Inbound Marketing im DACH-Raum: Ein Interview mit Gerrit Grunert

crispy-content_brand-communication_gerrit-grunertDas Thema Inbound Marketing gewinnt – auch in Europa – immer größere Bedeutung.  

In unserer Serie befragen wir Inbound Marketing Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihren Erfahrungen und den Entwicklungen in der Branche.

Heute geht es weiter mit Gerrit Grunert, dem Gründer und CEO von Crispy Content.


Zur Person

Nach verschiedenen Stationen in Medienunternehmen wie Sevenone Intermedia, MTV Networks Germany und Research International gründete Gerrit Grunert im Mai 2010 die Brand Communication Agentur Crispy Content. Der Fokus der Agentur liegt auf der effizienten Content Produktion und deren Einsatz im Online Marketing. Zu Crispy Contents Kunden zählen u.a. Red Bull Media House und Viacom International Media Networks.


Content Marketing in Deutschland

HOPPE7: Sie haben als Agentur für Content Marketing auch einige internationale Projekte und Kunden in Ihrer Betreuung. Wie entwickelt sich Content Marketing in Deutschland nach Ihrer Einschätzung derzeit, auch im Vergleich mit anderen Ländern?

Gerrit Grunert: Ich habe das Gefühl, dass Content Marketing in Deutschland ganz anders verstanden wird als im Ausland. In der Schweiz wird beispielsweise CM auf die amerikanische Weise interpretiert.

In Deutschland wird Content Marketing aus der Richtung des Corporate Publishing kommend verstanden und interpretiert. Große Agenturen, wie z.B. C3, die in ihrer Vergangenheit Kundenmagazine veröffentlicht haben und das Ganze jetzt online publizieren, sagen jetzt, dass sie Content Marketing betreiben. Für mich ist das aber Corporate Publishing im Internet.

Ich interpretiere CM, ähnlich wie die Schweizer, auf die amerikanische Weise, die mehr in Richtung Inbound Marketing geht. Man produziert Content, um sich in seiner Performance messen zu lassen und damit tatsächlich auch Reichweitenziele zu erfüllen.

Und wenn es in Richtung Inbound Marketing geht, sind nicht nur Reichweitenziele zu erfüllen, sondern auch Umsatzsteigerungen zu erwarten.

Abgrenzung von Inbound Marketing zu Content Marketing

HOPPE7: Content Marketing und Inbound Marketing: zwei Begriffe und Buzzwords, die teilweise synonym oder aber auch im Gegensatz zueinander verwendet werden. Wie würden Sie die beiden Begriffe voneinander abgrenzen?

Gerrit Grunert: Ich denke, dass Inbound Marketing eine Weiterentwicklung und Fokussierung des Content Marketing ist.

Content Marketing bedeutet für mich im weitesten Sinne, dass man mittels Content Kampagnen umsetzt, um Reichweitenziele zu erfüllen und um die Brand Awareness zu steigern.

Für Inbound Marketing ist für mich charakteristisch, kurz gesagt, dass man das reine Marketing hinter sich lässt und sagt, uns geht es um die Steigerung des Umsatzes, um Kundengewinnung und den Verkauf von Produkten. Inbound Marketing ist praktisch Content Marketing auf die Spitze getrieben.

Das Irritierende dabei ist, das beides aus völlig verschiedenen Richtungen kommt. Content Marketing ist für mich eine ursprünglich im Kreativbereich angesiedelte Leistung. Inbound Marketing hingegen ist eine vertrieblich angesiedelte Leistung, deswegen finden wir z.B. Firmen, die aus dem Bereich Lead-Generierung, also aus dem Produktvertrieb kommen, jetzt auch dort vertreten.

Es ist eine seltsame Fragmentierung in den Ursprüngen, die plötzlich zusammenfindet in solchen Begrifflichkeiten.

Bedeutung eines Strategieprozesses

HOPPE7: Publishing auf Teufel komm raus, also ohne eine richtige Strategie, bringt nicht viel. Wie fangen Sie mit Ihren Neukunden einen ordentlichen Strategieprozess an? Worauf ist dabei besonders zu achten?

Gerrit Grunert: Ja, zum Teil ist es anfangs tatsächlich ein wenig chaotisch. Es gibt Kunden, die wollen mehr Sichtbarkeit auf Google. Die ranken auf Seite zehn, wollen natürlich auf Seite eins und das für 500€ im Monat. Das ist natürlich nicht machbar.

Aus dieser Problemstellung heraus haben wir eine eigene Strategie namens Content Management Excellence entwickelt, die wir auch demnächst als Buch veröffentlichen werden.

Diese Strategie besteht aus sechs essentiellen Schritten die wir immer durchlaufen, egal ob der Kunde mehr Awareness will, Lead, Sales, oder Sichtbarkeit.

Die sechs Schritte lauten:

  • Planung
  • Research
  • Konzept
  • Produktion
  • Vermarktung
  • Analytics

In Schritt 1 machen wir mit dem Kunden einen Exploration Call, das heißt wir fragen den Kunden erstmal nach seiner Sicht der Dinge, dokumentieren seine Ziele und Zielgruppen und wir klären zentrale Fragen:

  • An wem möchte er sich orientieren?
  • Wie sieht das Budget aus?
  • Wie die Roadmap?

Mit 13 Fragen in 42 Minuten lernen wir unseren Kunden richtig gut kennen.

Wenn wir die Kundensicht kennen, gehen wir in den nächsten Schritt: Research. Wir untersuchen, was für andere Unternehmen ähnlichen Bereichen funktioniert.

Dazu machen wir eine OnPage-Analyse, analysieren die Zugriffe auf seiner Seite. In einer OffPage-Analyse untersuchen wir, woher der Traffic kommt, woher die Backlinks, wer sind die Influencer in seiner Branche. Worin bestehen die Chancen, die Sichtbarkeit zu erhöhen?

Dazu kommt noch eine Social-Media-Analyse, um herauszufinden, wie die Zielgruppe unseres Kunden tickt: Worüber sprechen die? Auf welche Weise? Welche Themen finden sie interessant?

Diese drei Kanäle, OnPage, OffPage und Social Media ergänzen sich hervorragend und vermitteln uns quasi ein 3D-Bild von unserem Kunden.

Damit können wir für den Kunden entweder seine Sicht der Dinge verifizieren oder ihm aufzeigen, dass seine Sicht falsch ist und er umdenken muss.

Erst dann entwickeln wir ein Konzept. Dieses Konzept fundiert auf den Wünschen der Kunden und den ermittelten Chancen und Möglichkeiten.

Anschließend gehen wir in die Produktion. Wir sind ja eine Content Produktions Agentur. Wir haben eine Produktionsinfrastruktur, die sich flexibel auf die Bedürfnisse des Kunden anpassen kann.

Möchte er z.B. auf einem anderem Markt als dem deutschen aktiv sein, dann liefern wir ihm auch dafür Inhalte. Er möchte Perfomance Texte – kein Problem. Auch beim Umfang des Content können wir jeden Kundenwunsch erfüllen.

Nach der Produktion gehen wir ins Sealing, d.h in die Vermarktung der Inhalte.

Und ganz zum Schluss analysieren wir die gelaufene Kampagne. Mit den Ergebnissen der Analyse können wir dann wieder in Phase 1, die Planung, einsteigen.

Das sind die sechs essentiellen Schritte, die Content Marketing erst fassbar machen.

Gerade der Abgleich der Kundensicht mit der Realität ist für die Kunden oft eine schmerzhaft Erkenntnis, aber ungemein wichtig. Und mit unserem Konzept ist das für den Kunden auch nachvollziehbar.

Einsatzmöglichkeiten für Inbound Marketing

HOPPE7: Sie haben persönlich einen reichhaltigen Background in der Medienbranche. Welche Möglichkeiten sehen Sie für Medienunternehmen, Inbound Marketing in der Vermarktung erfolgreich einzusetzen?

Gerrit Grunert: Das kommt auf das Unternehmen an. Wenn ich über Inbound Marketing nachdenke, schaue ich zu allererst, ob ein abgeschlossenes Produkt oder eine Message transportiert werden soll. Ist es eine Message taugt es für Inbound Marketing nicht, ist es ein Produkt, dann geht es.

Wenn es ein Produkt ist, das sich online verkaufen lässt und einen Warenkorb hat, der bei über 100 Euro liegt, dann kann ich es mit Inbound Marmetking verkaufen. Bei einem Produkt für 69 Cent pro Monat geht das aber nicht, da lässt sich kein Content zu produzieren.

Wenn ich mir die Medienbranche so anschaue, sehe ich zum Beispiel Sky: Ein Sky Abo lässt sich sicherlich hervorragend mit Inbound Marketing verkaufen. Andere Medien lassen sich so aber nicht verkaufen, denn oft steht da kein Produkt, keine echter Sale am Ende der Kette.

Deswegen lässt sich die Frage so pauschal nicht beantworten. Da es bei Medien aber hauptsächlich um eine Message geht, sehe ich bei Medien und Inbound Marketing weniger Chancen. Hier würde ich immer Content Marketing empfehlen.

Für die produzierende Industrie aber sehe ich im Inbound Marketing die große Zukunft.

Vielen Dank für das Gespräch!

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Veröffentlicht am 25.02.2015 und zuletzt aktualisiert am 08.11.2016

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