Online-Werbung, wir müssen reden!

adblocker_online_marketing_werbe_banner_pop-ups_Ich gebe es offen zu: Ich benutze sowohl privat als auch beruflich einen Adblocker und verfolge die Diskussionen zu diesem Thema schon seit geraumer Zeit.

Warum ich das tue und wieso ich diesbezüglich zwar ein schlechtes Gewissen habe, dieses sich jedoch in Grenzen hält, möchte ich im Folgenden erläutern.

Mein persönliches Problem mit Online Werbung

Das Phänomen der Werbeverweigerung ist keine Erfindung der letzten paar Jahre. Beim Fernsehen und beim Radio kann ich den Sender wechseln, den Raum verlassen oder mir die Ohren zuhalten. Und im Kino weiß ich, dass ich in der Regel etwas später kommen kann, weil der Film erst nach 15 Minuten Werbung startet. DVD- und Festplatten-Rekorder sind seit über zehn Jahren mit einer Funktion ausgestattet, die Werbeblöcke erkennt und bei der Aufzeichnung entfernt und das ursprünglich von Siemens entwickelte Programm WebWasher, einer der ersten Adblocker überhaupt, stammt aus dem Jahr 1998.

Der Einsatz von Software zum Ausblenden von Werbung stellt hier nur eine technische Erweiterung der sogenannten "Banner-Blindheit", also dem unbewussten Ausblenden von Werbebannern dar. Ein Phänomen, welches bereits Ende der 90er wissenschaftlich untersucht wurde.

Die naheliegende Antwort darauf war: Werbung muss ganz einfach noch bunter, lauter, bewegter und aufdringlicher werden.

Mit dem Resultat, dass wiederum noch mehr Leute zu technischen Mitteln greifen.

Anteile der Adblock-Nutzer nach LändernBevor ein falscher Eindruck entsteht: Ich habe rein gar nichts gegen Werbung generell – im Gegenteil. Ich weiß, dass sie sowohl für Unternehmen als auch für die Publisher notwendig ist.

Ich sehe sie noch nicht mal als notwendiges Übel, dass man halt notgedrungen in Kauf nehmen muss. Ich mag es, mich mit Werbung auseinander zu setzen und zwar sowohl wenn sie kreativ ist (also einen eigenen Unterhaltungswert besitzt), als auch wenn sie plump oder einfach nur schlecht ist.

Und trotzdem verwende ich online in der Regel einen Adblocker.

Übrigens nicht nur ich, sondern ca. 25% der deutschen Internetbenutzer.

Das hat verschiedene Gründe:

Mit dem Auspielen von Werbebannern verbundene Sicherheitsrisiken für den Computer spielen für mich da sogar nur eine Nebenrolle. Meine Motivation ist viel simpler gestrickt.

Ich gehe nicht "mal eben in's Internet" sondern bin quasi permanent online. Wie jeder andere, der in irgendeiner Form mit Online Marketing zu tun hat, rufe ich täglich unzählige Websites auf.

Und ich hab schlichtweg keine Lust und keine Zeit, ständig irgendwelche PopUp-Fenster zu schließen, herauszufinden, wo sich jetzt wieder ein Video selbstständig gemacht hat oder den eigentlichen Content-Bereich zwischen den ganzen Anzeigen erst einmal suchen zu müssen.

Werbebanner verlängern die Ladezeiten, verbrauchen Bandbreite und können im (leider gar nicht mal so seltenen) Extremfall dafür sorgen, dass eine Seite schlichtweg nicht nutzbar ist.

Warum ist Online Werbung so verbreitet? 

In absehbarer Zeit werde ich an einem Klassentreffen meiner Grundschule teilnehmen. Da ich nur mit einem meiner ehemaligen Klassenkameraden heute noch befreundet bin, sehe ich mich gezwungen, mich auf die Frage vorzubereiten, was ich denn eigentlich genau beruflich mache.

Obwohl mir diese Frage relativ häufig gestellt wird, scheine ich noch keine gute Erklärung gefunden zu haben. Allzu oft werden meine Erklärungsversuche von meinem Gegenüber auf ein knappes "Ah... also irgendetwas mit Werbeanzeigen im Internet" reduziert.

Auch im Austausch mit Kollegen, entpuppt sich die Aussage wie "Ja wir haben auch Online Marketing in unserem Portfolio" als Möglichkeit, auf der Website ein "Medium Rectangle"-, "Wide Skyscraper"- oder "Expandable Super"-Banner (und wie sie nicht alle heißen) zu buchen.

Warum denken viele bei den Begriffen "Online" und "Marketing" sofort immer an Werbebanner?

Bei der Beantwortung dieser Frage, ist das Wörtchen "viele" explizit hervorzuheben, da es natürlich darauf ankommt, mit wem man sich über dieses Thema unterhält.

Ich glaube, dass es tatsächlich eine Frage des Alters des Gesprächspartners bzw. genauer gesagt, eine Frage der Affinität und des persönlichen Umgangs mit dem Internet ist, die hier eine große Rolle spielt. (Warum das häufig – natürlich nicht zwangsläufig – auch mit dem Alter zu tun hat, erläutert beispielsweise Susann Weinschenks Artikel "When it comes to technology, you definitely 'act your age'".)

Ich denke, dass diese mentale Verknüpfung häufig mit einem "gelernten Muster" in Verbindung steht: Werbung hat(te) immer etwas mit einer Art von Unterbrechung zu tun.

Man möchte eigentlich einen Inhalt (Artikel, Musik, Film etc.) konsumieren, diese Aufmerksamkeit wird absichtlich gestört und auf eine Werbeanzeige (oder -spot) gelenkt.

Dieses althergebrachte Prinzip scheint sich nicht nur bei den Rezipienten sondern auch bei Produzenten von Medieninhalten verfestigt zu haben. Werbebanner, Pop-ups und von selbst startende Videos sind die digitale Entsprechung der Werbeanzeige neben dem Zeitungsartikel oder dem Werbeblock im Fernsehen.

Diese Übertragung von erprobten Strukturen ist übrigens gar nicht so ungewöhnlich: Die Geschichte zeigt, dass jedesmal, wenn sich eine neue Mediengattung entwickelt, erst einmal Muster von bereits bekannten Mediengattungen auf die Neue übertragen werden und sich ein "eigenständiger Medien-Charakter" erst im Laufe der Zeit etabliert.

Allerdings haben wir mittlerweile 2016 – die 1990er sind also längst vorbei, die 2000er ebenso und auch das aktuelles Jahrzehnt ist bereits zur Hälfte passé. Das WorldWideWeb ist mittlerweile wirklich kein "neues Medium" mehr – und trotzdem hält man an dieser Werbestrategie fest, die ich in der analogen Welt toleriere, in der digitalen aber vehement blockiere.

Es geht nicht mehr um Inhalte sondern um Klickzahlen

Ja, ich weiß, dass Inhalte nicht aus Lust und Laune produziert werden und das Betreiben einer Website Geld kostet, welches an anderer Stelle wieder eingenommen werden muss. 

Mir ist bewusst, dass ich egoistisch handle und ich mir den Vorwurf gefallen lassen muss, ein Schmarotzer zu sein, der kostenlose Inhalte konsumieren möchte, aber sich weigert, dafür mit meiner Aufmerksamkeit für werbliche Inhalte zu "bezahlen".

Das Problem ist: Es geht nicht mehr um Inhalte, sondern um Klickzahlen. Die Messbarkeit von Online Werbung ist Fluch und Segen zugleich. Niemand kann genau sagen, wie viele Leute in der Werbepause aufs Klo gehen. Doch wer konkrete Zahlen verspricht, muss diese auch liefern. Doch wenn es nur noch darum geht, möglichst hohe Zugriffszahlen zu generieren, leidet die Qualität. Die Folge sind bewusst reißerische Artikelteaser, sinnfreie SEO-Artikel und Klickstrecken. (vgl. z. B. Ihr werdet nicht glauben, was ich als Clickbait-Journalistin gelernt habe)

Die (nachträglich schleunigst revidierte) Aussage der Anwältin des Springer-Verlags, dass das Kerngeschäfts ihres Klienten, die Vermarktung von Werbung sei und journalistische Inhalte das Vehikel seien, um die Aufmerksamkeit des Publikums für die werblichen Inhalte zu erreichen, beschreibt die Prioritäten recht deutlich:

Es geht nicht darum, ob ich die Inhalte lese, oder etwas daraus mitnehmen kann – sie dienen allein dem Zweck mich auf die Seite zu locken, wo ich meine Aufmerksamkeit gefälligst nicht auf den Inhalt sondern auf die Werbung zu richten habe.

Gleichzeitig zeichnet sich jedoch noch eine ganz andere Entwicklung ab: Es steht der Vorwurf im Raum, dass sich hinter dem Anbieter des populärsten Adblockers eine Art verborgenes Werbenetzwerk versteckt, welches seine ganz eigenen Ziele verfolgt. Demnach sei es für Firmen möglich, gegen Bezahlung versteht sich, die Werbebanner auf eine Whitelist, setzen zu lassen, so dass diese Banner doch wieder angezeigt werden.

Die Konsequenzen

In den vergangenen Jahren gewann die Diskussion um Adblocker weiter an Schärfe. So startete United Internet (u.a. web.de und GMX) eine Kampagne, bei der werbeblockierende Browser-Plugins, fälschlicherweise als Schadsoftware deklariert wurde, die eine Gefahr für den Rechner darstellten.

Bild.de verweigert Nutzern von Adblockern seit dem letzten Jahr nicht nur den Zugriff auf die Seite (eine Vorgehensweise, die für mich völlig legitim ist), sondern zieht vor Gericht – und zwar nicht nur gegen die Anbieter eines Adblockers (mittlerweile tun das bereits sechs verschiedene Medienhäuser) sondern auch gegen Privatpersonen, die erklären, wie man diese Sperre umgehen kann (was ehrlich gesagt nicht allzu schwierig ist) und kündigte sogar an, gegen alle Besucher vorgehen zu wollen, die diese Tricks anwenden.

Natürlich haben Adblocker geschäftsschädigende Auswirkungen und sind vor allem für selbstständige Blogger ein Problem, die dadurch Schwierigkeiten bekommen, ihren Lebensunterhalt zu bestreiten.

Aber: Nur weil es durch das Internet für jedermann möglich ist, eine große Reichweite aufzubauen (theoretisch natürlich), folgt daraus nicht automatisch, dass jetzt jeder von einer Form der Monetarisierung profitieren muss, die auf einer Exklusivität von Reichweite in den Händen einiger Weniger basiert.

Und dass es nicht der lösungsorientierteste Ansatz ist, etwas, was früher gut funktioniert hat, einfach in digitaler Form weiterzuführen, um anschließend gerichtlich gegen das sich verweigernde Publikum vorzugehen, musste schon die Musikindustrie schmerzhaft erfahren.

Lösungen für das Finanzierungsproblem

Wer mit Kritik um sich schmeißt, sollte natürllich auch Lösungsvorschläge präsentieren können. Doch ganz so einfach ist die Sache in diesem Fall nicht. Ich werde ganz sicher nicht behaupten, in dieser komplizierten Angelegenheit den heiligen Gral gefunden zu haben.

Natürlich gibt es verschiedene Ansätze – ob sich diese auch in Zukunft behaupten können, wird man abwarten müssen.

Beispiele alternativer Monetarisierungsformen:

Krautreporter: Als Krautreporter 2014 ankündigte, man wolle ein journalistisches Portal gründen, das im Vorfeld durch Crowdfunding finanziert werden solle, dafür aber auch für nicht-Abonnenten werbefrei bleiben solle, ging ein Raunen durch die Medien-Landschaft. Nun es hat geklappt und Krautreporter existiert immer noch.

Übermedien: Das vor wenigen Tagen gestartete Projekt uebermedien.de setzt ebenfalls auf die Freiwilligkeit der Leser, für die Artikel zu bezahlen – einen wirklichen Vorteil hat man dadurch nicht.

Mobilegeeks: Das Portal verzichtet seit über einem Jahr komplett auf Bannerwerbung und vertraut auf eine Kombination von verschiedenen Finanzierungsmodellen. So können (themenrelevante) Firmen als Sponsor einzelner Themenhubs auftreten und erscheinen dafür mit ihrem Logo im Kopfbereich der jeweiligen Seite (je nach Größe des Sponsoring). Deutlich als Werbung gekennzeichnete "sponsored posts" sind ebenso möglich. Die Leser haben die Möglichkeit, freiwillig für die Artikel zu spenden und Merchandise-Artikel in einem eigenen Online-Shop zu erwerben.

Fazit

Obwohl ich der Werbung in der analogen Welt ihre Existenzberechtigung nicht absprechen will, fühle ich mich von aggressiver Online-Werbung belästigt und versuche sie, wenn möglich, auszublenden.

Ich halte diese Banner- und Pop-up-Werbung für einen unzeitgemäßen Versuch, analoge Strukturen einfach in eine digitale Form zu pressen, die dem Charakter und der ursprünglichen Intention des Internets nicht gerecht wird.

Niemand sagt, dass man mit Inhalten im Internet kein Geld verdienen darf. Unpassende Geschäftsmodelle mit juristischer und publizistischer Gewalt durchsetzen zu wollen halte ich für einen Irrweg!

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Veröffentlicht am 04.02.2016 und zuletzt aktualisiert am 23.01.2017