„Der Köder muss dem Fisch schmecken“ – Identifikation mit dem Kunden

Dieser Blogpost ist Teil 5 unsererer Serie Challenger Sale

Identifikation mit dem Kunden Challenger Sale

Zugegeben: Die Titel ist zum einen eine Platitüde und diese wiederum dermaßen stark vereinfachend, dass sie für Marketing und Verkauf keine Hilfe darstellt. Falsch ist sie aber auch nicht: Der Challenger macht sein Angebot nämlich durchaus schmackhaft – indem er sich mit dem Kunden identifiziert und dann überraschende Ansätze (Köder) liefert.

Die Theorie des Challenger Sales widmet sich an verschiedenen Stellen der Fähigkeit von Challengern, dem Kunden neue Einsichten und damit den kaufentscheidenden Unterschied nahezubringen.

Kein Wunder: Schließlich geht es bei diesem Bereich der Verkaufstaktik darum, das eigentlich bewährte, aber mittlerweile überholte Prinzip des Lösungsverkaufs in neuer Form fortzuführen.

Bisher war man der Meinung: Wer schnell und direkt zum Verkaufserfolg gelangen möchte, muss wissen, was der Kunde braucht. Für Challenger aber ist klar: Wer besser verkaufen möchte, muss wissen, was der Kunde nicht weiß.

Vom Problemlöser zum Problemfall

Lange Jahre galt die Prämisse: Verkäufer müssen die Bedürfnisse ihrer Kunden ganz genau kennen. Tun sie das nicht, müssen sie danach fragen und herausfinden, wo der Schuh drückt. So lässt sich die ideale Problemlösung erstellen und der Kunde kann kaum anders, als sie zu kaufen.

Diese verkäuferische Herangehensweise hat jedoch ein Problem: Sie setzt voraus, dass der Verkäufer die richtigen Fragen stellen kann und der potentielle Käufer überhaupt weiß, was er braucht. Und das ist eben oft nicht der Fall!

Wissen statt fragen

Challenger halten sich nicht damit auf, gemeinsam mit dem Kunden herauszufinden, was er braucht – sie wissen es bereits, sie wissen, was dem Fisch schmeckt. Und zwar deswegen, weil sie sich so sehr in die Materie eingearbeitet haben, dass sie Teilaspekte des Kunden-Business besser verstehen als dieser selbst.

Dass sie dabei belehrend wirken, ist alles andere als abschreckend: CEB hat herausgefunden, dass die Belehrung ein Punkt ist, den Interessenten und Kunden am Anbieter einer Lösung besonders wertschätzen. Denn wenn ein Kunde Zeit für ein Verkaufsgespräch opfert, dann wird er diese Zeit niemals als verschwendet ansehen, solange er dabei etwas lernt, neue Erkenntnisse gewinnt oder Überraschendes erfährt.

Erleben statt kaufen

CEB befragte in einer früheren Erhebung über 5.000 Käufer zum Thema Kundenloyalität und kam zum überraschenden Schluss, dass weder Qualität und Service noch Preis-/Leistungsverhältnis oder Markenimage den wichtigsten Beitrag zur Kundentreue stellen.

Entscheidend ist das Kauferlebnis. Und zwar zu beeindruckenden 53%!

Das ist auch kaum verwunderlich, wenn man sich vor Augen hält, dass der Interessent entscheidende Unterschiede zwischen Anbietern oft viel weniger deutlich erkennen kann, als sich das der Vertrieb wünscht. Der Verkäufer kann ein Angebot bis ins Kleinste erklären, er kann darauf hinweisen, wo man sich von anderen unterscheidet. Das interessiert den Kunden aber meist nicht – es ist schlicht nicht seine Aufgabe, Details aus der Branche seines Lieferanten zu verstehen.

Challenger wissen das, weil sie wie der Kunde denken, also starke Identifikation mit seinen Bedürfnissen zeigen. Also bieten sie ihm, was seine Loyalität mehr verstärkt als alles andere: Ein starkes, erkenntnisreiches Kauferlebnis, das wertvolle Einsichten und fortdauernde, hilfreiche Beratung bietet.

Ist ein wirklich außergewöhnliches Kauferlebnis gegeben, so zieht der Kunde automatisch aus der Qualität des Verkäufers Rückschlüsse auf die Qualität des Angebotenen.

Und die ökonomisch hilfreichen Ratschläge, die er erhalten hat, lassen den Preis sowieso in einem ganz anderen, freundlicheren Licht erscheinen. Challenger schaffen also, was zunächst widersprüchlich erscheint: Sie koppeln den eigentlichen Verkaufsvorgang völlig vom zu verkaufenden Produkt, seiner Qualität und dem Preis ab. Und vermitteln uns damit eine völlig neue, aber faszinierende Erkenntnis:

Es geht nicht darum, was Sie verkaufen, sondern wie Sie es verkaufen!

Lehren und verdienen

Das einzigartige Challenger-Verkaufserlebnis ist ein Unterscheidungsmerkmal, das unbedingt zum Abschluss führen soll.

Es ist auf keinen Fall ein Geschenk an einen Kunden, der sich zunächst bei einem Challenger wichtige Informationen holt und dann doch zum billigsten Anbieter geht.

Nein, dieses Verkaufserlebnis ist eine Dienstleistung, die so eng mit der Person des Challengers und seinem Unternehmen verknüpft sein muss, dass der Kunde dafür freiwillig zahlen soll – und in gewisser Weise tut er das dann auch, nämlich durch seine Vertragsunterschrift.

Damit das gelingt, wenden Challenger das Prinzip des „Commercial Teaching“ an, das dem Kunden Wertvolles über sein Business lehrt und zugleich den Verkaufserfolg sichert. Beim Commercial Teaching führt man den Kunden zu den einzigartigen Stärken des Challengers hin, man stellt die Sichtweisen des Kunden infrage und lenkt sein Handeln.

Wie man dieses Commercial Teaching selbst erlernt, es seinen Mitarbeitern beibringt und erfolgreich anwendet, erfahren Sie in meinem nächste Blogpost. Dann zeige ich Ihnen, wie ein Commercial Teaching-Gespräch in sechs nachvollziehbaren Schritten zum Erfolg führt.

Kostenloses Whitepaper: Verkaufen wie ein Challenger

Über diese Reihe: „The Challenger Sale“ ist der Titel eines Buches von Matthew Dixon und Brent Adamson in Kooperation mit dem Unternehmen CEB, das 2016 in 2., aktualisierter und überarbeiteter Auflage erschienen ist. HOPPE7 bereitet für Sie die wichtigsten Inhalte auf und bietet konzentrierte Informationen. Im Rahmen von mehreren Blogposts werden Themen des Buchs betrachtet, praxisnah erläutert und mit zusätzlichen Infos ergänzt.

Veröffentlicht am 14.06.2016 und zuletzt aktualisiert am 02.03.2017

Hat Ihnen der Artikel gefallen?

Dann abonnieren Sie doch unseren Newsletter!