Mythos: Einwand oder Vorwand

Mythos: Einwand oder VorwandWie oft ist ein Kunde in einem Verkaufsgespräch zu 100 Prozent von Ihrem Produkt überzeugt? Wie oft kommt es vor, dass ein Kunde Ihre Bedingungen, ohne zu verhandeln, akzeptiert? Selten!

Oft führen Kunden Gründe an, Ihr Produkt nicht zu kaufen.

In der bisherigen Verkaufswelt gilt es, erst einmal zu unterscheiden, ob es sich um den Mythos von einem Vorwand oder einem Einwand handelt. So kann der Verkäufer bestmöglich auf den Kunden und seine Bedürfnisse eingehen. Im Falle eines Vorwandes hält man sich nicht mit weiterer, vergeblicher Überzeugungsarbeit auf. Damit erspart man sich selbst und dem Kunden viel Zeit und Geld.

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Mit der Strategie des Inbound-Marketings als sozusagen “neue Verkaufswelt” begegnen Ihnen im besten Falle gar keine Einwände und Vorwände seitens des Kunden, sondern Sie dürfen den Kunden hauptsächlich beratend im Kaufprozess begleiten. Wie das funktioniert beschreiben wir am Ende des Beitrags genauer.

Wie klingt ein Einwand?

Wenn der Kunde die Bedingungen des Kaufes nicht ohne Weiteres akzeptiert, aber ein generelles Kaufinteresse besteht, bringt er meist einen Einwand vor.

In der Regel spielen sich Einwände auf der Sachebene ab, das heißt der Kunde hat Bedenken oder Befürchtungen der Sache gegenüber.

„Ist das Produkt seinen Preis wert?“

In diesem Fall lässt sich das Verkaufsgespräch retten. Der potenzielle Käufer kann argumentativ überzeugt werden. Hier ist jedoch Vorsicht geboten. Überschwemmt man den Kunden mit Argumenten, fühlt der sich möglicher Weise überrannt und er schreckt doch noch vor dem Kauf zurück.

Eine bessere Methode ist, dem Kunden aufzuzeigen, dass der Kauf Ihres Produktes eines seiner Probleme lösen kann.

„Sicher, die Werbekampagne ist eine Investition. Damit erreichen Sie jedoch genau Ihre Zielgruppe im gewünschten Einzugsgebiet. Zudem profitieren Sie von einem crossmedialen Werbekonzept und den hohen Besucherzahlen unserer Online-Kanäle.“

Einwände verlangen vom Verkäufer immer Überzeugungsarbeit, bieten aber auch Chancen. So ist der Einwand eines Kunden ein klares Kaufsignal und erlaubt es Ihnen, das Verkaufsgespräch den Bedürfnissen und Wünschen Ihres Kunden anzupassen.

Kunde: „Die Vorteile dieser Kampagne sind nicht von der Hand zu weisen, allerdings ist mir die Umsetzung zu kompliziert, und ich kann es mir nicht leisten, jemanden extra dafür einzustellen.“

Verkäufer: „Genau für solche Fälle haben wir unsere internen Experten, die Sie bei der Umsetzung Ihrer Kampagne in allen Belangen unterstützen werden.“

Ein Einwand ist subjektiv und somit für den Vorbringer immer berechtigt, auch wenn das Argument sachlich falsch sein sollte. Deshalb ist es wichtig, die Vorbehalte des Kunden ernst zu nehmen und auf ihn einzugehen.

… und wie klingt ein Vorwand?

Bei einem Vorwand gilt grundsätzlich, dass der Kunde sich bereits entschlossen hat, das angebotene Produkt nicht zu kaufen. Daher benutzt er Ausreden, mit denen er eine vorgeschobene Wand zwischen sich und dem Verkäufer errichtet.

Mal schiebt der Kunde Ausflüchte vor, wie zum Beispiel: „Ich habe jetzt keine Zeit dafür“ oder „Dieses Produkt würde unser Budget überschreiten“.

Solche Gründe, Ihr Produkt nicht zu kaufen, hören sich nachvollziehbar an. Allerdings spiegeln sie nicht die wahre Intention des Kunden wider. Oft liegt das an mangelndem Vertrauen zwischen Kunden und Verkäufer.

So befürchtet der Kunde beispielsweise, nicht alle wichtigen Informationen zu dem Produkt zu bekommen, oder dass das Preis-Leistungsverhältnis nicht angemessen ist. Hier wird häufig auf Ausreden zurückgegriffen

„Mir persönlich sagt die Kampagne zwar zu. Aber leider habe ich nicht die Entscheidungsgewalt, mein Chef muss erst zustimmen.“.

Wie man den Unterschied erkennt

Leider ist es nicht immer auf den ersten Blick ersichtlich, ob ein Kunde einen Einwand hat oder nur eine Ausrede vorschiebt um den Kauf nicht zu tätigen.

Daher sollte der Verkäufer versuchen durch gezielte Fragestellungen das Kaufinteresse des Kunden zu erforschen.

Nehmen wir folgendes Szenario: Der Kunde sagt, dass ihm Ihr Produkt zu teuer ist. Sie könnten darauf reagieren, indem Sie ihm vorrechnen, dass sich Ihre Leistung trotz Investitionskosten beim Gewinn von einer bestimmten Zahl an Neukunden bereits rechnen würde.

Hat es sich hier nur um einen Einwand gehandelt, wird der Kunde darauf eingehen und mehr über das Produkt wissen wollen. War es nur ein Vorwand, so wird er weiterhin Scheingründe anbringen oder wahrheitsgemäß sagen, dass er nicht an einem Kauf interessiert ist.

Das Wichtigste ist: Bleiben Sie höflich am Kunden dran und bewahren Sie auch bei Vor- oder Einwänden einen kühlen Kopf. Fragen Sie interessiert nach, ob Sie mögliche Zweifel klären können, oder akzeptieren Sie freundlich, wenn Ihre Leistung aktuell nicht in den Bedarf des Kunden passt.

An dieser Stelle wollen wir noch einmal den Begriff des Inbound-Marketings als neuen Ansatz im Verkauf aufgreifen. Der potentielle Kunde ist bei dieser Strategie bereits über unser Produkt bzw. unsere Leistung informiert. Er ist sich bewusst, dass er eine Lösung für sein Problem bzw. seine Situation benötigt. Daher ist es kaum erforderlich, hier große Überzeugungsarbeit zu leisten oder gegen Windmühlen von Vorwänden und Einwänden zu argumentieren.

Vielmehr hat der Verkäufer den Auftrag, den Kunde in seinem finalen Entscheidungsprozess (der Buyer’s Journey) zu begleiten, ihn zu beraten oder ihm weiterführende Fachinformationen zur Verfügung zu stellen. Möglich wäre auch, ihm eine Gratisprobe Ihres Produktes oder Ihrer Leistung anzubieten.

Diese Vorgehensweise entspricht also eher dem Ansatz, dem Kunden “kaufen zu helfen”, anstatt zu “verkaufen”, was für beide Seiten sehr angenehm ist. 

Inbound Marketing Manager/-in mit IHK Zertifikat

Veröffentlicht am 21.07.2014 und zuletzt aktualisiert am 19.11.2018