Leadgenerierung – wie geht das eigentlich?

Leadgenerierung.jpgKein Unternehmen kommt ohne sie aus; jeder will sie und jeder braucht sie: Kunden. Doch woher nehmen und nicht stehlen? Wie kommt man in der Neukundenakquise voran? Wir zeigen Ihnen, wie man effektiv qualifizierte Leads generiert und was es zu beachten gilt. 

Aller Anfang ist . . . die Buyer Persona!

Fangen wir mal ganz am Anfang an. Zunächst sollte man sich bewusst machen, wer eigentlich dieser ultimative Kunde ist, den man am liebsten auf sich aufmerksam machen will.

Ausgangspunkt einer jeden Marketing-Strategie sollte die sogenannte Buyer Persona sein. Ein semi-fiktionaler Kunde aus eben der Branche, mit genau der Firmengröße und dem Budget, das für das eigene Produkt oder die angebotene Dienstleistung nötig ist. Man muss sich diese Persona(s) möglichst realistisch ausmalen und auch das ein oder andere Interview mit einem bereits bestehenden Kunden, der besonders gut zu einem passt, schadet dabei nicht.

Nun gilt es, sich in den Lead hineinzuversetzen. Welche Ziele hat sich dieser Mensch gesetzt, wo liegen Herausforderungen und welche Probleme tun sich auf?

Einer der sichersten Wege potenzielle Kunden oder Leads auf Ihre Website zu locken, ist ein systematisch gepflegter Blog. Und damit meine ich:

  • Die Themen, die Sie dort anbieten, sind auf Ihre Persona zugeschnitten.
  • Er ist suchmaschinenoptimiert, damit er von Ihren Kunden auch gefunden werden kann.
  • Regelmäßig erscheinen neue Beiträge, so ist Ihre Website immer in Bewegung und Suchmaschinen haben immer wieder einen Anreiz, Ihre Website zu besuchen und die neuen Seiten zu indexieren.
  • Es findet eine Conversion statt. 

Dass Sie Content immer mit Blick auf Ihre Buyer Persona erstellen sollten, wissen Sie nun ja bereits. Doch es gibt auch verschiedene Stadien im Verkaufsprozess, die Ihre potenziellen Kunden durchlaufen. 

Die Buyer's Journey

Dieser Prozess setzt beim Erstkontakt an, den Ihre Kunden mit Ihnen erleben. Der erste Besuch auf der Website, ein Facebook-Post, ein Werbebanner, . . .

Dieser erste Berührungspunkt muss nicht immer auch am Anfang der Buyer's Journey geschehen, aber lassen Sie uns mal einen idealtypischen Ablauf durchspielen:
Ihr Idealkunde ist mit der Situation in seinem Unternehmen nicht ganz zufrieden, doch weiß vielleicht noch nicht unbedingt, was die Ursache dafür ist. Und wie wohl die meisten unter uns macht er was?

Genau, er öffnet seinen Browser und sucht im Internet. Dieser Kunde befindet sich im Moment in der Awareness Stage. Er sucht nach Antworten auf seine Fragen, will sich in ein Thema einlesen, verschiedene Meinungen einholen et cetera, et cetera. Für ihn eignet sich besonders aufklärender Content.

Die nächste Phase ist die Consideration Stage. Hier ist sich der Suchende bereits seines Problems bewusst und er informiert sich über verschiedene Lösungs- und Optimierungswege.

Am Ende des Tunnels befindet sich er sich dann – schon beinahe kaufbereit – in der Decision Stage. Nach einigem Abwägen und vielleicht der Lektüre von Bewertungen, Rezensionen, Erfahrungsberichten oder Ähnlichem, hat er sich nun für eine Lösung entschieden. Nun gilt es für ihn, noch herauszufinden, von wem er sich diese Lösung am Besten holen sollte. Für jede der drei Phasen gibt es spezifischen Content, der Kunden je nach Befindlichkeit am Besten abholt. 

Wie holt man sonst noch Kunden an die Angel?

Natürlich ist ein Blog nicht die einzige Möglichkeit, Neukunden zu akquirieren. Aber im Idealfall spielt er in Ihrer Marketingstrategie eine zentrale Rolle.

Sie sollten jedoch auch die sozialen Netzwerke nicht vernachlässigen. Bei Erstellung Ihres optimalen Kontakts haben Sie sich ja sicherlich Gedanken gemacht, wo dieser aller Wahrscheinlichkeit nach anzutreffen ist. XING, LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram und und und. Treten Sie den gleichen Gruppen bei und beteiligen Sie sich dort an den Diskussionen. So machen Sie Ihre Persona auf sich aufmerksam und wenn Sie einige ihrer Fragen kompetent beantwortet haben, wird sie sich sicherlich auch weiter nach Ihnen umsehen – achten Sie darauf, dass Sie gut zu finden sind und über einen professionellen Account verfügen. 

Auch wenn Sie selbst keinen Content produzieren, können Sie trotzdem über Ihre Social Media-Kanäle welchen teilen. Re-tweeten Sie Expertenmeinungen, teilen Sie Case Studies oder empfehlen Sie Blogposts anderer Agenturen. Alles, was Ihren Kunden helfen kann, darf verbreitet werden. Doch passen Sie auf, dass Sie keinen duplicate Content auf Ihrer Seite haben. Soll heißen: Es ist völlig in Ordnung, Textzeilen zu zitieren, zu kombinieren, in Frage zu stellen oder Links auf andere Seiten einzubinden. Sie sollten sogar immer wieder auch fremde Inhalte empfehlen. Aber seien Sie sicher, dass Sie nicht komplette Artikel übernehmen. Das bringt Ihnen aus SEO-Sicht eher Nachteile und ist abgesehen davon auch urheberrechtlich nicht in Ordnung.

Weitere Wege sind auch:

  • Incentives,
    also Anreize für Kunden. Ein Gutschein bei der Anmeldung zum Newsletter, den man im Online Shop einlösen kann, Gewinnspiele, Coupon-Anzeigen, Rabatte usw. Doch seien Sie hier vorsichtig, dass Sie mit Ihrem Angebot sehr nah an Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt bleiben. Denn sonst ziehen Sie zwar vielleicht mehr Menschen auf Ihre Seite, doch damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Sie beispielsweise einfach nur etwas gewinnen oder umsonst wollen, aber niemals zu echten Kunden werden.
  • Messen und Konferenzen.
    Persönlicher Kontakt zu Menschen ist unglaublich wichtig. Sympathie kann durchaus über den ein oder anderen Abschluss entscheiden. Persönliches Netzwerken sollte deswegen niemals unterschätzt werden. Nehmen Sie an Messen Ihrer Ziel-Branche teil und lernen Sie dort so viele Leute wie nur möglich kennen. Denn persönlich bleibt man nach wie vor am ehesten im Gedächtnis, deshalb sollte dieser Schritt in der B2B Leadgenerierung nicht fehlen.
  • Bezahlte Werbung.
    Natürlich zieht Werbung auf relevanten Seiten mit hohem Traffic Menschen auf Ihre Seite. Doch auch hier sollte man aufpassen. Keine Anzeige kommt ohne Streuverluste aus und Leads, die über Bannerwerbung etc. auf Ihre Seite stoßen, konvertieren auch deutlich schlechter. Außerdem geht der Effekt in dem Moment verloren, wenn Sie keine Werbung mehr schalten. Wenn Sie allerdings über suchmaschinenoptimierte Beiträge auf Ihrer Seite viel organischen Traffic anziehen, arbeitet Ihre Website 24 Stunden am Tag für Sie. 

Was tun, wenn der Kunden angebissen hat?

Sie haben nun also viel Arbeit investiert, um neue Kunden auf Ihre Seite zu locken. Damit ist zwar schon viel gewonnen. Allerdings zahlen diese Aktivitäten sich erst aus, wenn Sie wissen, wer sich hinter der bis dahin anonymen IP-Adresse verbirgt, die sich da bei Ihnen tummelt. 

Prinzipiell ist der Gedanke nicht neu – man hat da einen Menschen, der anscheinend am Angebot der Firma interessiert ist und bei dem sich eine Verkaufschance bieten könnte. Doch irgendwie muss man mehr über ihn heraus finden, vor allem wie man ihn wieder erreichen kann.

Was früher noch Kataloge mit Bestellkarten waren, sind heute Formulare auf Webseiten. Auch ein noch so gut gepflegter Blog arbeitet erst dann für Sie, wenn Sie auch einen Anreiz bereitstellen, Kontaktdaten zu hinterlassen. Nutzen Sie den ohnehin schon erstellten Content und kombinieren Sie thematisch verwandte oder auf einander aufbauende Blogposts zu einem Whitepaper oder eBook. Wer ist für Beratungsgespräche oder Workshops zuständig? Bitten Sie diese Person, die wichtigsten Fragen, welche sie zur Bestandsaufnahme bei Neukunden stellt, zu einer Checkliste zusammenzutragen. Solche Sammlungen stellen Sie auf Ihrer Website zum Download bereit. Um Ihre Besucher auch wirklich auf diese Offer aufmerksam zu machen, setzen Sie bei jedem Blogpost in der Sidebar oder am Ende des Textes einen Call-to-Action. Achten Sie hier darauf, dass der angebotene Download thematisch zum Artikel passt. Jemand, der sich ohnehin für den Inhalt der Seite interessiert, wird sehr viel wahrscheinlicher auch das Offer als relevant erachten. 

Der CTA führt beim Anklicken auf eine Landing Page. Diese beschreibt das Offer ausführlicher und bietet ein Formular. Genau hier geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, ein attraktives Angebot in Anspruch zu nehmen – im Tausch gegen seine persönlichen Kontaktdaten. Hier gilt unbedingt: Die Menge und Bedeutung der abgefragten Daten muss im Verhältnis zur erhaltenen Leistung stehen. Für eine Anmeldung zum Newsletter reicht die E-Mail Adresse (vielleicht in Kombination mit Vor- und Nachname) völlig aus. Handelt es sich um die Teilnahme an einem Webinar, darf man ruhig auch nach dem Unternehmen und der Rolle in diesem fragen usw.

Et voilà

Schickt ein bisher unbekannter Besucher Ihrer Seite solch ein Formular ab, dann haben Sie einen neuen Lead generiert. Nun gilt es, diesen mit hilfreichem Content durch die Buyer's Journey zu manövrieren bis hin zu einem hoffentlichen Auftrag. Wie genau Sie das nun wieder anstellen? Sehen Sie sich doch ein bisschen auf unserem Blog um, da finden Sie sicherlich nützliche Inhalte. Und wenn Ihnen das zu viel Aufwand ist – ich freue mich jederzeit über Ihren Anruf!

Inbound Marketing Whitepaper - Der Turbo für den Verkauf

Veröffentlicht am 04.10.2016 und zuletzt aktualisiert am 19.10.2017

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