Hundert Prozent - die Trefferquote in der Vertriebsplanung

verkaufsplanungIch bewundere die Architekten. Ihre Kunst zu planen ist beeindruckend, sie können Ergebnisse vorweg denken, sie wissen, welche Materialien welche Eigenschaften haben und welche Verfahren zielführend sind.

Auch das höchste Gebäude der Welt, auch die längste Brücke war ursprünglich mal „nur so 'ne Idee“.

Ich weiß fast gar nichts von diesem Geschäft, ich kenne die Fallstricke und anderen Probleme nicht, die beim Umsetzen eines Bauplans auftauchen können. Und beim Bau unseres privaten Eigenheims ging Gottseidank fast alles gut.

Ich würde gerne von einem Architekten hören, wie das Gefühl am Ende ist. Wenn das Gebäude fertig da steht, in seiner vollen Pracht, und wenn man sich den Gedanken erlauben darf „das ist meine Idee, das habe ich geplant und umgesetzt…“.

Umsatz-Architekten

Das alles geht mir manchmal durch den Kopf, wenn ich mit Verkaufsleitern spreche. Mit „Umsatz-Architekten“ also, die ebenfalls für ein Ergebnis verantwortlich sind und die zur Erreichung dieses Ergebnisses hoffentlich einen guten Plan haben.

Ich weiß wie’s in diesem Metier am Ende ist, wenn man das Umsatzziel erreicht hat, wenn der Plan erfüllt oder gar über-erfüllt wurde.

Der „Umsatz-Architekt“ und auch sein Kollege aus der Bauwirtschaft - sie schaffen das nicht alleine. Sie brauchen ganz viele Mitstreiter, Unterstützer und auch Hilfskräfte. Und sie brauchen einen Plan, der diesen Namen auch verdient.

“Drei Prozent über Vorjahr” ist noch keine Vertriebsplanung

Bei der Verkaufsplanung beschränkt sich das leider immer noch ab und zu auf „drei Prozent mehr als im Vorjahr“.

Das ist, wie wenn der Architekt zu den Handwerkern sagen würde „ich hätte gern ein schönes Haus“. Wenn das Haus nicht zu groß werden soll und wenn die Handwerker erfahrene, echte Profis sind, kann das auch mal gut gehen.

Im Verkauf ist das ähnlich: wenn das Team aus erfahrenen, echten Profis besteht, dann machen die schon ihr Ding. Dann bringen sie die drei Prozent mehr pro Jahr, die haben sie in der zweiten Hälfte des Vorjahres schon eingeplant. (Ja genau, die Verkäufer haben geplant, nicht unbedingt der Verkaufsleiter).

Verkaufsziele: ehrgeizig oder realistisch?

Viele Details sind im Bauplan durchdacht, durchgesprochen und festgelegt.

Bei der Verkaufsplanung gilt es analog dazu auch eine Menge einzelner Komponenten zu bedenken und miteinander zu koordinieren. Unter anderem sind das:

  • Kunden, potenzielle und Bestandskunden
  • Das Verkaufsteam und seine Stärken / Schwächen
  • Die eigenen Produkte oder Dienstleistungen und deren Rentabilität
  • Den Wettbewerb und andere Marktfaktoren
  • Den Verkaufsprozess und seine Dynamik

Wenn das Gesamtziel festgelegt oder vereinbart wurde, geht die eigentliche Planung erst richtig los.

Die Vorstellung der Geschäftsleitung heißt dann meistens „ehrgeizig“, die des Verkaufsteams „realistisch“.

Die Diskrepanz dazwischen ist der Stoff, aus dem die Konflikte stammen. Aber wie gesagt, wenn diese Konflikte ausgetragen sind, geht’s um die Frage, wie man sie erreicht.

Um umsatz-verursachende Faktoren also, um Verhaltensweisen an der Front, die für das schöne Haus sorgen.

Die Guten ins Töpfchen...

Eine wesentliche Komponente dabei ist die Planung des Neukunden-Umsatzes, eines Faktors also, den man derzeit einfach noch nicht kennt.

  • Wer kann und soll wie viele Neukunden gewinnen und wie viel Umsatz mit diesen generieren?
  • Was muss er dafür tun, wie kann er sich die nötige Zeit für diese - oft ungeliebte - Aufgabe frei schaufeln?
  • Wie viele Termine bei Neukunden sind nötig, um am Ende die gewünschten Aufträge daraus zu machen?
  • Wie viele Versuche am Telefon sind nötig, um diese Anzahl an Terminen überhaupt zu bekommen?
  • Und vor allem - wen rufen wir bei diesen Versuchen eigentlich an?

Damit sind wir am Ende der Kette bzw. an ihrem Anfang.

Mit einer gut gepflegten „Liste“ an potenziellen Kunden fängt alles an. An Adressaten also, die wirklich das Zeug dazu haben, einen Auftrag zu erteilen, und die einen entsprechenden Bedarf haben, den wir mit unseren Angeboten erfolgreich abdecken können.

Qualifizierte Leads heißen diese Adressen. Qualifiziert sind sie dann, wenn sie den vorher genannten Kriterien entsprechen und wenn alle nötigen Zusatz - Informationen im Haus sind: Kontaktdaten, Firmen- und Entscheiderprofil etc.

Der Verkaufstrichter - nach wie vor ein brauchbares Modell

Wenn wir dann wissen, wer in Frage kommt, wer also eigentlich einen Bedarf haben sollte, wissen wir immer noch nicht, ob derjenige das genau so sieht bzw. welche Schwerpunkte ihn derzeit gerade interessieren.

Davon hängt dann nämlich die Trefferquote ab. Es gibt mehrere davon: die Quote zwischen Telefonaten zur Terminvereinbarung und den tatsächlich stattfindenden Erstgesprächen. Die Quote zwischen diesen Erstgesprächen und den Angeboten, die man im Anschluss platzieren darf. Und natürlich die Quote zwischen Angeboten, die draußen sind, und den Aufträgen, die dann letztendlich ins Haus kommen.

Aus all dem setzt sich der bekannte Verkaufstrichter zusammen, der eben oben breiter ist als unten.

Wie wäre es nun, wenn dieser Trichter unten gar nicht so viel schmäler wäre als oben? Wenn also fast alle Terminvereinbarungen klappen würden und am Ende sogar in einen neuen Auftrag münden würden?

Ein „schönes Haus“, finden Sie nicht auch? Und wenn diese Trichterform sogar planbar wäre, also wenn Sie als Verkaufsleiter relativ sicher sein könnten, dass die avisierten Quoten auch eintreffen?

Die Wahrscheinlichkeit für genau diesen Fall erhöht sich natürlich direkt proportional mit der Qualität der Leads, mit dem „Material“ also, das oben in den Trichter rein kommt.

Vertriebsplanung mit Inbound Marketing

Und wenn wir jetzt noch einmal weiter träumen, davon zum Beispiel:

  • dass diese qualifizierten Leads von selber kommen
  • dass sich also Interessenten auf Ihrer Website tummeln
  • dass sie sich dort wertvollen Content runter laden und dafür im Gegenzug ihre Daten wie E-Mail-Adresse und Namen hinterlassen…
  • Und davon, dass wir an den Aktionen dieser Interessenten genau erkennen könnten, wer sich wofür interessiert, wer also für welches unser Angebote prädestiniert ist

Dann sind wir ziemlich genau bei dem Konzept „Inbound Marketing“.

Damit bleibt die Verkaufsplanung kein Blindflug mehr, sowohl der „Umsatz-Architekt“, also der Verkaufsleiter, als auch seine Top-Leute im Kundenkontakt haben es mit Leads zu tun, die diesen Namen auch verdienen.

Die Quoten erreichen auch dabei kaum die Hundert-Prozent-Marke, aber sie sind entschieden besser als bei der „guten“ alten Kaltakquise. Und sie sind damit planbarer.

Ein Architekt würde vermutlich sagen, nur auf so ein Fundament kann man wirklich bauen.

Inbound Marketing Whitepaper - Der Turbo für den Verkauf 

Veröffentlicht am 01.10.2015 und zuletzt aktualisiert am 29.08.2016