Gute Werbung ist glaubwürdig

Gute Werbung ist glaubwürdigWas trägt dazu bei, dass eine Idee wirklich hängen bleibt?
Sie muss – unter anderem – glaubwürdig sein.

Aber wodurch entsteht „Glaubwürdigkeit“?
Was sorgt dafür, dass eine Idee oder eine Botschaft vom Empfänger geglaubt und ernst genommen wird?

Die Brüder Chip und Dan Heath haben sich in Ihrem Buch „Made To Stick“. Why some Ideas Survive and Others Die“ ausführlich damit auseinandergesetzt, welche werbepsychologischen Faktoren dafür sorgen, dass Werbung in den Köpfen hängenbleibt.

Die ersten Faktoren, die dabei eine wichtige Rolle spielen, haben wir in bisherigen Blogposts bereits beschrieben.

Gute Werbung sollte demnach vor allem folgende Merkmale nachweisen:

Als viertes Merkmal kommt jetzt die Glaubwürdigkeit dazu. Aber was führt eigentlich dazu, dass eine Idee „glaubwürdig“ wird?

Ein Eimer Atomsprengköpfe

Stellen Sie sich doch mal bitte kurz folgende Situation vor:

In einem Gemeindesaal in einer amerikanischen Vorstadt sitzen ungefähr achtzig Menschen versammelt und hören einem älteren Mann zu. Er sagt, er wäre ein pensionierter Admiral der US-Navy. Er hat ein ziemlich wettergegerbtes Gesicht, immer noch eine recht aufrechte Haltung und fast keine Haare mehr auf dem Kopf. Er hat einen Blecheimer vor sich auf den Tisch gestellt und hält etwas kleines hoch, das man von hinten gar nicht erkennen kann.

Und er sagt zum Publikum: “Das hier ist die Atombombe, die Hiroshima ausgelöscht hat“. Er wirft eine Schrotkugel scheppernd in den Eimer.

„Und mit diesen nuklearen Waffen könnten wir Russland mit einem Schlag zerstören“ – er wirft ungefähr zehn weitere Schrotkugeln in den Blecheimer.

„Und das hier sind die Sprengköpfe, die wir in den US-Streitkräften danach immer noch übrig haben…“: Er schüttet eine Unmenge an weiteren Schrotkugeln in den Eimer, das Geräusch will gar nicht aufhören.

Es ist weniger die Art des Sounds, sondern vielmehr die Dauer. Gänsehaut, Bestürzung, Nachdenklichkeit unter den Gästen.

Wenn sie sich die Situation lebhaft vorgestellt haben, hier kommt die Tonspur dazu:

Der Spot plädiert dafür, etwas von den Rüstungsbudgets aus der Zeit des Kalten Krieges weg zu nehmen und diese in das Bildungssystem zu stecken.

Wie kann man Glaubwürdigkeit in der Werbung demonstrieren?

Diese Beispiel ist eines von vielen, welche die Heath Brüder in ihrem Buch aufführen, um die Funktion von Glaubwürdigkeit zu erläutern. Es geht in diesem Beispiel erstaunlicherweise um die Rolle von Zahlen, Statistiken und Fakten. Diese erhöhen an sich nicht gleich automatisch die Glaubwürdigkeit einer Botschaft.

Es ist erst die Relation, der Unterschied, welche Bedeutung mit sich bringt. Was passiert, wenn wir hören, dass dann immer noch 5000 Sprengköpfe übrig sind?

Die Zahl an sich ist relativ unzugänglich, erst die Demonstration des Verhältnisses zu der einen einzigen, die bereits Hiroshima zerstört hat, macht alles so deutlich.

Zahlen und Fakten sind also eines von mehreren Instrumenten, mit denen Botschaften glaubwürdig werden, vor allem wenn sie in eine deutliche Relation zu irgendetwas gestellt werden, das man schon kennt.

Ein weiteres Stilmittel sind Autoritäten. Die berühmten Wissenschaftler aus der Werbung, die mit ihrem weißen Kittel dafür gerade stehen, dass eine Zahnbürste nachweislich die Bakterien aus dem letzten Winkel entfernt.

Diese Art der Autorität kann man anerkennen, bei der Autorität von Promis in der Werbung funktioniert etwas anderes. Als Boris Becker damals „drin“ war, war er noch ein Idol, jemand, der für viele eine Art Vorbild war.

In der Werbung kennen wir auch die „Autorität“ von Laien, die als Testimonials eingesetzt werden. Von Leuten also, die’s wissen müssen, weil sie direkt betroffen sind und außerdem jemand wie du und ich. Jeder, der so was schon mal besetzt hat, das heißt passende Typen aussuchen durfte, weiß, wie schwer das ist. Wenn es allerdings gut gelingt, vermitteln diese „Zeitzeugen“ eine Glaubwürdigkeit, die nicht so leicht zu übertreffen ist.

Eine große Rolle bei der Glaubwürdigkeit von Geschichten spielen Details. Wenn zu einer Idee einige Details präsentiert werden, die nur jemand kennen kann, der’s ganz genau weiß, dann… „Das Detailwissen einer Person ist oft ein guter Ersatz für Sachkenntnis…konkrete Details verleihen nicht nur der Person, die sie erhält, Autorität und Glaubwürdigkeit, sondern auch dem Erzählgegenstand an sich.“

Natürlich spielt für die Glaubwürdigkeit einer Botschaft nicht nur die Gestaltung eine Rolle (Werbemittel), auch das Medium, mit dem diese übermittelt wird, besitzt einen jeweils unterschiedlichen Grad an Vertrauenswürdigkeit (Werbeträger).

Die Untersuchungen zur Vertrauenswürdigkeit fallen etwas „uneinheitlich“ aus, je nachdem, welche Studie von wem in Auftrag gegeben wurde… Aber dazu an anderer Stelle mehr.

Wie sorgen Sie eigentlich dafür, dass die Werbung Ihrer Kunden vertrauenswürdig rüber kommt? Hinterlassen Sie Ihre Erfahrungen doch in einem Kommentar…

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