Der Problemkunde – Vom Mehrwert einer negativen Buyer Persona

Der Problemkunde – Vom Mehrwert einer negativen Buyer PersonaIch bin mir sicher, Sie wissen ganz genau, an wen Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen adressieren – bestimmt haben Sie bei der Frage nach Ihrem Wunschkunden ein genaues Bild im Kopf. Aber haben Sie sich schon einmal Gedanken über den Antagonisten Ihres Traumkunden gemacht? Wissen Sie, wie Ihr absoluter Albtaumkunde aussieht? Sollten Sie aber! Sogenannte negative Buyer Personas sind hilfreich, um Ihr Marketing effektiver zu gestalten und können Ihnen zudem viel Ärger ersparen!

Vom Traumkunden...

Bevor wir uns den negativen Buyer Personas widmen, der Vollständigkeit halber zunächst noch einmal ein Blick darauf, worum es sich beim Konzept der Buyer Personas handelt:

Buyer Personas sind verallgemeinerte Repräsentanten Ihrer idealen Kunden. Sie helfen Ihnen dabei, Ihre bestehenden – aber vor allem auch Ihre potenziellen Kunden besser zu verstehen und machen es für Sie leichter, Ihren Content sowie Ihre gesamten Marketingmaßnahmen an deren speziellen Bedürfnissen anzupassen.

Eine Buyer Persona ist also eine semi-fiktionale Person, die auf tatsächlichen Kundenangaben und -daten basiert. Sie hat einen eigenen Namen, ein konkretes Alter, einen persönlichen Background und ganz bestimmte Fragen und Probleme. Buyer Personas sind also sehr viel konkreter und spezifischer, als es Zielgruppen jemals sein können. 

Solche Buyer Personas zu erstellen ist kein Hexenwerk, wenn Sie dabei die richtigen Fragen stellen. Sie sind aber wesentliche Bestandteile einer jeden Inbound Marketing-Strategie, für mich sind sie sogar der Kern des Inbound Marketing!

...zum Albtraum

Und was ist nun eine negative Buyer Persona? Ganz einfach, der Antagonist zum Wunschkunden: Ihr persönlicher Albtraumkunde!

Eine negative – oder auch “ausschließende” – Persona repräsentiert also jemanden, den Sie nicht als Kunden anvisieren. Ja mehr noch, jemanden, den Sie auf keinen Fall mit Ihren Marketingmaßnahmen ansprechen wollen, weil Sie ihn schlicht weg nicht als Kunden wollen und den Sie schlicht ablehnen würden, wenn er Ihr Geschäft oder Ihr Büro betritt.

Ich weiß, dass die Vorstellung, einen Kunden abzuweisen für viele schwer bis gar nicht inakzeptabel ist. Aber seien Sie mal ehrlich: Sie kennen sie doch auch, diese Kunden und Projekte, von denen Sie im nachhinein wünschten, Sie hätten nie damit zu tun gehabt!

Die Gründe dafür sind vielfältig, oftmals aber zwingen einen Albtraumkunden bereits im Vorfeld des Abschlusses, mehr Kompromisse einzugehen, als man eigentlich gewillt ist.

  • Sie drücken den Preis bis an die selbstgesetzte Schmerzgrenze oder gar darüber hinaus.
  • Sie setzen unrealistische Zeitrahmen, in denen Sie das gewünschte Auftragsvolumen gar nicht leisten können (zumindest nicht in der Qualität, die Sie selbst als Maßstab gesetzt haben).
  • Sie zwingen Ihnen Arbeitsweisen und Kommunikationsstile auf, die nicht den Ihren entsprechen. Wenn bei Ihnen die gesamte Kommunikation online stattfindet, sie aktuelle Zwischenstände per Mail oder Chat austauschen und die Projektorganisation mit Google Drive in die Cloud verlagert wurde, dann ist es nicht nur irritierend, Termine via Fax zu organisieren oder Dateien in unzähligen Versionen als Mailanhang zu erhalten. Vielmehr gefährdet eine solche Kommunikation durch die Fehleranfälligkeit und Umständlichkeit den Erfolg eines ganzen Projekts!
  • Sie erfordern viel Zeit und Arbeit, bis die Konvertierung vom Lead zum Kunden vollzogen ist – und verursachen damit höhere Kosten als andere "normale" oder gar Traumkunden. Gerade bei Produkten oder Dienstleistungen mit geringer Gewinnmarge führt dies mitunter dazu, dass der Kunde für Sie gar nicht mehr profitabel werden kann, egal, was für einen Vertrag Sie mit ihm abschließen!

Und sollten Sie diese Warnzeichen missachten, all Ihre Bedenken über Bord werfen und dennoch mit einem solchen Kandidaten einen Vertrag schließen (weil sich die meisten von uns ja, wie erwähnt, sehr schwer damit tun, einen Kunden abzuweisen), dann gehen die Probleme meist erst richtig los:

  • Albtraumkunden sind niemals zufrieden. Sie können sich noch so viel Mühe geben, noch so gute Arbeit leisten und noch so viele Goodies on top zum ausgehandelten Vertrag liefern – Sie werden diesen Kunden einfach nicht zufriedenzustellen. 
  • Albtraumkunden beschweren sich permanent – und zwar nicht, weil wirklich etwas schiefgelaufen ist. Sondern aus Prinzip. Das Problem dabei: Auf diese Weise erzeugen sie eine Unruhe und verursachen Probleme und Stress, auch wenn eigentlich alles nach Plan läuft.
  • Albtraumkunden haben kein Vertrauen in Sie und Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistungen. Trotz schier unendlicher Gespräche und Verhandlungen im Vorfeld (s.o.) scheinen solche Kunden nie wirklich von Ihnen überzeugt zu sein. Mitunter drängt sich Ihnen vielleicht gar der Gedanke auf, dass sie nur deshalb mit Ihnen zusammenarbeiten, weil alle anderen Kandidaten das Heckmeck im Vorfeld nicht mitgemacht und einfach "Danke, aber nein danke!" gesagt haben.

Jetzt werden Sie vielleicht sagen: "Was soll's! Es kann ja nicht jedes Projekt Spaß machen und gleichermaßen rentabel sein. Aber beim nächsten mal ist die Zusammenarbeit mit diesem Kunden bestimmt schon viel einfacher und somit auch lohnender!"
Die Krux dabei: Ein solcher Kunde ist nie an einer langfristigen Geschäftsbeziehung interessiert!

Negative Buyer Personas machen Ihr Marketing effektiver

An diesem Punkt kommen die negativen Buyer Personas ins Spiel: Wenn Sie wissen, wen Sie auf keinen Fall als Kunden haben wollen und genau wissen, wie dieser Albtraumkunde tickt, dann können Sie Ihr Marketing danach ausrichten.

Sprich: Mehr Zeit und Mühe in Maßnahmen stecken, mit denen Sie bei Ihren (positiven) Buyer Personas landen und alles, was Ihre negativen Personas anzieht, einfach streichen.

Fragen, die Sie sich bei der Erstellung der negativen Buyer Persona stellen sollten

Die Herangehensweise bei der Erstellung einer negativen Buyer Persona entspricht im Großen und Ganzen dem, was auch bei positiven Personas gilt.

Folgende Fragen sollten Sie sich aber zusätzlich stellen, um die Kunden zu identifizieren, die Ihnen in der Vergangenheit das Leben schwer gemacht haben:

  • Mit welchen Kunden hat Ihr Team nur ungern gearbeitet? Warum?
  • Wie lange hat es gedauert, bis die Beispiele aus der ersten Frage von Leads zu Kunden wurden? Was hat den Abschluss verzögert?
  • Welche Kunden haben nur ein einziges Mal mit Ihnen zusammengarbeitet? Warum gab es keinen erneuten Abschluss?
  • Welche Kunden haben in der Vergangenheit am wenigsten Umsatz generiert? Welche waren am wenigsten profitabel? Woran lag das?
  • Welche Kunden hatten die höchsten Akquisekosten?
  • Welche Kunden haben vielleicht sogar negative Reviews zu Ihrem Unternehmen verfasst oder negative Mundpropaganda betrieben?

Achten Sie auf Verhaltensmuster und Gemeinsamkeiten (beispielsweise Branche, Unternehmensgröße, Pain Points, Kontakanlässe, Ziele, usw.).

Wenn Sie diese Fakten mit den Erkenntnissen aus dem üblichen Prozess der Erstellung einer Buyer Persona kombinieren, finden Sie am Besten heraus, mit wem Sie in Zukunft nicht mehr zusammenarbeiten wollen. 

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Veröffentlicht am 24.08.2017 und zuletzt aktualisiert am 03.11.2017

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