Gute Werbung ist emotional

emotionale Werbung

Wenn Hilfsorganisationen zu Spenden aufrufen, benutzen sie häufig Einzelschicksale als „Motivationshilfe“. Das ist viel wirksamer als der Verweis auf den Gesamtumfang der Hilfsbedürftigkeit. Die Patenschaft für Rokia, ein siebenjähriges Mädchen aus Mali funktioniert besser als eine Statistik über den Hunger dort. Was kann man daraus ableiten, wenn man sich Gedanken macht über die Wirksamkeit von Ideen, auch von Werbe-Ideen?

Die Brüder Chip und Dan Heath haben herausgefunden, welche sechs Faktoren am wichtigsten sind, wenn eine Idee wirklich hängen bleiben soll. Diese Faktoren sind nicht nur bei Werbekampagnen wirksam, sondern bei Ideen überhaupt. Das erste Prinzip aus diesem Baukasten ist das Prinzip der Einfachheit. Dass Emotionalität zu diesem Instrumentarium gehört, verwundert niemand, der sich schon länger mit der Wirkung von Werbung befasst. Emotionalität ist der fünfte von den sechs Faktoren der Heath-Brüder.

Was macht einen guten Spot aus?

Ich kann mich noch gut an den ersten Vortrag von Dan O’Day erinnern, den ich auf einem Radiokongress gehört habe. Er begann damit, uns im Publikum danach zu befragen, was einen guten Radiospot denn ausmache. Neben einigen anderen Faktoren, die genannt wurden, war es immer wieder die Aussage „ein Spot muss emotional sein“.

Dan spielte uns dann einen seiner Lieblingsspots vor: ein Sprecher trocken, recht sachliche Tonalität, sechzig Sekunden. Weder ein toller Jingle, noch eine lustige Idee, alles sehr sachlich und ruhig. Es ging um Versicherungen für ältere Zielgruppen. Er hatte diesen Spot ausgesucht, weil der unglaublich am Markt funktioniert hatte. Und weil er scheinbar alle Klischees, die man über gute Werbung im Kopf hat, über den Haufen wirft. Auch das Klischee der Emotionalität, möchte man erst mal denken.

Versteckte Emotionen

Allerdings, wenn man genau hinhört, stellte man fest – da waren dennoch gleich eine Menge Emotionen bei der angesprochenen Zielgruppe denkbar. Der Sprecher verkörperte durch seine Sprache, durch sein Alter, durch die ruhige Tonalität eine enorm hohe Seriosität. Er vermittelte eine Kompetenz in Sachen Sicherheit, die weit über den tatsächlichen Inhalt des Textes hinaus ging. Wo Sicherheit ein Thema ist, ist Angst nicht weit entfernt. Und Angst ist unzweifelhaft eine starke Emotion, die uns motivieren kann.

Die Power von System eins

John Kearon, ein Marktforscher, brachte in einem wirklich sehenswerten Vortrag auf der TEDx Konferenz im Rhein/Main-Gebiet die Arbeit von Daniel Kahnemann in diesen Zusammenhang. Kahnemann ist übrigens der erste Nicht-Wirtschafswissenschaftler, der den Nobelpreis im Fach Ökonomie bekam, er ist ein Psychologe.

Er hat die zwei Verarbeitungsmodi unseres Gehirns beschrieben, die er „System eins“ und „System zwei“ nennt. System eins ist die Methode des Reptiliengehirns, mit Informationen umzugehen, System zwei dagegen ist die Arbeit der Gehirnrinde, sie beschreibt den kognitiven, analytischen Weg. Um einen Vergleich aus der Computerwelt heranzuziehen: System zwei hätte eine vergleichbare Kapazität von 15 Bits zur Verarbeitung, während System eins ungefähr 11 Millionen Bits in der gleichen Zeit verarbeiten kann. Der Unterschied macht deutlich, um wie viel leistungsfähiger und dominanter dieses System eins ist.

„We think much less than we think we think…“

 

Die Ratio ist nur der Regierungssprecher

Wir treffen Entscheidungen grundsätzlich erst mal mit Hilfe der Emotionen, und danach erst begründen wir diese Entscheidungen mit unserer Ratio. Das bewusste Denken kommt uns selber so vor, als wäre es die Regierung und als würden dort die wichtigen Weichen gestellt. In Wirklichkeit ist dieser Teil unseres Denkens nicht viel mehr als der Regierungssprecher, der die Entscheidungen, die wo anders und ohne seine Mitsprache getroffen werden, dann nur noch verkünden und begründen darf. Kearon erinnert in seinem Vortrag daran, dass die meisten Autoanzeigen, also die Werbung für Autos, erst NACH dem Kauf eines neuen Autos gelesen werden.

Aus dem berühmten Buch von Daniel Kahneman stammt der folgende Test, der die Schwächen von System zwei gut demonstriert. Machen Sie doch mal selber diesen Test kurz mit:

  • Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro
  • Der Schläger kostet einen Euro mehr als der Ball
  • Wie viel kostet der Ball?

Wenn Sie jetzt ganz spontan gedacht haben: „na klar doch, der Ball kostet 10 Cent“, dann rechnen Sie doch noch mal kurz nach. Und sie werden feststellen, dass der Ball eigentlich nur 5 Cent kostet. Und Sie sind damit nicht allein, es geht fast allen Menschen so. Das kommt daher, dass wir beim Rechnen unser System zwei benutzen, und dass dieses relativ langsam ist und sich schon bei ganz leichten Entscheidungen trefflich irren kann. Das System eins dagegen ist viel schneller und erledigt einen weit überwiegenden Teil unserer Hirn-Aktivitäten. Und wenn man nur ein kleines bisschen vereinfacht, könnte man sagen: System eins sind die Emotionen.

Keine Entscheidung OHNE Emotionen

Und weiter: es gibt KEINE Entscheidungen ohne Emotionen! Und nachdem Werbung Kauf-Entscheidungen beeinflussen soll, muss sie emotional sein. Ohne jede Ausnahme!

In der Werbebranche haben wir es immer wieder mit dem Phänomen zu tun, dass man sich an ein Motiv erinnert, aber nicht an die eigentliche Werbebotschaft. Ein Spot war lustig oder bemerkenswert, aber die eigentliche Information ging verloren. Auch diese Werbung kann funktionieren (und wie!), weil die Gefühle, die wir noch in Erinnerung haben, viel wichtiger sind als die eigentliche Botschaft des USP.

Gefühle und Marken

Denn diese Gefühle sind es, die wir mit der beworbenen Marke verbinden. Wenn Sie den Slogan lesen „Haribo macht Kinder froh“ – wie lange dauert es, bis Ihnen die Melodie dazu einfällt? Der Inhalt ist austauschbar und belanglos. Aber die Musik bleibt, sie ist im System eins abgespeichert und selbst nach vielen Jahren sofort wieder da. Wir haben in Regensburg das historische Werbefunkarchiv. Als wir dort bei einer Präsentation alte Spots angehört haben, bekam ich eine Gänsehaut nach der anderen. Und zwar von Jingles wie dem vom Hustinettenbär, oder beim Slogan „greife lieber zu HB“ (hab ich nie geraucht…) – diese Werbungen habe ich ganz sicher vor sehr langer Zeit zum letzten Mal wahrgenommen. Die Erinnerung war sofort und sehr unmittelbar wieder da, und das hat mich auch emotional sehr beeindruckt.

Gute Werbung ist emotional. Nur emotionale Werbung kann überhaupt gut sein, das heißt auch nur diese kann funktionieren. Oder kennen Sie ein Gegenbeispiel? Ich freue mich auf Ihre Kommentare...

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Veröffentlicht am 05.05.2014 und zuletzt aktualisiert am 14.12.2016

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