Allzeit bereit? Über (Zeit-)Knappheit und Kundenbindung

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Warum werden eigentlich Dinge, die schwer zu bekommen sind, plötzlich attraktiv und teuer?

Warum und wie funktioniert das Prinzip der Knappheit, und wie kann man es in Kundenbeziehungen einbauen?

Mein Großvater war Münzensammler und sein Lieblingsstück war ein Fehldruck. Das war eine doppelt geprägte Münze, die weltweit nur zwei mal existierte. Mir erschien sie als fehlerhaft, durch ihre Seltenheit war sie aber tatsächlich ein bisschen was wert. Das ist doch eigenartig, oder? Nur weil etwas selten oder knapp ist, steigen der Wert und die Attraktivität.

Wir haben ja hier schon ein paar Mal über die Prinzipien der Beeinflussung von Robert Cialdini geschrieben. Hier geht es also um das sechste der von ihm formulierten Grundprinzipien aus der „psychology of persuasion“. Wenn Sie die ersten Artikel zu Cialdinis Erkenntnissen nicht gelesen haben, könnten Sie auch gerne am Anfang anfangen: „Akquirieren heißt überzeugen. Sechs erfolgversprechende Strategien

Knappheit

Das sechste seiner Muster ist also das der Verknappung. In einem Versuch wurden Testpersonen Schoko-Kekse zur Beurteilung in einer Schale gereicht. Die erste Gruppe bekam jeweils eine Schale mit zehn Keksen, die zweite Gruppe eine Schale mit zwei Keksen. Sie werden es schon vermuten: die zweite Gruppe beurteilte die Kekse durch die Bank besser als die erste.

Noch besser wurde es, als man der ersten Gruppe gleich nach dem Beginn die Schale wieder weg nahm und nur noch zwei Kekse drin ließ. Die Kekse waren natürlich immer die gleichen.

Dieses Prinzip der Verknappung gilt nicht nur in Bezug auf Dinge, es funktioniert auch unter Menschen. Wie war das doch gleich in der frühen Jugendzeit? Die Wunschpartner wären die gewesen, an die man nie ran kam. Und diejenigen, die immer und überall erreichbar waren, wirkten uninteressant. Manche von uns kennen solche Erfahrungen, denke ich.

Wenn Sie Werbekunden aus dem Einzelhandel beraten, kennen Sie das seltsame Phänomen des Schlussverkaufs. Unattraktive Ware wird ein bisschen verbilligt, es gibt immer weniger davon, und es gibt das Zeitlimit. Und schon springt diese Attraktivitäts-Maschine an: Menschen stürmen die Läden und nehmen Zeug mit heim, das sie ansonsten eigentlich nicht interessieren würde.

Wenn Sie auf Ihrer Visitenkarte keine Mobilnummer haben und diese dann für bestimmte Kunden handschriftlich auf der Rückseiten notieren – was passiert dabei? Die Mobilnummer wird zu einem knappen Gut, das nicht für jedermann bestimmt ist. Der Kunde ist einer aus dem kleinen Kreis der „Auserwählten“, dem Sie persönlich die Nummer überlassen. Sein Selbstwert steigt – vorausgesetzt, Sie sind für ihn grundsätzlich ein interessanter Gesprächs- und Geschäftspartner.

Nur noch gültig bis

Das Prinzip der Knappheit nutzen Sie im Bereich der Kundenbindung auch, wenn Sie Ihren Kunden Angebote vorlegen, die nur für eine bestimmte Zeit gelten oder die nur in einer begrenzten Anzahl vorhanden sind. In den klassischen Medien sind die Werbeplätze ja im Prinzip erst mal knapp (Anzeigenfläche, Zeit im Werbeblock, etc.) oder zumindest begrenzt.

Und in manchen Zeiten des Jahres ist diese (Zeit-)Knappheit auch real, das heißt, es gibt tatsächlich im Vorweihnachtsgeschäft mal nur noch wenige Plätze in Ihrer Zeitung oder Ihrem Sender. Dann gibt es auch kaum mehr Preisverhandlungen, weil Ihr Gegenüber spürt, dass Sie nicht auf ihn angewiesen sind.

Wir führen mit BROADCAST-FUTURE ja immer wieder mal Studien zur Kundenzufriedenheit durch. Und ein Merkmal für die Zufriedenheit ist die „Erreichbarkeit des Beraters“. Ich halte es im Sinne der Kundenbindung für sehr wichtig, dass Kunden das Gefühl haben, dass Ihr Berater für sie da ist. Zur Not auch mal am Abend oder zu einer ungünstigen Zeit. Wenn dieses Gefühl aber zur Selbstverständlichkeit wird, wird das Prinzip der Knappheit auf den Kopf gestellt. Der Kunde honoriert das Engagement des Beraters nicht mehr, er hält es für eine Selbstverständlichkeit, dass Sie allzeit bereit sind und misst ihm auch keinen Wert mehr bei. Also ist eine gezielte und wohldosierte Verknappung der Ressource „Beraterzeit“ durchaus in dem einen oder anderen Fall zu überlegen.

Nur für Mitglieder

Sollten Sie für Neukunden Veranstaltungen im Rahmen eines Systemverkaufs durchführen, nutzen Sie vermutlich auch dieses Prinzip. Bei der Methode der „seminar sales“ wird den Kunden ja bisweilen vorgeschlagen, Mitglied eines „Clubs“ zu werden, in den nur eine bestimmte Anzahl an Werbetreibenden aufgenommen wird. Auch eine Methode, um von der Wirkung der Knappheit zu profitieren. Natürlich gilt dabei große Vorsicht: Wenn Sie Knappheit nur vorspielen und Ihre Kunden damit beschummeln, und wenn diese Sie genau dabei erwischen, dann haben Sie ein Problem.

Wann und wie setzen Sie das Prinzip der Verknappung in Ihrem Verkaufsalltag ein? Hinterlassen Sie doch einen Kommentar zum Thema:

Zeitmanagement für Mediaberater

Veröffentlicht am 18.04.2014 und zuletzt aktualisiert am 15.02.2017

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