Gute Werbung ist konkret

Konkrete VorstellungenWelche Ideen wecken nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern bleiben auch hängen?

 Wie wäre es mit dieser "Idee" von John F. Kennedy:

„Diese Nation sollte sich das Ziel fest vornehmen, noch vor dem Ende dieses Jahrzehnts einen Mann zum Mond und wieder sicher zurück zu bringen."

Diese Idee, dieser Gedanke blieb wirklich hängen, dieses Konzept trug dazu bei, eine ganze Nation auf ein einziges Ziel auszurichten und schließlich auch zu erreichen.

Stellen Sie sich mal vor, Kennedy hätte gesagt:

„Ich bin fest davon überzeugt, dass die Vereinigten Staaten von Amerika die größte Innovationskraft und auch den meisten Mut unter den Völkern dieser Erde aufbringen…“

Warum hat die erste Version funktioniert und warum hätte die zweite ziemlich sicher nicht funktioniert?

Die erste ist konkret, die zweite abstrakt – das ist der Unterschied.
Und dieses Merkmal der Konkretheit, ist der dritte Faktor auf der Liste von Chip und Dan Heath, die mit ihrem Buch „Made To Stick. Why Some Ideas Survive and Others Die“ ein hilfreiches Raster geliefert haben.

Die Liste umfasst sechs Eigenschaften, welche Ideen aufweisen sollten, wenn sie hängen bleiben sollen. Wenn Sie in unserer kleinen Serie von Artikeln zu diesem Thema den Anfang verpasst haben, könnten Sie noch mal nachlesen, warum einfache Ideen so gut funktionieren.

Ein kleines Gedankenexperiment

Aus dem Buch der Heath-Brüder stammt die folgende kleine Übung. Sie sollten sich dabei für jede Teilübung ein paar Sekunden Zeit nehmen und auch darauf achten, wie unterschiedlich es sich anfühlt, sich verschiedene Dinge zu merken:

  • Denken Sie an die Landeshauptstadt von Niedersachsen
  • Denken Sie an die erste Textzeile von „Hey Jude“
  • Denken Sie an die Mona Lisa
  • Denken Sie an das Haus, wo Sie den Großteil Ihrer Kindheit verbracht haben
  • Denken Sie an die Definition von „Wahrheit“
  • Denken Sie an die Definition von „Wassermelone"

Dieses kleine Experiment ist von Dave Rubin, einem Professor für kognitive Psychologie an der Duke University immer wieder bei der Erforschung des Gedächtnisses verwendet worden. Sie haben Unterschiede bei sich selber bemerkt, als Sie an die verschiedenen Dinge dachten?

Übertragen wir das mal auf unser Thema, auf die Konkretheit und deren Auswirkung auf die Verarbeitung im Hirn. Vermutlich hatten Sie am meisten Schwierigkeiten, an eine Definition von „Wahrheit“ zu denken. Und damit sind wir auch schon bei der Definition von „konkret“:

„Wenn man etwas mit seinen Sinnen untersuchen kann, ist es konkret“

Wenn dem Mann aus dem ersten Teil dieser Serie nicht eine seiner Nieren geklaut worden wäre, sondern sein Selbstwertgefühl, dann wäre das wesentlich weniger konkret gewesen, und damit auch wesentlich weniger einprägsam. Konkrete Ideen prägen sich also besser ein.

Die konkretisierte Zielgruppe

Ein gutes Beispiel aus der Marketing-Welt ist dafür das Konzepte der Buyer Personas. Wir kennen sie aus dem Bereich des Inbound Marketing. Sie sind eine Verdichtung des Zielgruppen-Konzepts. Statt einer abstrakten Gruppe wird eine konkrete Person beschrieben.

Die Heath-Brüder erzählen in einem ihrer Beispiele von „Saddleback Sam“, der Buyer Persona einer kleinen Kirchengemeinde in Kalifornien. Die Gemeindemitglieder kennen Sam ganz genau. Er ist Anfang 40, hat einen Collegeabschluss, ist verheiratet und hat zwei Kinder.

Er ist „die“ idealisierte Zielgruppen-Figur. Er ist ein ganz konkreter Mensch – in der Vorstellung der Kirchenmitglieder.

Deutschlands häufigstes Wohnzimmer

Ein Beispiel für die Wirkung des handfesten konkreten Eindrucks ist „Deutschland häufigstes Wohnzimmer“, ein Projekt der Hamburger Agentur Jung von Matt. Am Beispiel der Familie Müller (Deutschlands häufigster Nachname) wird dort das typische Wohnzimmer aufgebaut.

Agenturmitarbeiter können sich rein setzen, drin über Zielgruppen bzw. Buyer Personas nachdenken und vor allem ganz konkret fühlen, wie man sich in so einer Umgebung fühlt. Die Wirkung des Konkreten ist durch nichts zu ersetzen, drum haben wir auch häufig den Wunsch, Beispiele zu bekommen.

Wie gesagt, Deutschlands häufigstes Wohnzimmer ist so ein Beispiel. Die Müllers und ihr Wohnzimmer sind übrigens nicht einfach so im Kopf eines Kreativen entstanden, sie sind das Ergebnis von einigen Studien von der GfK und anderen Marktforschungsunternehmen. Es gibt im Wohnzimmer eine Polstergarnitur, einen Couchtisch, Zimmerpflanzen und noch viel mehr. Eine Initiative im Sinne der Konkretheit, finde ich.

Welche Beispiel für konkret Werbe-Ideen fallen Ihnen ein? Ich freue mich auf Kommentare...

Zeitmanagement für Mediaberater

Veröffentlicht am 14.04.2014 und zuletzt aktualisiert am 08.11.2016