Gute Werbung ist überraschend

gute werbung gut verpackt ueberrascht

Unerwartete und überraschende Werbung funktioniert oft extrem gut. Wie kommt das eigentlich? Warum ist gute Werbung oft überraschend – aber nicht jede überraschende Werbung automatisch gut?

Machen Sie mal was Pfiffiges…“

Das war tatsächlich ein wichtiger Teil eines Briefings, das ich von einem Werbekunden aus der Möbelbranche bekommen habe. Ähnliche Äußerungen bekommt jeder mal zu hören, der Werbung produziert oder verkauft. Kunden wollen etwas Besonderes, etwas Auffälliges, eine Kommunikation, die sie selber, und damit hoffentlich auch die Leser/Zuschauer/Hörer überrascht und aufmerksam macht. Das klingt auf den ersten Blick recht selbstverständlich, ist es aber nicht.

Ich habe auch viele Werbetreibende erlebt, die wollten eine Werbung, die im Prinzip genau so ist wie alle anderen auch. Werbung also, die vorhersehbar ist, und mit den üblichen Floskeln und Stilmitteln arbeitet. Diese Gruppe von Kunden bevorzugt diese Variante, weil sie auf die Art „wie’s alle machen“ auf Nummer sicher gehen. Zumindest meinen sie das.

Schweinebauchanzeigen

Wenn alle Schweinebauchanzeigen oder Schreihalsspots machen (oder zumindest viele…), dann wird da ja wohl was dran sein. Ab und zu findet man diese Spezies übrigens auch in denjenigen Agenturen, deren Kreativität der eines talentierten Kopisten ähnelt.
Aber kommen wir zur anderen Gruppe, zu denjenigen, die „mal was Pfiffiges“ wollen. Was also meinen die damit genau, und wie kann man damit umgehen?

Die Brüder Chip und Dan Heath haben sich ja auf dem Gebiet der Werbepsychologie einen Namen gemacht, unter anderem mit ihrem Buch „Made to Stick. Why Some Ideas Survive and others Die“. Sie haben sich ausführlich damit beschäftigt, warum manche Ideen (nicht nur in der Werbung übrigens) hängen bleiben und sich durchsetzen.

Das Prinzip "Überraschung"

Die Heath-Brüder haben als ersten von sechs Faktoren das Prinzip der Einfachheit definiert. Der zweite Faktor ist eben das Moment der Überraschung, das Unerwartete. Und es überrascht erst mal nicht, dass für Ideen, die sich durchsetzen wollen, ein „Überraschungsmoment“ sehr wichtig ist. Aber was ist genau das Wirksame daran?

Die Überraschung sorgt für Aufmerksamkeit. Wenn Sie in einer Zeitschrift einfach eine ganze Seite vollflächig rot (und sonst wirklich nichts…) buchen und schalten, haben Sie vermutlich erst mal Aufmerksamkeit. Was soll das denn, wird sich Mancher fragen, der über eine normale Anzeige einfach hinweg blättern würde. Die Aufmerksamkeit zu bekommen, ist also nicht leicht, aber mit wirklich knalligen Stilmitteln geht das schon immer noch. Die Brüder Heath zitieren in ihrem Buch einen Satz:

„Man kann Aufmerksamkeit nicht erzwingen, man bekommt Aufmerksamkeit geschenkt“.

Das klingt erst mal vernünftig. Allerdings kann man dafür, dass man Aufmerksamkeit geschenkt bekommt, sehr wohl etwas tun, davon leben wir in der Werbebranche am Ende alle irgendwie, oder?

Gute Werbung muss Muster durchbrechen

Was wir als Überraschung bezeichnen, ist immer das Durchbrechen irgendeines Musters. Einige Psychologen nennen es „Schema“, und sie meinen damit eine wichtige Funktion unserer Wahrnehmung und der Verarbeitung im Hirn. Wenn wir Muster, also Wiederkehrendes, zu erkennen glauben, richten wir uns darauf ein, dass sich dieses Muster fortsetzt.

„Schemata helfen uns vorherzusagen, was passieren wird und welche Entscheidungen wir deshalb treffen sollten“

„Überraschung wird hervorgerufen, wenn unsere Schemata versagen… Überraschung fungiert also als eine Art Notfallplan“

Die Überraschung weckt in uns auf jeden Fall auch den Wunsch, nach einer Antwort zu suchen. Überraschende und unerwartete gute Werbung aktiviert also irgendwelche Funktionen in unserem Gehirn, zumindest besser und deutlicher als vorhersagbare und “Standard“-Reklame.

Der "Aha-" Effekt

Die Aufmerksamkeit zu gewinnen, zumindest für einen kurzen Moment, ist allerdings nur die eine Sache. Sie dann auch noch zu halten, ist eine weitere, die oft noch schwieriger ist. Sie kennen sicher den „Aha-Effekt“. Das ist der Moment, in dem man einen Zusammenhang entdeckt, ein Muster, eine Struktur. Damit wird das Schema installiert, ich weiß auf einmal, wo’s lang geht oder worum’s hier geht, ich muss nicht mehr raten und im Nebel stochern.

„Wenn Ihre Ideen einprägsam sein sollen, müssen Sie die Ratemaschine Ihres „Opfers“ außer Gefecht setzen und dann reparieren…“

„Das "Aha"-Erlebnis ist viel befriedigender, wenn ihm eine "Häh?"-Erfahrung vorausgeht“


Dick Orkin, ein berühmter Produzent von Radiospots, hat mir sein ganz persönliches Modell dazu erzählt (mit dem er übrigens unglaubliche Erfolge feiern durfte):

Gute Werbung muss am Anfang eine kleine Art von „Schock“ erzeugen, etwas, das die Konsumenten ganz kurz aus der Bahn wirft. Der Schock darf nicht zu klein sein, weil sonst eben die Aufmerksamkeit nicht gewonnen wird, keiner hört hin. Der Schock darf aber auch nicht zu groß sein, weil dann das „Häh?"-Erlebnis nicht rechtzeitig durch ein „Aha“-Erlebnis aufgelöst wird.

Das sind dann im besten Fall Werbungen, an die man sich erinnert, weil sie so „kreativ“ waren, man weiß aber nicht mehr worum’s eigentlich ging.
Und wenn ein Muster ein paar Mal auf die gleiche Art durchbrochen wurde, entsteht – ein neues Muster. Das bedeutet, dass „Überraschung“ heute anders aussieht oder klingt als gestern. Weil die Überraschung von gestern inzwischen gelernt ist und die Aufmerksamkeit, welche man damit holt, immer mehr abklingt, gibt es also nichts „Pfiffiges“.

Zumindest nicht auf Dauer. Die Radiospots von Seitenbacher sind immer wieder mal im Gespräch, sie durchbrechen offenbar einige Muster. Aber stellen Sie sich mal vor, alle würden das so machen…

Hier noch ein berühmter TV-Spot, bei dem auch einige Muster und Schemata meisterhaft eingesetzt werden:

Social Selling Webinar

Veröffentlicht am 02.04.2014 und zuletzt aktualisiert am 22.02.2017

Hat Ihnen der Artikel gefallen?

Dann abonnieren Sie doch unseren Newsletter!