Mit präventiver Werbung zum Erfolg

praeventivHeute möchte ich Ihnen einen Werbeansatz vorstellen, mit der Ihr Kunde ein Vermögen machen kann. 

Dazu müssen Sie kein brillanter oder kreativer Texter sein  — erklären Sie das Produkt einfach ohne großes Drumherum. 

Sie fragen sich, wie solch eine Werbung funktionieren soll?

Ich möchte Ihnen dazu eine kleine Geschichte erzählen:

Die „Joseph Schlitz Brewing Company“ reihte sich im Jahr 1919 auf Rang fünf der beliebtesten US-amerikanischen Brauereien ein. Das war natürlich keine schlechte Position, dennoch war man sehr unzufrieden, denn das Unternehmen sah einfach keine Möglichkeit, wie es von diesem Platz aus in den vorderen Bereich gelangen konnte.

Die Brauerei wandte sich deshalb an die Werbeagentur J.L.Starck. Die Agentur stellte der Schlitz Brauerei einen Mann namens Claude Hopkins zur Seite. 

Claude Hopkins, geboren 1866, war schon zu Lebzeiten als talentierter Werber bekannt und gilt aus heutiger Sicht gesehen als Schöpfer der modernen Werbung.

Er entwarf grundsätzlich keine Werbekampagne, solange er nicht wirklich das Produkt beziehungsweise den Kunden bis ins kleinste Detail verstand. Seinem Prinzip folgend ließ er sich auch von der Schlitz Brauerei zuallererst eine Führung durch die Brauerei geben.

Der Mann, mit dem Hopkins die Besichtigung unternahm, erklärte ihm, dass die Brauerei fünf über 1000 m tiefe artesische Brunnen graben ließ, um an das natürlich gefilterte Wasser zu gelangen, dass die Reinheit des Schlitzer Bieres sicherstellte. Er zeigte zudem die „Mutterhefe“, von der das Bier seinen Geschmack erhält und erklärte, dass diese erst durch 1200 aufwendige Experimente, die immer wieder erneut auf der Suche nach dem besten Biergeschmack durchgeführt werden, kreiert wurden. Hopkins wurde dann weiter zu fünf Räume geführt, in denen das Bier destilliert und wieder kondensiert wurde. Jeder dieser Räume war mit knapp 1m dicken Glaswänden versehen und das alles nur um die Reinheit des Bieres zu garantieren. Danach zeigte man ihm die riesigen Rohre, in denen das Bier zu den Kühltanks transportierte wurde. Auch die aufwendigen Filter, die die Luft reinigten, bevor sie in den Kühlraum strömten, bekam er zu Gesicht. Zudem konnte Hopkins die Mitarbeiter der Brauerei bei ihrer Arbeit beobachten — jeder trug auf unterschiedliche Weise zur Reinheit des Bieres bei. So erfuhr er beispielsweise, dass die Verkoster immer fünf Mal das Bier während des Brauprozesses testeten, um sich der einwandfreien Qualität wirklich sicher sein zu können. 

Aber nicht nur der Ablauf des Bierbrauens war von komplexen und überaus sorgfältigen Vorgängen bestimmt. Auch bei der Verpackung wurde gewissenhaft auf die Qualität geachtet: So wurden die Flaschen mit heißem Dampf zunächst sterilisiert und 12 Mal gespült, bevor dann das Bier in diese eingefüllt wurde.

Am Ende der Tour war Hopkins baff: „Mein Gott! Sie geben sich ja unglaublich viel Mühe mit dem Bier, und Ihre Kunden mit wirklich sorgfältig gebrautem Bier zu versorgen, liegt Ihnen ja wirklich überaus am Herzen! Die viele Arbeit, die Kosten…alles nur, damit das Bier köstlich schmeckt und hundertprozentig rein ist… -

Warum, in Gottes Namen, erzählen Sie in Ihrer Werbung nichts davon?“ 

Der Mann, der Hopkins durch die Brauerei geführt hatte, reagierte irritiert: „ Aber JEDER braut Bier auf diese Weise. Alle Brauereien machen es genau gleich!“

Und der Mann hatte in der Tat recht: Zu dieser Zeit glich eine Bierwerbung der anderen. Jede Brauerei brüstete sich damit, dass ihr Bier „rein“ wäre. Die „Reinheit“ war also das große Verkaufsargument aller Brauereien. Das hieß aber auch, dass sich die einzelnen Brewing Companies aus Sicht der Öffentlichkeit nicht voneinander unterschieden – die Werbebotschaft war bei allen dieselbe.

So verschwamm die Schlitz Brewing Company logischerweise in der Branchen-Landschaft und war zudem aufgrund der gleichen Werbung, wie die anderen Brauereien auch,  einfach unglaubwürdig.

Hopkins schüttelte den Kopf, seufzte und sagte dann: „Aber woher soll denn die Öffentlichkeit wissen, welchen enormen Aufwand Sie hier betreiben, wenn immer nur mit dem Wort der „Reinheit“ geworben wird? Es erzählt ihr doch niemand von den Tanks, den Rohren, den Glaswänden und den sorgfältig geprüften Flaschen!“ 

Hopkins entwarf daraufhin eine Kampagne, die den Verbraucher darüber aufklärte, welche Anstrengungen die Schlitz-Brauerei unternahm, um ihr Bier wirklich rein und schmackhaft zu machen. 

Warum und wie präventive Werbung funktioniert

Das Ergebnis?

Innerhalb von sechs Monaten stieg die Schlitz Brewing Company zum Marktführer in Sachen Bier in Amerika auf. Die Technik, die Hopkins als erster Werbefachmann hier verwendete, heißt „präventive Werbung“ oder „Vorteil durch Vorsprung“.

Diese Technik bedeutet nicht nur, eine packende Story zu erzählen, die mit dem Produkt zusammenhängt. Wenn Ihr Kunde eine bestimmte Geschichte als allererster erzählt, dann kann die Konkurrenz sie nicht mehr verwenden!  Als die Schlitz Brewing Company die Kampagne veröffentlichte, war der Ablauf, der hinter den Brauerei-Toren vonstatten ging, neu und für die Verbraucher überraschend –  

„Wow, ich wusste wirklich nicht, was Schlitz alles unternimmt, nur damit das Bier gut schmeckt!“ 

Was glauben Sie, wäre passiert, wenn die anderen Brauereien die gleiche Methode angewandt und ebenfalls mit ihren Kühlräumen, Edelstahltanks und tiefen Brunnen geworben hätten?

Die überwiegende Meinung wäre wohl gewesen: „Die machen die Schlitz-Werbung nach.“  Und daher heißt die von Hopkins durchgeführte Technik auch „präventive Werbung“:

Sie nimmt im Kopf des Verbrauchers ihren Platz ein, BEVOR die Konkurrenz ihn besetzen kann – und sie hält die Konkurrenz von diesem Platz fern.

Schlitz gab dabei den Konsumenten eine völlig wahrheitsgetreue Information und versprach ihnen nicht das Blaue vom Himmel. Eine Information, die die Brauerei auf dem Markt einzigartig AUSSEHEN ließ, die aber eigentlich für die ganze Branche galt. Doch nur die Schlitz Brewing Company machte sich auch die Mühe, diese Information dem Verbraucher zukommen zu lassen. 

Aktuelles Beispiel: Volvo

Ein jüngeres Beispiel für diese Technik des präventiven Werbens ist der Autohersteller Volvo. In Amerika lief eine sehr effektive Kampagne, die mit der Aussage warb: „Einer von 7 Interessenten, die einen Volvo probefahren, kaufen ihn auch!“

Diese Behauptung entspricht der Wahrheit. Sie trifft aber nicht nur auf Volvo zu, sondern auf alle Neuwagenverkäufe! Volvo hat hier also gekonnt präventive Werbung praktiziert. Das Unternehmen gab seiner Zielgruppe eine völlig richtige Information. Eine Information, die Volvo scheinbar von anderen Automarken abgrenzt. Doch nur Volvo hat diese Tatsache auch kommuniziert.

Was wäre, wenn plötzlich auch Ford oder Audi behaupten würden, dass einer von 7 Probefahrern das Auto kauft? Sie sähen aus wie billige Kopien.

Inbound Marketing Whitepaper - Der Turbo für den Verkauf

Veröffentlicht am 03.07.2014 und zuletzt aktualisiert am 14.12.2016

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