Kennzahlen für die Kundenakquise Teil 2 – LTV

neukundenakquise_inbound_marketing_ltv_customer_lifetime_valueIhr Unternehmen lebt von den Kunden, die Sie erfolgreich akquirieren konnten. Wieviel Sie im Durchschnitt für einen Neukunden investieren, können Sie mit der Kennzahl des Customer Acquisition Cost (CAC) berechnen.

Aber wissen Sie auch, wie lange die durchschnittliche Lebensdauer Ihrer Kunden als Geschäftspartner Ihres Unternehmens ist, und wieviel Umsatz sie Ihnen über diesen Zeitraum insgesamt einbringen?

Wie Sie diesen Customer Lifetime Value (LTV) berechnen, und in welchem Verhältnis er zum CAC steht, erfahren Sie in diesem Artikel.

Den Kunden-Lebenszeitwert berechnen

Der Customer Lifetime Value ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die Auskunft gibt über den Erfolg Ihres Unternehmens, denn sie gibt Aufschluss über den Umsatz, den Sie mit neu gewonnenen Kunden erzielen.

Es gibt mehrere verschiedene Methoden, den LTV eines Kunden zu berechnen. Eine vergleichsweise einfache Möglichkeit ist Folgende:

Sie ermitteln vorerst die Ausgaben, die ein Kunde innerhalb eines festgelegten Zeitraums bei Ihrem Unternehmen tätigt und ziehen hiervon die Bruttohandelsspanne ab. Das Ergebnis wird dann durch die geschätzte Abwanderungsquote für diesen Kunden geteilt.

LTV und CAC ins richtige Verhältnis setzen

Um zuverlässige Aussagen treffen zu können, müssen CLV und CAC jedoch noch in das passende Verhältnis zueinander gesetzt werden: Hierzu dividieren Sie den Kunden-Lebenszeitwert durch die Kosten, die für die Kundenakquise benötigt werden.

Hieraus ergibt sich die CLV:CAC Rate und damit eine weitere wichtige Kennzahl. Diese Rate zeigt, wie hoch die Ausgaben für einen Kunden sind im Vergleich zum erwarteten Gewinn, den Sie durch ihn erwirtschaften können.

Als erfolgreiches Modell gilt eine Rate höher als drei. Hierzu sollte das Verhältnis von LTV zu CAC in etwa bei 3:1 liegen, um die Waage zu halten zwischen Gewinnmaximierung und Wachstum des Unternehmens.

Je besser ihr Sales- und Marketingteam arbeitet, desto höher liegt die Rate von LTV:CAC. Allerdings sollten Sie langfristig und nachhaltig in die Neukundenakquise investieren, auch wenn das den Wert senkt.

Wie wurden die Kunden gewonnen?

Um die Leistung Ihres Sales- und Marketingteams einschätzen zu können, sollten Sie den Anteil des Marketings an der Neukundenakquise ermitteln.

Hierzu zählen die jeweilige Prozentzahl der im Marketing generierten Kunden (Marketing Originated Customer – MOC), oder der durch Marketing beeinflussten Kunden (Marketing Influenced Customer – MIC).

Der MOC wird berechnet, indem man aus der Gesamtzahl der innerhalb eines bestimmten Zeitraumes gewonnenen Neukunden den prozentualen Anteil der Kunden ermittelt, die als Marketing-Lead generiert werden konnten.

Als Kennzahl zeigt die Prozentzahl des MOC, wie sich die Generierung von Marketing-Leads auf die Neukundenakquise auswirkt.

Je nach Unternehmensstruktur und Geschäftsmodell kann der MOC stark variieren. Allerdings sollten Sie als Unternehmen mit einem internen Sales-Team und auf Lead-Generierung fokussiertem Marketing mit Werten zwischen 40 und 80% planen.

Ähnlich wie der MOC lässt sich auch der MIC berechnen. Hierbei handelt es sich um alle Kunden, die als Leads während des gesamten Kaufprozesses mit dem Marketing in Kontakt waren und interagierten.

Für den MIC ermitteln Sie die während einer gewissen Zeitspanne generierten Leads und ermitteln, welcher Prozent-Anteil als Neukunde bereits vor Verkaufs-Abschluss mit dem Marketing interagierte.

Mithilfe dieser Kennzahl gewinnen Sie Einsicht in die Beeinflussung der Leads durch Ihr Sales- und Marketingteam während der Entscheidung zum Kauf oder Geschäftsabschluss.

Sowohl MOC als auch MIC geben Ihnen und Ihrer Marketingabteilung also ein gutes Gesamtbild über den Einfluss der Marketingmaßnahmen auf die Neukundengewinnung.

Fazit

Leider stellen wir von HOPPE7 immer wieder fest, dass sich selbst etablierte Unternehmen nur wenig Gedanken über den Kundenlebenszeitwert machen bzw. zum Teil noch nicht einmal wissen, in welchen Bereichen sich dieser bewegt.

Dabei sind die Kennzahlen CAC und LTV auch beispielsweise für die Berechnung des Return on Invest (ROI) relevant.

Darüber hinaus geben sie zuverlässig Aufschluss über das Kosten-Nutzen-Verhältnis einzelner Marketing-Maßnahmen. Erst wenn Sie den genauen Wert Ihrer Kunden kennen, können Sie berechnen, wie viel Sie in einzelne Kampagnen investieren sollten, um erfolgreich Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten.

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Veröffentlicht am 22.09.2015 und zuletzt aktualisiert am 28.02.2017

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