Landing Page Optimierung: SEO vs. Konversion

Landing Page Optimierung: SEO vs. KonversionWenn es um die Erstellung und Optimierung einer Landing Page geht, taucht häufiger die Frage auf, wie viel Text eigentlich notwendig ist, damit die Seite auch gefunden wird. Leider ist diese Frage nicht so einfach zu beantworten, da es dazu unterschiedliche Empfehlungen gibt, die jedoch alle ihre Berechtigung haben. Dies liegt auch an einer etwas uneinheitlichen Verwendung des Begriffs, was damit zusammenhängt, dass man mit einer Landing Page verschiedene Ziele verfolgen kann.

Definition

Der Begriff Landing Page bezeichnet zunächst lediglich eine Webseite, auf die Besucher gezielt gelenkt werden, damit diese dort eine gewisse Aktion durchführen können. 

Wie die Besucher auf diese Seite gelangen und was genau sie dort machen, hängt von der jeweiligen Zielsetzung ab. Eine Landing Page kann sowohl darauf abzielen, möglichst viele Besucher über Suchmaschinen abzuholen – sie kann sich aber auch nur an eine genau definierte Zielgruppe (oder Buyer Persona) richten, bei der man eine Konversion erreichen möchte.

Worin liegt der Unterschied und warum ist es sinnvoll, sich diese Frage zu stellen?

Die konversionsoptimierte Landing Page

Wenn wir hier auf unserer Seite oder in unserem Blog den Begriff "Landing Page" verwenden, meinen wir damit in der Regel eine Art von Webseite, die zu einem definierten Teilaspekt eines Themas bei einer bestimmten Buyer Persona eine bestimmte Konversion hervorufen soll. Zum Grund, warum wir den Begriff so verwenden, komme ich später.

Der Traffic bei einer solchen Landing Page kommt in der Regel weniger aus organischen Quellen sondern über andere Kanäle (CTAs, Social Media oder bezahlte Werbeanzeigen) zustande.

Sinn und Zweck der Seite ist es, beim Besucher eine bestimmte Aktion auszulösen (beispielsweise das Ausfüllen eines Kontaktformulars). Diesem Ziel wird alles andere unterworfen, mit dem Resultat, dass es für den Besucher nur zwei Optionen gibt: Entweder er führt diese Aktion durch, oder er verlässt die Seite wieder.

Der Text und die Gestaltung der Seite unterstützen hier die Konversion. Alle Elemente die dieses Ziel gefährden (wie beispielsweise Links oder Follow-Buttons) werden hier in der Regel ausgeblendet. 

Inhaltlich geht es also nicht darum möglichst viele Besucher anzuziehen, sondern dem Nutzer darzulegen, welchen Nutzen der Besucher davon hat, wenn er die gewünschte Aktion durchführt – und zwar relativ kurz und knackig: Der Besucher soll schließlich nicht lesen – sondern handeln.

Mehr Informationen zum Thema Landing Page Optimierung:

Die suchmaschinenoptimierte Landing Page

Wie der Name schon sagt, ist diese Art von Landing Page dagegen darauf ausgerichtet, möglichst viel organischen Traffic zu erzeugen. Häufig ist sie damit der erste Kontakt eines Besuchers mit einer Website.

Um mit einer Landing Page eine möglichst hohe organische Reichweite zu erzielen zu können, sollte das Hauptkeyword natürlich ein gewisses Suchvolumen aufweisen. Je unspezifischer ein Keyword ist, desto größer ist in der Regel nicht nur die Zahl der Suchanfragen zu diesem Thema sondern auch der Wettbewerb um eine gute Platzierung verschärft sich.

Um mit einer Seite zu einem breiteren Themengebiet zu ranken, ist es sinnvoll das jeweilige Thema umfangreich darzustellen und möglichst viele Aspekte und Informationen für eine relativ breite Basis von Besuchern sinnvoll aufzubereiten. Das wirkt sich nicht nur auf die Länge des Textes sondern auch auf die optische Gestaltung und allgemeine Benutzerführung dieser Seite aus. 

Wenn man beispielsweise einen Onlinehandel für Tabakwaren betreibt und möglichst viele organische Besucher zum Thema E-Zigaretten auf die eigene Website locken möchte, dann wird man mit einem Text mit 150 Wörtern und einem Bestellformular nicht viel Erfolg haben. Wenn man aber eine umfangreiche Keywordrecherche zu diesem Themenkomplex betreibt und verschiedene Aspekte (wie beispielsweise Schädlichkeit, Kosten, Arten von E-Zigaretten, Testergebnisse) darstellt, steigt die Wahrscheinlichkeit in den Suchergebnissen nach vorne zu rutschen.

Durch diese etwas breitere Zielgruppenansprache, wird es automatisch schwieriger, diese Seite auf eine bestimmte Konversion hin zu optimieren, da eine unspezifische Suchanfrage verschiedene Intentionsmöglichkeiten des Suchenden beinhaltet.

Wenn jemand nach "E-Zigarette" sucht, interessiert er sich vielleicht für die Schädlichkeit im Vergleich zu normalen Zigaretten – vielleicht aber auch für die Spezifikationen verschiedener Modelle. Wenn diese Landing Page auf eine einzige Konversion hin optimiert ist, wird der größere Teil der Nutzer immer nicht angesprochen. Das Ergebnis: Eine schlechte Konversionsrate.

Daher sollte man diese Art von Landing Pages eher wie eine Art Sammelbecken sehen, welche wiederum auf spezifischere konversionsoptimierte Landing Pages weiterverweist. 

Der Begriff Landing Page im Inbound Marketing

Wie oben angesprochen, meinen wir, wenn wir von Landing Page sprechen, in der Regel die konversionsoptimierte Variante. 

Der Fokus auf die Bedürfnisse der Website-Besucher, qualitative Inhalte und organischer Traffic sind wesentliche Bestandteile des Inbound Marketings. Im Idealfall fungiert jede einzelne Unterseite (natürlich gibt es auch hier Ausnahmen) als Besuchermagnet und beinhaltet im Idealfall entweder einen Call-to-Action oder bietet direkt die Möglichkeit der Kontaktaufnahme an.

Qualifizierung durch Content

Zwar ist Inbound Marketing sehr konversionsorientiert – es geht jedoch nicht um Quanitität sondern vielmehr um die Qualifizierung der Kontakte. Daher spricht eine Landing Page häufig nur eine bestimmte Kategorie von potenziellen Kunden an und das dazugehörige Content Offer bezieht sich auf einen bestimmten thematischen Aspekt. Dadurch gibt ein Download optimalerweise mehr Informationen über eine Person preis, als die reinen Kontaktdaten. 

Unter diesem Gesichtspunkt fungieren Teile der Website als statische SEO-Seiten, die ein Themengebiet in einer gewissen Breite abdecken und damit eine größere Personengruppe abholen. Erst anschließend wird der Nutzer an geeigneter Stelle auf eine spezifischere konversionsoptimierte Landing Page weiterverwiesen.

Eine ähnliche Funktion besitzt auch der Blog. Ein Artikel bezieht sich in der Regel immer nur auf einen bestimmten Teilaspekt eines Themas und ist damit auch nicht für alle Leser von Interesse. Wenn sich aber jemand für genau diesen Aspekt interessiert und zusätzlich weiterführende Informationen angeboten bekommt, die er auf einer konversionsoptimierten Landing Page herunterladen kann, steigt autmatisch die Konversionsrate. 

Kontrolle und Optimierung

Ein weiterer wesentlicher Bestandteil von Inbound Marketing ist die ständige Kontrolle und Optimierung. Jedes Element sollte daher im Idealfall einem bestimmten Ziel dienen, an dem sich der Erfolg oder das Optimierungspotenzial messen lassen kann.

Bei einer Landing Page wäre das demnach nicht die Zahl der Besucher, sondern das Verhältnis zwischen Besuchern und Konversionen (Conversion Rate). Beim Call-To-Action interessiert uns hauptsächlich die Klickrate (Views zu Clicks) und bei der Website und dem Blog legen wir das Hauptaugenmerk auf die Zahl der Besucher und deren Quellen.

Zusammenfassung:

Der große Vorteil von Online Marketing ist seine Messbarkeit. Im Idealfall sollte daher jede Maßnahme (jeder Artikel, jede Webseite, jede Landing Page, jeder Button, jeder Social Media-Post, jede E-Mail, usw.) einem bestimmten vorher festgelegten Hauptzweck dienen, an dem sie sich messen lassen muss.

Um den Erfolg besser kontrollieren zu können, ist es daher sinnvoll, eine Vermischung verschiedener Ziele zu vermeiden.

Onpage

Veröffentlicht am 18.10.2016 und zuletzt aktualisiert am 07.06.2017

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