Erfolgreiches Verkaufen ist Teamaufgabe

Auch für den Challenger ist erfolgreiches Verkaufen TeamaufgabeEs gibt eine weitere Eigenschaft, die Challenger so erfolgreich macht und auf die wir in unserer Blogpost-Reihe zum Buch „The Challenger Sale“ eingehen möchten: die Fähigkeit, ein Angebot maßzuschneidern. Warum diese Eigenschaft so wichtig ist und was „Konsenskauf“ bedeutet, ist Thema von Teil 8 unserer Reihe.

„Könnte ich bitte in dieser Sache den Verantwortlichen sprechen?“ – Nicht wenige Vertriebsmitarbeiter versuchen auf diese oder ähnliche Weise, direkt zum Entscheidungsträger vorzustoßen. Schließlich sind sie der Meinung: Kann ich die oberste Hierarchie-Ebene überzeugen, ist der Kaufvertrag so gut wie abgeschlossen.

Dabei vernachlässigen sie aber zwei Dinge: Erstens hinterfragen sie nicht, welche Faktoren tatsächlich die Kundenloyalität bei jenen bestimmen, die am Ende ihre Unterschrift unter den Vertrag setzen. Und zweitens ist ihnen nicht klar, dass Konsenskäufe in Unternehmen immer bedeutender werden.

1. Was wollen Entscheider?

Wir wissen bereits: Wichtig ist nicht, was man verkauft, sondern wie man es verkauft – das Verkaufserlebnis zählt. Für Entscheider heißt das: Sie möchten einen leichten, einfachen, überzeugenden und erkenntnisreichen Kauf. Kurz: Sie wollen Mehrwert und sie wollen ihre Zeit nicht verschwenden.

Vor allem wegen Letzterem ist es wichtig, dass ein Anbieter und seine Lösung Zustimmung auf breiter Unternehmensbasis finden. Schließlich will sich der Entscheider während des Kaufprozesses oder danach nicht mit Bedenkenträgern, Einwänden und nachträglichen Wünschen der Anwender herumschlagen.

So ist es kein Wunder, dass eine Untersuchung von CEB zeigt: Der „wichtigste Faktor des Verkaufserlebnisses für Kundenloyalität bei Entscheidungsträgern“ ist, dass der Anbieter Unterstützung im gesamten Unternehmen erhält.

Es geht also für Challenger gar nicht darum, direkt zum Entscheider zu kommen: Viel lieber lassen sie sich durch eine Welle der Zustimmung und Begeisterung von den unteren Etagen nach oben tragen, damit sie beim Entscheidungsträger Vorschusslorbeeren in Form einer sehr guten unternehmensweiten Reputation bekommen.

2. Was wollen diejenigen, die den Challenger unterstützen sollen?

CEB nennt die Mitarbeiter, die man als Challenger auf seine Seite bringen sollte, Anwender und Beeinflusser: Sie sollen das Produkt oder die Dienstleistung des Challengers einsetzen, und sie haben entsprechende Erwartungen daran. Dementsprechend werden sie die Unternehmensleitung mit ihrer Meinung beeinflussen.

Diese Meinung zu bilden und zu formen, ist nun Aufgabe des Challengers. Dazu muss er wissen: Anwender und Beeinflusser verlangen von ihm (auch das ein Ergebnis einer CEB-Umfrage) in allererster Linie Professionalität und Perspektiven mit Mehrwert. Sie wollen keinen „typischen“ Vertriebsmitarbeiter, der Lösungen verspricht, ohne über das entsprechende Fachwissen zu verfügen – und sein Versprechen daher gar nicht einhalten kann. Sie erwarten einen Berater mit fundierten Erkenntnissen.

Damit hat sich eine wichtige Voraussetzung des Verkaufens faktisch ins Gegenteil gekehrt: Früher nutzte man Mitarbeiter unterer Hierarchieebenen als Informationsquelle. Sie wurden vor allem darüber befragt, wie die Entscheidungsprozesse ablaufen, wie man den Entscheidungsträger überzeugen kann und so weiter.

Jetzt, in Zeiten der Challenger, werden auch die Anwender und Beeinflusser ganz im Stile des „Commercial Teaching“ (s. Post Nummer 6) mit wichtigen Informationen, echtem Mehrwert und neuen Erkenntnissen versorgt. Damit bringen sie den Challenger dorthin, wo er hinmöchte: zum Entscheider.

3. Wie kann man Botschaften maßschneidern?

Wer für sich selbst eine breite „Fan-Base“ in einem Unternehmen schaffen und sich damit wichtige Fürsprecher aufbauen möchte, steht vor der Aufgabe, zahlreiche Mitarbeiter mit unterschiedlichsten Aufgabengebieten und aus diversen Abteilungen zu überzeugen. Deshalb ist es von großer Bedeutung, dass nicht alle Ansprechpartner mit denselben Produktvorteilen und Verkaufsfloskeln traktiert werden, sondern man sie mit maßgeschneiderten Argumenten überzeugt, die ganz speziell auf ihr Arbeitsumfeld und ihre Erlebniswelt abgestimmt sind.

Das bewirkt zweierlei: Zum einen erhalten Beeinflusser Fakten und Perspektiven, die sie verstehen und praktisch anwenden wollen. Zum anderen trägt jeder, mit dem der Challenger gesprochen hat, einen neuen Aspekt in der Entscheidungsebene vor – und der Entscheidungsträger bekommt einen ganzen Strauß an unterschiedlichsten Vorteilen aus sämtlichen Unternehmensbereichen überreicht.

Klar ist: Maßschneidern, das als Fürsprecher Techniker genauso berücksichtigt wie Buchhalter oder Ingenieure wie Monteure, kann der Challenger alleine nicht leisten. Darum bereitet ihn die Vertriebsleitung und/oder das Marketing seines Unternehmens darauf vor und gibt ihm wichtiges „Schneiderwerkzeug“ an die Hand.

So schließt sich der Kreis: Genauso, wie der Kaufvorgang mittlerweile immer mehr zur gemeinsam getragenen Entscheidung im Unternehmen des Kunden wird, ist das Verkaufen mit Challengern echte Teamaufgabe: Um das Prinzip des Maßschneiderns umsetzen zu können, benötigt der Challenger Fakten, Informationen und eine Prise Klatsch über die Branche des Kunden und sein Unternehmen.

Der Challenger muss mehr wissen über die Funktion seines Gegenübers, um sich besser mit ihm und seinen Forderungen identifizieren zu können. Und schließlich braucht er Informationen über das Individuum, mit dem er es zu tun hat – damit er es herausfordern und überzeugen kann, statt sein Gegenüber mit altmodischem Verkaufen zu langweilen.

Challenger Selling ist also nicht nur eine Vertriebs-Herangehensweise, die den einzelnen Mitarbeiter betrifft; es ist eine Technik, die auch das Vertriebsmanagement verinnerlichen muss, um sie Erfolg bringend weiterzugeben und anzuwenden. Mehr über Challenger Selling auf der Ebene des Vertriebsmanagements im nächsten Post der Reihe!

Kostenloses Whitepaper: Verkaufen wie ein Challenger

 

Über diese Reihe: „The Challenger Sale“ ist der Titel eines Buches von Matthew Dixon und Brent Adamson in Kooperation mit dem Unternehmen CEB, das 2016 in 2., aktualisierter und überarbeiteter Auflage erschienen ist. HOPPE7 bereitet für Sie die wichtigsten Inhalte auf und bietet konzentrierte Informationen. Im Rahmen von mehreren Blogposts werden Themen des Buchs betrachtet, praxisnah erläutert und mit zusätzlichen Infos ergänzt.
Veröffentlicht am 01.08.2016 und zuletzt aktualisiert am 02.03.2017

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