verlust für den deutschen Mittelstand in diesem Jahr? 49 Mrd. Euro. Ich schreibe das zwecks Aussagekraft mal aus: Neunundvierzig MILLIARDEN Euro!

Nun stellt sich logischerweise die berechtigte Frage: Was kann man tun, um diesem Damoklesschwert auszuweichen? Eine der möglichen Antworten ist Employer Branding. Und das Gute daran: Sie hat noch sehr viele weitere Vorteile als nur eine erhöhte Attraktivität für neue Mitarbeiter. 

Was ist Employer Branding

Kurz und knackig bezeichnet der Begriff Employer Branding die Entwicklung einer Arbeitgebermarke, also wie das Unternehmen als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt auftritt und wahrgenommen wird. Dabei wird der potenzielle Mitarbeiter quasi als Interessent angesprochen, der sich für die Marke oder das Produkt entscheiden soll.

Dabei ist Employer Branding allerdings sehr viel mehr als ein paar flotte Sprüche gekoppelt mit bunten Bildchen im Rahmen einer HR-Kampagne. Stattdessen findet ein langfristiger, strategischer und stringenter Prozess statt, der das gesamte Unternehmen als solches und seine Mitarbeiter einschließt.

Ziel ist es, Werte und Bestandteile der gelebten Firmenkultur festzustellen und/oder zu etablieren und diese selbstbewusst nach außen – und auch innen – zu kommunizieren. Wofür steht das Unternehmen, was grenzt es von der Konkurrenz ab? Denn wenn man Employer Branding als Kampagne anlegt, welche nicht wirklich im betrieblichen Alltag gelebt wird, so kann das unter Umständen auch negative bis verheerende Auswirkungen haben. Klingt logisch oder? Es ist ein bisschen so, als ob die Bahn mit garantierter Pünktlichkeit wirbt und bei der nächsten Fahrt wieder mal das altbekannte "We are sorry for delay" über die Lautsprecher erschallt – überspitzt ausgedrückt.

Behalten Sie also im Hinterkopf: Wenn Sie beispielsweise mit tollen Aufstiegschancen werben wollen, dann müssen Sie dafür sorgen, dass es diese auch wirklich gibt! Wenn Ihre Kommunikation nach außen eher das Gegenteil des gelebten Bildes propagiert, mag das sehr entspannte Menschen (vor allem Mitarbeiter und solche, die es werden sollen) nur zum Schmunzeln bringen. Aber genauso gut könnte man so einen waschechten Shitstorm produzieren.

Die 4 Phasen des Employer Brandings

Aus diesem Grund startet ein solcher Prozess auch immer unbedingt im eigenen Unternehmen. Oder er sollte es zumindest, wenn man damit erfolgreich sein möchte. Woher wollen Sie sonst wissen, was Sie sinnvoll kommunizieren können und sollen?

1. Analyse

Zunächst findet eine grundlegende Analyse des Ist-Zustandes statt. Welche Werte werden im Unternehmen gelebt und sind besonders wichtig? Was differenziert Sie von Ihren Konkurrenten auf dem Markt? Welche Themen sind zentrale Bestandteile der Unternehmensstrategie? Wo gibt es möglicherweise Entwicklungspotenziale und Veränderungsbedarf? Definieren Sie Ihre Identität, das wofür Sie also bereits stehen und wofür Sie stehen wollen. Denn oft gibt es große Diskrepanzen in diesen Bereichen. Mit jedem Unternehmen, jeder Position und jedem Team geht eine gewisse Betriebsblindheit einher. Je nachdem, wen man befragt, wird man auf jeden Fall unterschiedliche Stimmen und Meinungen erhalten! Es reicht also nicht, sich innerhalb der Personalabteilung Gedanken zu machen und eine Kampagne aufzusetzen. Beziehen Sie das komplette Unternehmen mit ein und bringen es auch frühestmöglich an Board.

2. Entwicklung und interne Kommunikation

Wenn Sie eine grundsätzliche Ausgangsposition definiert haben, wird es deshalb nun Zeit, Ihre Manpower ins Boot zu holen. Denn, je früher und stärker die Mitarbeiter eingebunden sind, desto höher wird auch die Akzeptanz innerhalb der Belegschaft sein. Schließlich soll es ja genau um die gelebten Kompetenzen, um die Firmenkultur im Ganzen und die wichtigsten Themen und Werte gehen. Wer kennt diese besser als die Menschen, die sie Tag für Tag ausführen? Eben: Niemand!

Kommunizieren Sie Ihre gesammelten Ergebnisse an Ihre Mitarbeiter. Und vor allem: Seien Sie offen für Anliegen, Vorschläge und ein gewisses Maß an Kritik. Nur so können Sie zum einen ein annähernd akkurates Abbild der gelebten Basis erheben und zum anderen Maßnahmen entwickeln, um Problempunkte anzugehen. Wie gesagt, Ihre im Weiteren aufgesetzte Strategie muss aufrichtig sein!

Ein Beispiel: Sie wollen als familienfreundlicher Betrieb wahrgenommen werden und denken vielleicht sogar, dass Sie das (schon) sind. Doch obwohl ein Teil Ihrer Belegschaft Vorzüge wie Gleitzeitmodelle, Homeoffice und Ähnliches genießt, sieht das in den produzierenden Abteilungen ganz anders aus. Dort herrschen Schichtbetrieb und Akkordarbeit, Wochenendarbeit um die derzeitigen Aufträge überhaupt zu stemmen, Montageeinsätze welche teilweise monatelang andauern und maximal erlaubte Arbeitstunden bzw. -tage deutlich überschreiten. Ein geregeltes Familienleben ist für die Angestellten so kaum möglich!

Natürlich ist auch dieses Beispiel überspitzt ausgedrückt. Und doch kommt es vor. Manche Menschen stecken auch lieber ein bisschen zurück, als von sich aus Belastungen und Missstände anzusprechen, haben Angst, dann inkompetent oder ineffizient zu wirken. Obwohl einfach nur ihr Workload jenseits von Gut und Böse ist. Wie wollen Sie so etwas erkennen, wenn Sie Ihr Personal nicht in den Prozess einbinden?

3. Maßnahmen, Strategien und Aufbau

Ausgehend von diesen Ergebnissen können Sie sich nun an die konkrete Umsetzung und somit den Aufbau Ihrer Marke machen. Sollten Sie – wie oben angedeutet – auf Missstände stoßen, dann halten Sie sie diese Themen zunächst heraus, bis entsprechende Gegenmaßnahmen eingeleitet und erste positive Veränderungen erkennbar sind.

Ansonsten können Sie nun beginnen, eine Kommunikationsstrategie für Ihr Branding auszuarbeiten. Definieren Sie eine Unique Employment Proposition (UEP). Ähnlich der Unique Selling Proposition für Ihre Dienstleistungen oder Produkte stellt diese heraus, was Sie als Arbeitgeber einzigartig und attraktiv macht. Ist also beispielsweise aus Ihrer Analyse abzusehen, dass Sie besonders die Work-Life-Balance hochhalten, kann das Mittelpunkt Ihrer Strategie sein.

Darüberhinaus geht es jetzt darum, die richtigen Arbeitnehmer für Ihren Betrieb zu definieren. Natürlich gilt es immer, jemanden zu finden, der für die Anforderungen mindestens angemessen qualifiziert ist. Doch das Employer Branding geht noch ein paar Schritte weiter. Hier ist es zentral, den Richtigen zu finden und nicht nur den Bestqualifizierten. Wer passt also zu Ihren Unternehmenswerten? Welche Lebenssituation hat dieser derzeit oder strebt sie an? Und weiter gedacht, wo finde ich diese Person? Wo informiert sie sich, welche Formulierungen sprechen sie am ehesten an? Ihre Firmenkultur sollte sich im Idealfall über die Website-Inhalte, über Stellenausschreibungen und Social Media Posts zu diesem Thema stringent verdeutlichen. 

Suchen Sie also einen hippen Typen, der Ihre lockeren Strukturen, flachen Hierarchien und den saloppen Umgangston nicht nur duldet sondern feiert? Dann wird sich eine Anzeige hoffentlich anders lesen, als wenn Sie eher starre Rangfolgen bevorzugen, dadurch aber sehr viel Führungskompetenz der Vorgesetzten geboten und gelehrt wird, um den neuen Mitarbeiter in ähnliche Positionen zu entwickeln. Denn es geht eben darum, die Menschen zu finden, denen genau das zusagt. Man sollte und kann Präferenzen nicht über einen Kamm scheren. Es heißt nicht umsonst: Was des einen Freud ist des anderen Leid. 

Wenn Ihre Markendarstellung ehrlich ist, wird sie am aller ehesten die Personen ansprechen, die sich genau in diesem Umfeld wohl fühlen und ihr Potenzial damit am Besten entfalten können. Klassische Win-Win-Situation also.

4. Messung, Analyse und Optimierung

Employer Branding ist eine langfristige Strategie ist. Sie sollten also damit rechnen, dass es einige Zeit dauern kann, bis Sie die ersten Erfolge sehen. Damit Sie dies aber überhaupt können, erheben Sie von Beginn an sämtliche Ergebnisse. Diese müssen kontinuierlich analysiert und auf Ihre Performance überprüft werden. 

Ihre Herangehensweise ist dabei nicht in Stein gemeißelt. Vielmehr sollten Sie stetig nach Optimierungspotenzialen Ausschau halten. Welche Formate funktionieren gut, über welche Kanäle kommen die meisten Reaktionen und vor allem Bewerbungen? Wie steht es um Interaktionen wie Likes und Shares in den Sozialen Medien? Gibt es interne Veränderungen, die wiederum ein Anpassen der Kommunikation erfordern? Und wie steht es um die internen Maßenahmen, die beispielsweise oben genannte Akkordarbeit etc. abschaffen werden? Nehmen die Mitarbeiter Ihr Firmenbild an oder gilt es noch nachzujustieren, bis dieses auch realitätsgetreu ist?

Erstellen Sie Reports zu Ihren Bemühungen und zäunen Sie das Pferd nun wieder von hinten auf. Was funktioniert, was nicht und woran liegt es? So haben Sie zum einen die Daten für sich selbst parat und erkennen, wo es Luft für Verbesserungen gibt. Gut funktionierende Strategien werden darauf aufbauend intensiviert, vergebliche Mühen eingestellt. Zum zweiten liefern Ihnen diese Reports immer auch eine gute Basis für Managementmeetings, falls und wenn Sie Ihren Aufwand und ROI belegen und rechtfertigen sollen.

Interne und externe Vorteile

Zugegebenermaßen, Employer Branding entsteht aus dem Gedanken heraus, auf dem Arbeitsmarkt attraktiver zu sein und mehr oder bzw. und bessere Kandidaten anzusprechen. Doch diese Strategie hat noch so viele weitere Vorteile: Dadurch, dass sie als ganzheitlicher Prozess das gesamte Unternehmen mit einbezieht, Schwachstellen entlarvt und sie behebt, verbessert sich auch die Stimmung in der Firma.

Ich kann es kaum oft genug betonen: Es geht um wirklich gelebte Werte! Ein Unternehmen, das für sein cholerisches, intolerantes Management, angespanntes Betriebsklima, unbezahlte Überstunden und unterdurchschnittliche Vergütung bekannt ist, wird mit dieser Firmenkultur wohl kaum irgendwelche Bewerber anlocken – außer solche, die schlichtweg keine Wahl haben. 

Nun stellen Sie sich vor, ebendiese Organisation geht die Probleme proaktiv an. Und das, bevor es künftig in die peinliche Lage kommt, ohne Fachkräfte auskommen zu müssen. Das aufbrausende Personal wird entweder gecoacht, und arbeitet an sich, oder freigestellt. Es entstehen Überstundenvereinbarungen, die Freizeitausgleich oder aber finanzielle Kompensation bieten. Das Gehaltslevel wird angepasst (natürlich auch für die bereits vorhandenen Arbeitnehmer). Was wird hier wohl passieren?

Das Betriebsklima wird sich definitiv verbessern – selbst wenn nicht jedes Problem sofort gelöst werden kann. Allein, dass sich etwas tut, ein Umbruch zum Besseren angestrebt wird, verändert die Stimmung in den Köpfen maßgeblich. Je zufriedener Menschen in ihrem Arbeitsumfeld sind, desto motivierter und damit leistungsbereiter sind sie auch. Diese Veränderungen haben andere Unternehmen beobachtet, die Employer Branding als Markenstrategie einsetzen und leben:

  • breiterer Bekanntheitsgrad
  • mehr und besser qualifizierte Bewerber
  • (mehr) Empfehlungen durch eigene Beschäftigte
  • positiveres und glaubwürdigeres Unternehmensimage
  • gesteigerte Identifikation der Belegschaft mit dem Arbeitgeber
  • verbessertes Betriebsklima
  • höheres Maß an Teamgeist
  • verbesserte Leistungsbereitschaft und Motivation
  • erhöhte Arbeitsergebnisse
  • reduzierte Krankheitstage
  • gesteigerte und längerfristige Bindung der Leistungsträger
  • weniger Diebstähle von Büromaterialien etc.

Der Aufwand lohnt sich

Ja, Employer Branding ist ein langfristiges Konzept und erfordert als solches auch in vielen Fällen ein gewisses Investment. Es braucht jemanden, der sich überhaupt des Themas annimmt und es umsetzt. Einige der Maßnahmen werden auch zu erhöhten Kosten führen. Beispielsweise die oben angesprochene Vergütungsthematik, eine Überstundenregelung und so weiter.

Doch sind die eigenen Mitarbeiter und deren Zufriedenheit auch die beste Werbung für Ihr Unternehmen. Und das endet nicht nur mit neuen Bewerbern und Mitarbeitern, sondern wirkt sich auch auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden aus. Denn positiv gestimmte Mitarbeiter geben sich bedeutend mehr Mühe, Ihr Unternehmen, mit dem Sie sich so sehr identifizieren, auch angemessen zu vertreten und zum Erfolg zu führen.

Inbound Marketing Whitepaper - Der Turbo für den Verkauf

Veröffentlicht am 11.07.2017 und zuletzt aktualisiert am 11.07.2017