Micro-Influencer – Effektives Marketing im “Kleinformat”

Micro Influencer sind die Erleuchtung für effektives Marketing“Gib mir mehr!” Wenn es um Reichweite geht, kriegt man als Marketer eigentlich den Hals nicht voll, oder?

Wer zum Beispiel einen Influencer als Werbeträger für seine Marke gewinnen möchte, angelt im Teich mit den dicksten Fischen, versucht also Jemanden mit möglichst großer Reichweite mit ins Boot zu holen.

Zumindest war das bis gestern so. Heute findet ein Umdenken statt, denn: Immer deutlicher kristallisiert sich heraus, dass im Influencer Marketing die kleineren Brötchen oft die krosseren und somit die effektiveren sind.

Influencer Marketing: Eine Marketingstrategie, die mittels “persönlicher Empfehlung” von in den sozialen Netzen aktiven und erfolgreichen Meinungsmachern Einfluss auf Entscheidungen potenzieller Kunden nimmt.

So in etwa kann man Influencer Marketing definieren. Nun weiß so ziemlich jeder, dass die “persönliche Empfehlung” (besonders wenn sie nur höchst subtil vonstatten geht) im Marketing in der Regel äußerst wirksam ist.

Dementsprechend beliebt ist Influencer Marketing auch bei den Entscheidern in den Marketingabteilungen von Unternehmen.

Viele Follower, viel heiße Luft?

Die Influencer-Marketing-Plattform Markerly hat nun Zahlen geliefert, die aufhorchen lassen: Eine Befragung unter einer großen Anzahl an Influencern hatte zutage gebracht, dass die so genannten Like-Raten deutlich abnehmen je mehr Follower der Influencer hinter sich versammelt. Offenbar sinkt also überproportional zum Ansteigen der Follower auch das Engagement eben dieser.

Hier kommt (wieder mal) das Credo “Klasse statt Masse” zum Tragen und bringt auch den schönen Begriff “Micro-Influencer” hervor. Diese verfügen nämlich über eine mehr oder weniger überschaubare Anzahl an Followern (per definitionem je nach Quelle “unter 100000” oder “zwischen 250 und 5000) in den Sozialen Netzwerken – dürfen auf ihrer Haben-Seite aber ein weitaus größeres Engagement ebendieser auflisten.

Warum ist das so?

Einfluss ausüben: Zugkraft braucht Vertrauen

Vor einiger Zeit habe ich über meine persönlichen Influencer-Erfahrungen berichtet.

Die Quintessenz aus diesem Artikel war, dass Influencer einige Eigenschaften mitbringen und vermitteln müssen, um wirklich dauerhaft Zugkraft zu entwickeln.

Und ich glaube, hier liegt auch der Hund begraben: Neben ein paar anderen Dingen geht es nämlich vor allem um Glaubwürdigkeit. Um Vertrauen. Und um Authentizität. All das bedingt sich gegenseitig, vor allem im Kleinformat. Und es muss alles vorhanden sein, damit ein Influencer auch halten kann, was sein Name verspricht: nämlich Einfluss ausüben.

In einem Interview auf www.brandedentertainmentonline.de erklärt Paulus von den Hoff, Gründer und Geschäftsführer des Influencer Marketing Marktplatzes exomatch.com: Micro Influencer sind für uns das Rückgrat des Influencer Marketing. Während Macro Influencer oder Superstars einen positiven Einfluss auf das Markenbild haben können, sorgen Micro Influencer für Trust.“

Entscheidungen nur aufgrund blanker Zahlen zu fällen, kann ein Fehler sein. Zahlen sind wichtig, ja. Aber sie können das Bild auch verschleiern. Und wer angesichts der enormen Reichweiten mancher Social Media-Megastars vor übersteigerter Hoffnung auf exorbitante Ergebnisse das Hyperventilieren anfängt, sollte erst mal tief durchatmen, denn: Viel hilft nicht immer viel.

Auf den Punkt bringt es Instragram-Dozent André Krüger in seinem Text “Woher kommen plötzlich all diese Infuencer?"

Wer sich wiederum an eine der aus der aus dem Boden sprießenden Influencer-Agenturen oder -Vermarkter wendet, dem werden wiederum immer dieselben (semi-)professionellen Instagramer mit hoher Reichweite vorgeschlagen, die heute ein Luxushotel, morgen ein Sonnenbrille und übermorgen ein Smartphone bewerben”.

Krüger setzt sich kritisch mit dem Thema auseinander und beleuchtet eingängig, warum der schlichte Blick sowohl auf Reichweiten als auch Interaktionsraten nicht reichen kann.

Um das Ganze mal ins Extreme zu kehren: Was bringt ein Influencer mit zig tausend Followern, der seine Bekanntheit für eine gemeinnützige Kinderhilfsorganisation einsetzt, und gleichzeitig eine Schokolade promotet, deren Kakaobohnen im Rahmen übelster Arbeitsbedingungen nachweislich von Kinderhand geerntet wurden?

Ist dieser noch glaubwürdig? Übt dieser auf seinen vielen Follower wirklich den Einfluss aus, den sich Marketer wünschen?

Das ist grundsätzlich das Problem mit (nicht allen!) Superstars bzw. “Macro-Influencern”: Sie bekommen viele Angebote - und nehmen viele an. Auf Dauer schadet das der Glaubwürdigkeit und die Werbewirkung verpufft - sogar ganz ohne so offensichtliche Widersprüche wie in oben genanntem Beispiel.

Andersherum:

Da ist Jemand, der Experte in seinem Fach ist. Jemand, der in erster Linie Zeit investiert, weil er sich voll und ganz seinem Thema verschrieben hat – und (wenn überhaupt) nur in zweiter Linie, weil er als Werbebotschafter Geld verdienen möchte. Jemand, der gegenüber den bekannten Influencer-Riesen nur einen Bruchteil an Followern hinter sich versammelt, auf diese aber aufgrund seiner Reputation in seinem Fachgebiet und einer persönlichen, emotionalen Verbindung zu seinen Fans echten (und messbaren) Einfluss hat.

Es ist keineswegs abwegig, dass dieser Jemand im Kleinformat die bessere Wahl sein könnte, um sein Produkt oder seine Dienstleistung mittels Influencer zu bewerben.

Das Gute am Micro Influencer ...

...ist, dass wirksames Influencer Marketing auch für kleinere Unternehmen leistbar wird.

Denn: Ein mittelständischer Fließenfachhandel könnte sich nämlich ohnehin keinen Macro-Influencer als Werbebotschafter leisten. Wohl aber vermutlich eine Social Media-affine Innenarchitektin mit eigenem Wohndesign-Blog und einer überschaubaren, aber begeisterten Fanschaft hinter sich.

Hier liegt der Anspruch für Unternehmen eher darin, geeignete Micro-Influencer ausfindig zu machen und vor allem (!) sie zur Zusammenarbeit zu bewegen. Denn ihr volles Potenzial können Micro-Influencer nur entfalten, wenn sie authentisch und glaubhaft bleiben. Deshalb müssen sie für effektives Arbeiten bei der Auswahl ihrer Werbepartner einen strengen Maßstab anlegen.

Inbound Marketing mit HubSpot

Veröffentlicht am 22.07.2016 und zuletzt aktualisiert am 26.06.2017

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