Growth Driven Design – Mit agilem Design zur erfolgreichen Website

growth-driven-design.jpgHand auf's Herz: Ist Ihre Website up to date? Ist sie auf dem aktuellen Stand der Technik? Folgt das Design den aktuellen Corporate Design-Richtlinien Ihres Unternehmens und werden die Unternehmensschwerpunkte entsprechend abgebildet? Oder geht es Ihnen so wie vielen: Eigentlich müsste da dringend mal was passieren, aber... Der Arbeitsaufwand! Die Kosten! Der Stress! Kein Wunder, dass sich manch einer vor dem Relaunch der Unternehmens-Website drückt, denn mit der klassischen Herangehensweise – im Hintergrund wird eine komplett neue Seite erstellt, die, sobald sie fertig ist, die alte einfach ersetzt – wird daraus gerne mal ein Mammutprojekt. Gut, dass es inzwischen einen anderen Ansatz gibt: Growth Driven Design.

Alter Wein in alten Schläuchen

Können Sie sich noch an das letzte Re-Design Ihrer Website erinnern? Oder haben Sie das bereits verdrängt? 

Ich kann Ihnen sagen, wie die Sache höchstwahrscheinlich abgelaufen ist: Sie haben entweder mit einer Ausschreibung eine Agentur gesucht, die sich der Sache angenommen hat. Oder sich an die Sie bereits betreuende Agentur gewandt. Oder aber die Sache selbst in die Hand genommen. Wie auch immer, ich wage zu behaupten: Sie haben Unmengen an Zeit und damit auch Geld investiert, bevor Sie sich auf ein Design festgelegt haben. Die Entscheidung für die neuen Inhalte, bzw. dafür, welche Inhalte übernommen und welche neu kreiert werden sollten, ließ die Kosten weiter ansteigen. Wahrscheinlich haben Sie letzten Endes einfach die bestehenden Seiten ein wenig ergänzt, damit die Sache endlich voran kommt. Als es dann endlich an die konkrete Umsetzung ging, waren sowohl das Budget als auch der Zeitplan längst aus dem Ruder gelaufen. Um das Projekt endgültig zum Flop zu machen war das Endergebnis dann auch noch alles andere als befriedigend. Und schon beim Launch der neuen Website stand fest: In spätestens zwei Jahren ist ein erneuter Relaunch notwendig.

Kein Wunder, dass daran niemand gerne erinnert wird und die Aufgabe deshalb so gerne ein ums andere Mal verschoben wird! Denn schließlich basiert diese traditionelle Herangehensweise an Webdesign rein auf Annahmen. Egal, wie intensiv man sich im Vorfeld mit seinen Buyer Personas auseinandersetzt, wie strategisch man die Planung auch angeht: Ob die Seite wie gewünscht funktioniert, sieht man erst, wenn sie fertig ist!

Und genau an der Stelle setzt Growth Driven Design an: 

Agil und smart zu besseren Ergebnissen

Die Methode des Growth-Driven Design nutzt den agilen Prozess von SCRUM, der Ihnen bestimmt aus dem Projektmanagement vertraut ist, und gliedert den Prozess des Web-Designs in drei Phasen:

Phase 1: Strategie

Ich habe das Zitat hier auf dem Blog bereits mehrfach und im Zusammenhang mit den verschiedensten Themen angebracht, und auch jetzt möchte ich mich wieder der Worte Antoine de Saint-Exupéry bedienen, weil sie es einfach perfekt auf den Punkt bringen:
"Ein Ziel ohne Plan ist nur ein Wunsch!"

In der Strategiephase geht es beim Growth Driven Design darum, eine Strategie zu entwerfen und Antworten auf die wichtigsten Fragen zu finden:

Was soll mit der Website erreicht werden? Analog zu Unternehmenszielen oder Zielen für den Vertrieb und die Marketingabteilung sollten Sie auch für Website Ziele setzen. Und zwar möglichst smarte Ziele.

Wie muss die Website aussehen, um perfekt auf meine Buyer Personas maßgeschneidert zu sein? Auch an dieser Stelle laufe ich nicht nur Gefahr, mich zu wiederholen, ich tue es mit voller Absicht, denn: Buyer Personas sind für mich der Kern des Inbound Marketing! Nur wer seine Buyer Personas gut kennt, kann mit dem Wissen um ihre Bedürfnisse und Wünsche auch seine Website genau auf sie abstimmen!

Was sagt mir die Analyse meiner alten Website über das Verhalten meiner Seitenbesucher? Werten Sie genau aus, wie Besucher sich auf Ihrer bestehenden Website bewegen. Welche Seite ist der häufigste Einstiegspunkt? Wo steigen die meisten Besucher aus? Welche Seiten haben eine besonders lange Verweildauer, sind also besonders relevant? Erstellen Sie eine auf diesen Daten basierende "Reiseroute" Ihrer Besucher, die Ihnen später helfen wird, ein Wireframe für die neue Seite zu erstellen.

Wenn Sie auf die wesentlichen Fragen Antworten gefunden haben, können Sie daraus eine eine Art Wunschzettel entwickeln, der alle Ideen für Ihre neue Website sammelt. Diese werden dann im nächsten Schritt nach Wichtigkeit und Dringlichkeit priorisiert.

Phase 2: Launchpad Website

Nach den strategischen Vorüberlegungen geht es an die Umsetzung:  Erstellen Sie eine Launchpad-Seite. Dabei handelt es sich um eine Basisvariante Ihrer neuen Website, quasi um das erste Gerüst, das Sie aus Ihrer Strategie entwickeln. Ziel ist es, möglichst effektiv und effizient vorzugehen: Eine gute Launchpad Website ist eine, die in kürzester Zeit erstellt werden kann und dabei die größtmöglichen Auswirkungen hat.

Auch an dieser Stelle empfehle ich, auf altbekanntes zurückzugreifen: Vertrauen Sie auf das Pareto-Prinzip, auch bekannt als 80-20-Regel:
Identifizieren Sie die wesentlichen Punkte auf Ihrer To-Do-Liste; die 20%, die letztlich 80% der Gesamtwirkung erzielen werden. Diese 20% sollten bereits in Ihrer Launchpad-Seite umgesetzt werden, sodass Sie mit minimalem Aufwand bereits eine Website haben werden, die beachtliche Resultate erzielen kann.

Eine solche Seite kann meistens bereits innerhalb eines Monats erstellt werden und bietet Ihnen die Möglichkeit, schnell neue Daten zum Nutzerverhalten zu sammeln, die es Ihnen ermöglichen, in Phase drei überzugehen:

Phase 3: Kontinuierliche Weiterentwicklung und Verbesserung

Sobald Ihre Launchpad-Seite online ist und Ihnen erste Daten zur Analyse liefert, fangen Sie an, diese zu interpretieren:

  • Generiert Ihre neue Seite steigenden organischen Traffic?
  • Funktioniert die virtuelle Reiseroute, die Sie in Phase 1 entworfen haben? An welcher Stelle hakt es? 
  • Kommen genügend und vor allem die richtigen Leads rein?
  • Konnten Sie die Dauer des Conversion-Prozesses wie gewünscht verkürzen?
  • Welche Elemente Ihrer Website funktionieren am Besten und können so möglicherweise als Vorbild für andere Elemente dienen?
  • ...

Diese und etliche weitere Fragen sollten Sie sich stellen, daraus (die richtigen) Schlussfolgerungen ziehen und Ihre Website entsprechend anpassen.

Und zwar nicht nur einmalig nach dem Start der Launchpad Website. Sondern immer und immer wieder. Woche für Woche, Monat für Monat. Jahr für Jahr. Denn genau darum geht es beim Growth Driven Design: Kontinuierliche Verbesserung Ihrer Website auf der Basis messbarer Daten und Testverfahren.

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Veröffentlicht am 07.09.2017 und zuletzt aktualisiert am 14.09.2017

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