Kundenakquise mit Hilfe von Referenzen – warum und wie sie funktioniert

Referenz-Kundenakquise

Wenn jemand weiß, wie man Menschen überzeugen kann, dann ist es Robert Cialdini. Im ersten Blogpost zum Thema „Influencing" („Akquirieren heißt überzeugen…“) habe ich Ihnen sein Buch „Influence: The psychology of persuasion“ vorgestellt.

Wir haben die ersten beiden Faktoren kennengelernt, die einen Kunden dazu bewegen, ja zu sagen. Das Prinzip der Gegenseitigkeit lässt sich mit dem Motto „Wie du mir, so ich dir“ erklären. Commitment und Konsistenz besagen weiter, dass die Kunst des Verkaufens darin besteht, den Kunden möglichst früh dazu zu bringen, sich ein kleines bisschen festzulegen und ein erstes Ja von ihm zu erhalten. Lesen Sie heute den zweiten Teil der Serie und erfahren Sie, was es mit dem Begriff Soziale Bewährtheit auf sich hat.

Soziale Bewährtheit

Das dritte Prinzip bezeichnet Cialdini als „social proof“. Ganz einfach gesagt, bedeutet das: Was viele tun, betrachten wir als gut und sinnvoll.

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie sich Trends durchsetzen? Wir verlassen uns gerne auf das Urteil anderer und bewerten nicht mehr selbst. Unser Gehirn nimmt sozusagen eine Abkürzung. Der amerikanische Verkaufstrainer Cavett Robert bezeichnete jüngst 95 Prozent aller Menschen als Nachahmer, die sich sehr leicht durch das Verhalten anderer Menschen überzeugen lassen. So suggeriert Cialdinis drittes Prinzip, dass die Menge der Fürsprecher stets für die Qualität und Richtigkeit einer Sache bürgt.

Die Soziale Bewährtheit zeigt sich auch im Alltag immer wieder. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor. Sie sind in einer fremden Stadt und haben Hunger. Auf der gegenüberliegenden Seite befinden sich zwei italienische Pizzerien. Beide sehen nett aus, die eine ist rappelvoll, die andere gähnend leer – für welches Restaurant entscheiden Sie sich?

Auch die Hotelbranche hat sich die Idee des „social proof“ zu Nutze gemacht. Die bloße Bitte Handtücher mehrmals zu benutzen scheiterte. Mit dem Hinweis „Über 80 Prozent unserer Gäste nutzen ihre Handtücher mehr als einmal, um die Umwelt zu schonen. Sind Sie auch dabei?“ änderte sich das mit einem Schlag.

Cialdini drückte diese Verhaltensweise folgendermaßen aus

„Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.

Ob es darum geht, was mit einer leeren Popcornschachtel im Kino zu tun ist, wie schnell man auf einem bestimmten Straßenabschnitt fahren darf oder auf welche Weise man bei einem Abendessen mit Freunden das Hühnchen essen soll, stets ist uns bei der Beantwortung dieser Fragen das Verhalten anderer eine wichtige Orientierungshilfe.“

Soziale Bewährtheit in der Kundenakquise

Sie überlegen jetzt womöglich, ob und wie Sie diesen Faktor im Verkaufsgespräch erfolgreich einsetzen können. Zum einen empfiehlt es sich, Referenzen einzuholen. Sammeln Sie Zitate von Kunden und bauen Sie die Kundenstimmen in Ihre Verkaufsunterlagen. Die ja hinlänglich bekannte, positive Wirkung von Referenzen lässt sich genau durch dieses Phänomen, das Cialdini hier beschreibt, erklären.

Eine weitere Möglichkeit, um mittels der Sozialen Bewährtheit den Verkaufsabschluss zu sichern, könnten Sätze wie „ 90 Prozent der am schnellsten wachsenden Unternehmen der Region sind unsere Kunden“ sein. Wenn Sie solche Aussage an treffender Stelle geschickt in Ihre Verkaufsgespräche einbauen können, nutzen Sie ebenfalls diesen Effekt.

Allerdings: die Aussage muss stimmen!

Soziale Bewährtheit in der Werbung

Sind Ihnen in letzter Zeit vielleicht Spots oder Anzeigen aufgefallen, in denen sich normale Menschen auf der Straße über ein Produkt äußern?

Das Optikerunternehmen Fielmann und viele andere auch setzen seit Jahren auf solche Werbung. Der Kunde kann sich mit den gezeigten Personen identifizieren und lässt sich vom Produkt überzeugen.

Probieren Sie doch einmal, ob Ihnen diese Art von Werbegestaltung ebenfalls helfen könnte, Ihre Kunden von sich zu überzeugen. Das Prinzip kann also allgemein genutzt werden, indem man dem Kunden nahe legt, dass viele andere Personen sich schon zuvor für Ihr Angebot entschieden haben. Dieser „Verkaufstrick" ist zwar eigentlich völlig offensichtlich, wirkt aber trotzdem!

Die Idee der Ähnlichkeit

Das Prinzip des „social proof“ hat noch eine kleine, aber sehr wichtige Randbedingung. Wenn man Referenzen von Menschen verwendet, mit denen der Kunde keinerlei Ähnlichkeiten sieht, kann der Schuss nach hinten los gehen.

Vielmehr vertraut der Mensch auf das Urteil, von Personen, die ihm selbst ähnlich sind. Als ich mal einem kleinen Familienunternehmen Testimionals von einem größeren Konzern zeigte, wurde mein Angebot sofort abgelehnt. Der Kunde war sich sicher, ich wäre nicht der Richtige für Leute wie ihn. Mit dem sogenannten Ähnlichkeitsprinzip funktioniert die Soziale Bewährtheit jedoch so gut wie immer. Quintessenz: vorher noch mal kurz überlegen, mit wem man es genau zu tun hat, und welche Testimonials und Referenzen funktionieren können. Dann aber diese auch wirklich einsetzen…!

Wie nutzen Sie die Soziale Bewährtheit für Ihre Kundengewinnung? Schreiben Sie uns doch Ihre Erfahrung in einem Kommentar.

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Veröffentlicht am 14.03.2014 und zuletzt aktualisiert am 27.01.2017

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