Wem der Schuh passt: Der richtige Content für die Buyer Persona

Content_Buyer_Persona.jpg“Wie oberflächlich!” Oder: “Das geht mir viel zu weit.”

Wer einen dieser beiden Sätze beim Lesen eines Textes denkt, gehört hoffentlich nicht zur Zielgruppe, die der Verfasser des Textes erreichen wollte.

Denn wenn doch, hat dieser gnadenlos am Wissensstand seiner Buyer Persona vorbei geschrieben.

“Das ist doch was für Babys!” Das durfte ich mir kürzlich anhören, als ich meinem Sohn vorgeschlagen habe, ihm aus “Mein erstes großes Wörterbuch: Kindergarten” vorzulesen.

Und er hatte damit sowas von Recht! 

Das Buch ist für Kinder ab 2 Jahren geeignet und soll sie auf den Eintritt in den Kindergarten vorbereiten. Mein Sohn ist aber fast 5 und seit 2 Jahren eingefleischter Kindergartengänger. Dieser Schuh passt.

Er weiß also, dass es dort Waschbecken in Kindergröße gibt, dass der Tag mit dem gemeinsamen Morgenkreis eingeläutet wird und dass jedes Kind als Vesper eine möglichst gesund gefüllte Brotdose mitzubringen hat.

Das von mir vorgeschlagene Buch ist also schlicht der falsche Content für ihn, weil es deutlich zu wenig Tiefgang hat. Es entspricht nicht seinem Wissensstand.

Nun ist es so, dass mein Sohn aus diesem Erlebnis sicher nicht die Konsequenz zieht, sich von mir keine Bücher mehr vorschlagen zu lassen. Passiert genau dies aber einem potenziellen Lead, wird es schon kniffeliger.

Eine kleine Geschichte aus meinen persönlichen Alltag verdeutlicht dies:

Ich habe vor kurzem einen Blogpost zum Thema Inbound Marketing gelesen. Die Überschrift klang vielversprechend, aber bereits nach ein paar wenigen Absätzen war mir klar: Dieser Text ist nichts für mich, denn er war mir viel zu oberflächlich.

Nun ist es nunmal so, dass ich in einer Inbound Marketing Agentur arbeite und mich naturgemäß ein wenig in dem Thema auskenne.

Wenn eine Headline mir nun vermittelt, dass ich im folgenden Text interessante Denkanstöße erhalte und mir dann nicht viel mehr als das Grundgerüst von Inbound Marketing präsentiert wird, bin ich erstens enttäuscht und breche das Lesen ab.

Zweitens werde ich beim nächsten Mal vermutlich von vornherein eher skeptisch sein, wenn ich einen Text von dem Autor oder der Agentur in die Finger kriege. Und mal angenommen, besagte Agentur bietet Fortbildungen zum Thema “Inbound Marketing” an. Würde ich nach der Erfahrung hier wirklich einen Kurs belegen?

Was sagt uns das?

Headline: Das Versprechen halten

Zum einen zeigt es die immense Wichtigkeit der Headline. “Kommt da noch was?” “Vielleicht jetzt?” “Eventuell im nächsten Absatz…” Und irgendwann wird mir klar: “Da kommt nichts mehr.”

Wenn ich beginne, einen Text zu lesen, dann lege ich automatisch eine gewisse Erwartungshaltung an den Tag. Diese wird maßgeblich vom Inhalt der Headline bestimmt (und zudem nicht ganz unwesentlich von dem Image des Unternehmens /des Autors, das/der hinter dem Text steht).

Man muss es einfach so sagen: Manche Headlines gehen in die Richtung “Außen hui, innen pfui!” Sie versprechen einiges und halten wenig bis nichts.

Das ist ärgerlich für den Leser, denn dieser hat das Gefühl, seine Zeit vergeudet zu haben. Und es ist ärgerlich für den Verfasser, denn dieser hat Mühe in etwas investiert, das keine Früchte tragen wird. Ja, ihm längerfristig gesehen vielleicht sogar schaden wird, denn Leser, die enttäuscht sind, meiden weitere Texte des selben Autors/Unternehmens in der Regel. Sie sind manchmal auf immer verloren.

Mit einer Überschrift, die zwar den Kern des Textes erfasst, aber langweilig ist, macht man aber auch keinen Stich.

Also: Was gibt es bei der Erstellung der Headline zu beachten?

  • Sie muss der Buyer Persona vermitteln, um was es in dem Text geht.
  • Sie muss sprachlich anregend sein, um die Chance zu erhöhen, dass der Blogpost gelesen wird.
  • Und nicht zu vergessen: Sie sollte relevante Keywords enthalten, um in den Weiten des World Wide Web von den richtigen Personen gefunden zu werden.

Der Wissensstand der Buyer Persona

Die zweite Erkenntnis, die man aus dem oben beschriebenen Beispiel mit dem Inbound Marketing-Text ziehen kann ist, dass neben einer den-Inhalt-erfassenden, SEO-optimierten und sprachlich ansprechenden Überschrift auch die Tiefe des bearbeiteten Themas von Bedeutung ist.

Möchten Sie einem Dozenten der Politikwissenschaft wirklich erzählen wie sich der Bundesrat zusammensetzt? Oder einer Frau, die schon seit 10 Jahren eine Katze besitzt, was Gewölle ist?

Der Dozent würde grundsätzlich sicher gerne einen Text zum Thema Bundesrat lesen. Schließlich ist dies schon ein Thema, das in sein Fachgebiet fällt. Aber dann doch bitte mit entsprechendem Tiefgang.

Auch die langjährige Katzenbesitzerin ist vermutlich aufgeschlossen, was die Thematik “Gewölle” betrifft. Aber dann muss im Text schon mehr zu finden sein als ein Abriss darüber, was der so genannte “Haarballen” ist und warum die Mieze (und ihr Dosenöffner) damit so ihre liebe Not haben könnten. Für jemanden jedoch, der sich mit dem Gedanken trägt, einen Stubentiger aufzunehmen oder gar schon frischgebackener Katzenbesitzer ist, wäre dieser Inhalt wiederum perfekt. 

Genauso ungünstig ist es aber, die Buyer Persona mit Detail- oder Fachwissen zu überfordern. Auch hier habe ich wieder eine kleine Nähkästchen-Geschichte:

Ich habe vor längerer Zeit einen Bericht zum Thema Börse gelesen. Zumindest habe ich angefangen, ihn zu lesen. Nun ist es leider so, dass ich ein absolutes Greenhorn im Bereich Börse und Finanzen bin. Um es genau zu sagen: ich verfüge wohl nicht mal über die eigentlich nötige Allgemeinbildung in diesem Thema.

Ich kenne mich also kein bisschen damit aus. Ich habe aber plötzlich Lust bekommen, in das Thema ein hineinzuschnuppern. Leider bin ich (fehlgeleitet durch eine unzutreffende Überschrift und eine nicht aussagekräftige Einleitung) an einen Text geraten, der zumindest ein Grundverständnis der Thematik erfordert.

Irgendwann war klar, dass ich mit diesem Text nichts anfangen kann. Ich verstand ihn einfach nicht. Die anfängliche Lust am Lesen (und die Vorfreude auf die Thematik) war weg. Und so ist es bis heute geblieben. Irgendwie juckt mich das Thema seither nicht mehr, es kommt mir zu anstrengend vor. Mal sehen, vielleicht flammt das Interesse irgendwann wieder auf.

Dann aber werde ich genau diesen Autor (sollte ich zufällig wieder auf ihn stoßen und mich an seinen Namen erinnern) wahrscheinlich meiden.

Wer einen Blog betreibt, möchte eine Handlungsabfolge wie die eben beschriebene, in der Regel vermeiden.

Vor einiger Zeit haben wir einen Blogpost zum Thema Tonalität in der Kundenansprache veröffentlicht. Nun blase ich wieder ins gleiche Horn, denn im Grunde geht es auch jetzt schlicht und einfach um eines: Die präzise definierte Buyer Persona und die herausragende Rolle, die sie im Marketing (und speziell im Inbound Marketing) einnimmt.

Kostenloses Whitepaper: Buyer Personas

Veröffentlicht am 04.07.2016 und zuletzt aktualisiert am 03.11.2017

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