Neun Kernfragen bei der Erstellung von Buyer Personas

Buyer personas erstellen - die Blackbox beschreiben!Nicht zuletzt aus Blogposts meiner Kollegen wie "Buyer Personas: Besser als Zielgruppen" oder "Ist Ihre Buyer Persona ein Phantom?" wissen Sie, dass die Buyer Persona die ausschlaggebende Komponente für erfolgreiches Inbound Marketing ist.

Sie wissen allerdings auch, dass es zunächst gar nicht so einfach ist, Ihrem Zielkunden ein Gesicht zu verleihen. Mit dem bloßen Runterschreiben eines Steckbriefes, welcher dann eventuell noch mit einem netten Bildchen ergänzt wird, ist es eben nicht getan.

Vielmehr starrt man erstmal nur auf das weiße Blatt Papier vor sich, nicht wissend, wo man bei der Profilerstellung zunächst ansetzen soll. 

Ja, das Erstellen einer Buyer Persona kann zeit- und geldraubend und – ohne einen handfesten Leitfaden – auch schnell einmal zu einer realitätsfernen Buyer Persona verkommen. 

Aus diesem Grund möchte ich Ihnen heute einen Fragebogen mit neun Kernfragen vorstellen, anhand derer sie effektiv einen semi-fiktionalen Repräsentanten Ihres Käufer-Ideals erstellen können. 

1. Welche demographischen Daten zur Buyer Persona liegen vor?

Diese Frage eignet sich besonders, wenn Sie mit der Erstellung Ihrer Buyer Persona beginnen. Grund dafür ist, dass demographische Daten leicht zu generieren sind und besonders schnell dazu beitragen, ein erstes klares und personalisiertes Bild Ihrer, bis dato noch gesichtslosen, Käuferpersönlichkeit zu erhalten. 

Ist Ihre Buyer Persona männlich oder weiblich? Wie alt ist sie? Ist sie verheiratet und hat sie Kinder? Wo lebt diese Person und wie beziffert sich ihr jährliches Haushalts-Einkommen?  

2. Welchen Beruf übt sie aus? Welche Berufserfahrung hat sie?

Die Wichtigkeit dieser Frage hängt natürlich davon ab, welches Produkt oder welche Dienstleistung sie verkaufen.

Anders als im B2C- ist diese Frage im B2B-Bereich für Ihren Persona-Steckbrief unglaublich essenziell: So zieht sowohl die Position als auch die Berufserfahrung unterschiedliche Herausforderungen im Umgang mit der Buyer Persona nach sich.

Ist Ihre Buyer Persona ein Manager, der schon sehr lange mit der Branche vertraut ist? Dann wird er herzlich wenig an dem "Gewußt wie ..."-Content, dem Sie ihm anbieten, interessiert sein.

Ganz anders sieht es da bei einer Persona aus, die gerade erst am Beginn Ihrer Karriere steht. Hier spielt es auch eine Rolle, ob Ihre Persona bereits über eine gewisse Entscheidungsfreiheit verfügt oder bei jedem Kauf erst noch einmal Rücksprache mit dem Vorgesetzten halten muss.

Die Führungsebene entscheidet letztendlich auch über die Zeit und die Aufmerksamkeit, die für den angebotenen Content zur Verfügung steht.

3. Wie sieht der typischer Tagesablauf aus?

Sie haben nun bereits ein grob umrissenes Bild Ihres Käufer-Ideals. Um dieses detaillierter gestalten zu können, lohnen sich Informationen über den Tageablauf der Persona:

  • Wie steht es eigentlich um die Work-Life-Balance Ihres (potenziellen) Kunden?
  • Macht er häufig Überstunden?
  • Geht er gerne in die Arbeit oder fiebert er schon am Morgen wieder dem Feierabend entgegen?
  • Wie gestaltet er seine Freizeit?
  • Was bereitet Ihrer Buyer Persona wirklich Vergnügen? 

Hier noch ein wichtiger Aspekt, der das Private-Profil Ihrer Persona schärft:

  • Welche Personen sind ihr besonders wichtig - Familie, Freunde oder die Arbeitskollegen?
  • Welches Auto fährt sie?
  • Welche TV-Show werden bevorzugt?
  • Welcher Kleidungsstil ist gefragt?
  • Die Antworten hierauf lassen Sie mehr und mehr verstehen, wie Ihre Käuferpersönlichkeit tickt.

Nun ist es Zeit Ihrer Persona wortwörtlich ein Bild zu verleihen: Suchen Sie im Netz ein geeignetes Foto, dass das äußere Erscheinungsbild Ihres Zielkunden repräsentiert. 

4. Welchen Herausforderungen steht die Buyer Persona gegenüber? Wo können wir Unterstützung liefern?

Das Konzept von Inbound Marketing basiert auf dem Verständnis, dass Sie (zunächst) nicht Ihr Produkt verkaufen, sondern Ihrer Buyer Persona bei der Lösung eines Problems behilflich sind.

Die Frage zielt auf die sogenannten "Pain Points" Ihrer Buyer Persona. Was bereitet Ihr am meisten Sorgen und welchen negativen Einfluss haben diese Sorgen auf das Tagesgeschäft? Wie fühlt sich die Buyer Persona in Anbetracht ihrer Problematik? 

5. Welche Werte sind für die Buyer Persona wichtig? Welche Ziele verfolgt sie?

Was mag und schätzt Ihre Buyer Persona – und ebenso wichtig: Was kümmert sie überhaupt nicht, was ist Ihr schlichtweg einfach egal? Daran schließt sich auch folgende Frage an: Was könnte sie an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung reizen?

6. Welche Informationsquellen nutzt die Buyer Persona?

In allen Stufen des Verkaufsprozesses sucht die Buyer Persona nach wertvolle Informationen, die Lösungen für die obengenannten Pain Points aufzeigen. In der Buyer’s Journey unterscheidet man hier zwischen der Awareness-, Consideration-, und Decisionstage. 

  • Welche Informationsquellen nutzt Ihre Buyer Persona?
  • Geht sie Online (Social Media/Google), liest sie Fachzeitschriften oder holt sie lieber persönlich Informationen ein?
  • Und welcher Quelle vertraut sie am meisten? 
  • Den Freunden, der Familie, Mitarbeitern und Kollegen oder etwa Branchenexperten? 

Fazit: Positionieren Sie sich genau dort, wo sich Ihre Persona am liebsten Informationen beschafft und arbeiten Sie dort an Ihrer Glaubwürdigkeit.

7. Welche Erwartungen hat die Buyer Persona hinsichtlich unseres Produktes/ unserer Dienstleistung?

Steht Ihre Buyer Persona auf eine nahtlose Beratung entlang ihrer Buyer’s Journey? Oder will sie immer nur dann Unterstützung, wenn sich spezifische Fragen auftun? Wird ein persönliches Gespräch erwartet oder soll die Beratung online oder telefonisch ablaufen? 

Die Antworten darauf machen klar, welcher Service von Ihrem Unternehmen gefordert wird. Richten Sie Ihre Verkaufsstrategie darauf aus, wird Ihre Persona dank einer positiven Kauferfahrung die Buyer's Journey bis zum Ende gehen- und dies auch immer wieder gerne machen.

8. Welche gängigen Einwände könnten bzgl. unseres Produktes/ unserer Dienstleistung bestehen?

Seien Sie proaktiv und somit Ihrem Kunden stets eine Nasenlänge voraus! Einwandbehandlung ist hier das Schlagwort. Bereiten Sie sich auf die Einwände Ihrer Buyer Persona vor, damit sie zu einem späteren Zeitpunkt gegebenenfalls darauf reagieren können.

Was könnte meinen Kunden davon abhalten, mein Produkt zu kaufen? Ist es das erste Mal, dass er ein solches Produkt kauft/ eine solche Dienstleistung in Anspruch nimmt? Falls dies nicht der Fall sein sollte: Was war ausschlaggebend dafür, dass er sich nach einem anderen Produkt oder Anbieter umsieht? 

9. Wie kann ich meine Buyer Persona erstellen und identifizieren?

Nun ist es soweit: Sie haben den detaillierten und umfassenden Steckbrief Ihrer Buyer Persona endlich vor sich liegen – dennoch: Ihre Buyer Persona ist noch nicht ganz fertiggestellt, denn natürlich drängt sich Ihnen noch die Frage auf, wie Sie denn nun Ihre Persona erkennen, wenn sie Ihnen begegnet.

Könnten Sie dies an seiner Position im Unternehmen ausmachen? Daran, wie der Kontakt zustand kommt? Oder welche Informationen abgerufen werden?

Ein gutes Leadscoring kann dabei helfen, das Konzept der Buyer Persona erfolgreich anwenden zu können: denn ohne einen genauen Plan zur Identifizierung Ihrer Persona, hilft Ihnen auch der beste Steckbrief nichts.

Ausblick

Sie haben Ihre Buyer Persona mit allen möglichen Details, Fakten und Informationen erstellt und wissen auch, wie Sie diese im realen Geschäftsalltag erkennen können? Klasse!

Ich möchte Sie hier aber darauf hinweisen, dass eine gute realitätsgetreue Buyer Persona keine gute Persona wäre, wenn sie nicht – ebenso wie ihr leibliches Pendant - Änderungen unterworfen wäre.

Daher verlangt eine realitätsgetreue Persona auch stets nach kontinuierlicher Aktualisierung. 

Heißt für Sie: Bringen Sie regelmäßig neue Pain Points, Wünsche oder sonstige Änderungen in Bezug auf Ihre Käuferpersönlichkeit in Erfahrung.

Nur so können Sie sichergehen, dass sich mit Ihrem Buyer-Persona-Konzept auch die erwünschten Verkaufs-Erfolge einstellen werden.

Kostenloses Whitepaper: Buyer Personas

Veröffentlicht am 22.04.2015 und zuletzt aktualisiert am 13.02.2017

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