Kundenbindung im B2B – Herausforderung und Chancen für das Marketing

kundenbindung b2bNeue Kunden zu gewinnen ist das eine. Bestandskunden bei der Stange zu halten und vielleicht sogar zu treuen und loyalen Fans der eigenen Angebote zu machen etwas ganz anderes.

Ein erfolgreiches Verkaufsteam kümmert sich mit besonderer Hingabe darum, wie es diese Kunden langfristig an das Unternehmen bindet.

Für viele Marketer scheint das im B2C leichter zu gelingen als bei Geschäftskunden. Doch auch die Kundenbindung im B2B-Bereich ist trotz größerer Herausforderungen leicht zu realisieren, wenn man das Ganze mit einem umfassenderen Blick angeht.

Rabatte, Bonusprogramme oder Sonderaktionen gehören heute zu den Standard-Features, um im Einzelhandel oder E-Commerce private Käufer zu loyalen Kunden zu machen. Denn treue Kundschaft zahlt sich aus: Im Schnitt kommt es Unternehmen fünfmal so teuer, einen neuen Käufer zu gewinnen als einen bestehenden zu halten.

Das Gleiche gilt für die Verkaufsbeziehung zu Business-Kunden. Allerdings treibt das Thema Kundenbindung im B2B vielen Verkäufern Schweißperlen auf die Stirn, weil es schwierig erscheint, die gängigen Tools aus dem Bereich der Privatkunden auf das Business-to-Business-Geschäft zu übertragen.

In der Tat  sind Marketer hier mit einigen besonderen Herausforderungen konfrontiert:

  • Höheres Preisniveau
    Häufig handelt es sich im B2B-Bereich um hochwertige, komplexe, oder individuell zugeschnittene Produkte und Services, sodass auch die Preise dementsprechend auf einem höheren Niveau liegen. In einer von Kosten getriebenen Wirtschaft, in der Budgets naturgemäß stets knapp berechnet werden, ist die Gefahr groß, von der Liste gestrichen oder einfach gegen einen günstigeren Alternativanbieter ausgetauscht zu werden
  • Verlängerter Kaufzyklus
    Der Einkauf von B2B-Unternehmen erfolgt häufig ein einem verlängerten Kaufzyklus. Anbieter, die einmal von der Kundenliste gestrichen wurden, haben es damit umso schwerer, die Beziehung wieder neu aufzunehmen
  • Wechsel des Ansprechpartners
    Wenn der Mitarbeiter im Kundenunternehmen, der bislang das Produkt oder den Service betreut hat, das Unternehmen verlässt kann es schwer sein, den Nachfolger genauso vom eigenen Angebot zu überzeugen. Jahrelange Beziehungsarbeit kann so auf einen Schlag zunichte gemacht sein.
  • Mehr Überzeugungskraft
    Kundenbindung im B2B scheint also nur zu funktionieren, wenn man nicht nur eine einzelne Person, sondern ein ganzes Unternehmen von seinem Produkt oder Service überzeugen kann.

Was macht eine erfolgreiche Kundenorientierung B2B aus?

  1. Wichtig ist, dafür zu sorgen, dass der Kunde das Produkt oder den Service so nutzt, dass er den bestmöglichen Nutzen daraus zieht. Das gilt nicht nur in der Anfangsphase, wenn der Kunde wahrscheinlich sowieso sehr begeistert ist. Auch wenn sich die erste Euphorie gelegt hat, sollte der Kunde weiterhin Vorteile aus der Nutzung generieren. So ist auch die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Kunde dem Produkt oder Service auf lange Zeit treu bleibt.
  2. Die Aufgabe des Marketers ist es also, stets dafür zu sorgen, dass der Kunde neue Details und Anwendungsmöglichkeiten des Produkts oder des Services kennenlernt, die ihn weiterbringen. Dies sollte im besten Fall Schritt für Schritt erfolgen, um den Kunden nicht mit geballtem Wissen zu überfordern. Außerdem bekommt der Kunde so den Eindruck, dass sein Anbieter kontinuierlich um den Erfolg des Kundenunternehmens bemüht ist.
  3. Der wohl wichtigste Baustein ist eine lebendige Kommunikation mit allen Personen im Kundenunternehmen, die in irgendeiner Weise mit dem Produkt oder Service in Verbindung stehen. Denn es gilt ja, nicht nur den einen, direkten Ansprechpartner zu überzeugen, sondern das ganze Unternehmen. Aufgabe des Marketers ist es hier, Möglichkeiten für einen offenen Austausch zu schaffen, um etwa Hilfestellung zu leisten oder Feedback entgegenzunehmen. Dazu bieten sich beispielsweise Foren oder speziell eingerichtete Social Media Accounts an.
  4. Stimmt die Qualität des Produkts oder Services sowie die Betreuung und die Kommunikation zum Kunden, lassen sich auch Preiserhöhungen leichter kommunizieren. Wichtig dabei ist das Thema klar aber freundlich zu vermitteln.

Berücksichtigt man diese Punkte im Management von Geschäftskunden, sind die Chancen groß aus Käufern treue Kunden zu machen und damit seinen Verkaufserlös nachhaltig abzusichern.

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Veröffentlicht am 06.07.2016 und zuletzt aktualisiert am 03.03.2017

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