Aus purem Eigeninteresse: PR-Experten sollten auf Inbound-PR setzen

Iliyana_Stareva_author_of_Inbound_PRIliyana Stareva ist Global Partner Program Manager bei HubSpot, Inbound-Marketing- und Public-Relations-Profi, Buchautorin und – last but not least – leidenschaftliche Salsa-Tänzerin. Als “Queen of Inbound-PR” steht sie außerdem für einen Paradigmenwechsel in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Im Interview mit HOPPE7 erklärt die Bloggerin aus Leidenschaft die Grundlagen der Inbound-PR und verrät, warum PR-Experten aus purem Eigeninteresse auf das neue Konzept vertrauen sollten.

HOPPE7: Wer sich dieser Tage mit den Themen Inbound-Marketing und PR beschäftigt, stolpert zwangsläufig nach kurzer Zeit über das Buzzword Inbound-PR. Iliyana, Du giltst ja als Erfinderin der Inbound-PR. Wie kam es dazu?

Iliyana Stareva: Ich komme ursprünglich aus der PR, habe in diversen Agenturen in Deutschland und England gearbeitet. Ich beherrsche also die Instrumente der klassischen PR, habe aber auch damals schon intensive Kontakte zur Blogger-Szene gepflegt. In dieser Zeit habe ich gemerkt, dass in den Unternehmen auch heute noch die Meinung vorherrscht, dass PR-Experten in erster Linie mit Medien zu tun haben. Ganz nach dem Motto: “Lasst uns ein, zwei Pressemitteilungen schreiben, die schicken wir dann mit ein paar Fotos an eine Zeitung, und die drucken das Ganze dann ab.” Das Problem: Diese Vorgehensweise funktioniert in unserer digitalen Welt nicht mehr so einfach. Hier stößt klassische PR an ihre Grenzen. Gleichzeitig tun sich neue Chancen auf. Diese Erkenntnis war sozusagen der Grundstein der Inbound-PR.

HOPPE7: Welche Chancen meinst Du?

Stareva: Wir haben heute die Möglichkeit, direkt auf unsere Kunden zuzugehen. Zum Beispiel über Social Media, über Blogposts oder, ganz allgemein, über unsere Website. Leider haben das viele PR-Leute immer noch nicht erkannt. Ein weiteres Problem: Klassische PR ist nicht messbar.

HOPPE7: Im Jahr 2014 hat Dich dann HubSpot per Headhunter mehr oder weniger abgeworben. Also ging es für Dich erst einmal raus aus der PR.

Stareva: Im ersten Moment, ja. Ich habe mich dann auch erst einmal intensiv mit Inbound-Marketing beschäftigt und jedes Detail rund um das Thema wie ein Schwamm aufgesogen. Und da habe ich zwei Dinge erkannt.

  • Der Inbound-Marketing-Prozess verschafft mir die Möglichkeit zur Erfolgskontrolle, denn es gibt in jeder Phase etwas zu messen. Daher weiß ich immer, wieviel mich eine Kampagne kostet, und was sie mir am Ende einbringt. Wir stellen ja die Buyer Persona in den Fokus. Dabei laufen immer die gleichen Phasen ab, “Attract”, “Convert”, “Close” und “Delight”. Bei “Attract” geht es um den Traffic auf unserer Website. Bei “Convert” dreht sich alles darum, aus diesem Traffic Leads zu generieren, die schließlich bei “Close” zu unseren Kunden werden. Damit diese Kunden auch wieder auf uns zurückkommen, und im besten Fall andere Interessenten gleich mitbegeistern, gibt es die “Delight”-Stage.
  • Dieser Prozess funktioniert nur, wenn ich attraktive Inhalte in einer ausreichend großen Menge zur Verfügung habe. Hier, in der Content-Produktion, haben Inbound-Marketer meistens die größten Probleme. Im Gegensatz zur Riege der PR-Experten. Denn wenn diese eines perfekt beherrschen, dann ist es das Erstellen von gutem Content. Das lernen sie bereits an der Uni, das ist ihr täglich Brot. Also habe ich 1 und 1 zusammengezählt und das Konzept Inbound-PR entwickelt.

HOPPE7: Was macht Inbound-PR aus?

Stareva: Inbound-PR verbindet die Stärken von PR und Inbound-Marketing. Gleichzeitig eliminiert sie die Schwächen beider Disziplinen. Die klassische PR ist beim Thema Content bärenstark, hat aber enorme Schwachstellen in puncto Messbarkeit. Beim Inbound-Marketing ist es genau anders herum. Inbound-PR wiederum verbindet herausragenden Content mit exzellenter Messbarkeit.  

HOPPE7: Das heißt: Im Prinzip lassen sich die Erfahrungen aus dem Marketing auf die Medienwelt übertragen. Bevor Kunden heutzutage kaufen, recherchieren sie im Internet nach den gewünschten Informationen. Und bei Journalisten läuft der Prozess ganz ähnlich?

Stareva: Klar. Wenn ein Unternehmen früher eine Nachricht, zum Beispiel über einen gelungenen Deal, verbreiten wollte, hat die PR-Abteilung bei den Medien angerufen und anschließend eine Nachricht an einen 500-Adressen-Verteiler geschickt. Das wird übrigens bei vielen Agenturen auch heute noch so gehandhabt.

Auf diese Weise kamen viele Journalisten an ihre Story. Wirklich gemocht haben sie die PR-Leute aber nie. Inzwischen brauchen sie sie eigentlich auch gar nicht mehr. Wenn Medienvertreter heute nach einer neuen Story suchen, gehen sie auf Google, Twitter oder LinkedIn und schauen, was sich im Newsfeed tut. Oder sie recherchieren mit der Suchmaschine zu einem ganz bestimmten Thema. So finden sie genau die coolen Geschichten, für die sie sich gerade interessieren. Und zwar ganz von allein. Sie sehen also: Ah – von Firma A wären ein paar Fakten nicht schlecht, bei Firma B würde sich ein Interview mit dem CEO anbieten.

Es passiert also exakt das, was in der Wirtschaft im Verhältnis zwischen Marketer und Kunden passiert. Nur, dass sich die Journalisten, anders als potenzielle Kunden, nicht auf eine Buyer’s Journey, sondern auf eine Medien Journey begeben. Auch Medienleute, und ich zähle neben Journalisten ausdrücklich YouTuber und Blogger dazu, durchlaufen eine Awarness-, Consideration und Decision-Stage. Aufgabe der Inbound-PR ist es, für jede dieser Phase den richtigen Content zur Verfügung zu stellen. Für mich als PR-Kraft heißt das: Wenn ein Journalist zu einem bestimmten Thema recherchiert, sollte er den notwendigen Input nach Möglichkeit direkt auf meiner Website finden. Inklusive Kontaktdaten, falls später noch Fragen auftauchen. Im Idealfall melden sich also die Journalisten bei der PR. Die traditionellen Rollen werden vertauscht.

HOPPE7: Wer von klassischer PR auf Inbound-PR umsatteln möchte, muss sich also ein paar zusätzliche Kompetenzen draufschaufeln, um von der Medienwelt auch gefunden zu werden. Wechsler müssen sich mit SEO auseinandersetzen, Buyer Personas erstellen und die Besonderheiten der einzelnen Phasen der Medien Journey kennen?

Stareva: Ganz genau. Der Prozess ist der gleiche wie im Inbound-Marketing. Egal, um welche Stakeholder-Gruppe es geht. Marketer haben Kunden, PR-Leute haben Medienvertreter und Influencer zu bedienen. Außerdem ist die PR ja auch für die interne Kommunikation, zum Beispiel mit den eigenen Mitarbeitern, verantwortlich. Im Zentrum steht aber immer die Persona. Egal ob Buyer Persona oder eben Medien Persona.

Ich sage übrigens nicht, dass PR-Leute keine Pressemitteilungen mehr herausgeben sollen. Das kann in bestimmten Fällen durchaus sinnvoll sein. Aber muss die selbe Meldung wirklich an 500 Journalisten raus? Oder ist es nicht doch besser, mit ein wenig Rechercheaufwand zehn Medienvertreter herauszufiltern, die sich auch wirklich für meine Botschaft interessieren?

Im nächsten Schritt schaue ich dann: Worüber twittern diese zehn Medienvertreter eigentlich oder welche Kommentare setzen sie sonst in den sozialen Medien ab. Ich gehe also genauso vor wie ein Inbound-Marketer bei der Buyer-Persona-Research. Nur, wenn ich meine Buyer Persona wirklich kenne, kann ich auch wieder guten Gewissens E-Mails schicken oder mich auf Twitter oder LinkedIn mit ihr verknüpfen.

Wenn ich weiß, nach welchen Informationen meine Persona sucht, und über welche Kanäle sie angesprochen werden möchte, kann ich schließlich viel effektiver agieren. Und wenn das erste Thema durchgeht und publiziert wird, dann stehen die Chancen gut, dass ich auch mit meinem nächsten Thema punkten kann.

HOPPE7: Heißt ja eigentlich, wer Inbound-Marketing kann, der tut sich auch leicht mit Inbound-PR und umgekehrt?

Stareva: Ja und nein. Das Ganze hängt natürlich immer stark von der Persönlichkeit des Einzelnen ab. Grundsätzlich hast Du aber Recht. Allerdings haben wirklich gute PR-Leute ja nicht nur in Sachen Schreibe etwas auf dem Kasten, sondern verfügen auch über ein gut gepflegtes Netzwerk aus Bloggern, Journalisten und anderen Influencern. Das heißt: Inbound-Marketer, die überhaupt keine Beziehungen zur Medienwelt haben, tun sich erst einmal schwer. PR-Spezialisten müssen sich wiederum erst einmal daran gewöhnen, die gewonnen Daten tatsächlich auch zu messen und auszuwerten.  

HOPPE7: Wenn ihnen das Messen der Daten aber erst einmal in Fleisch und Blut übergegangen ist, profitieren sie enorm, weil sie die Wirksamkeit ihrer Arbeit endlich einmal beweisen können. Das muss doch jeder PR-Kraft runtergehen wie Öl. Endlich kann sie zeigen, was sie genau leistet.

Stareva: Genau so ist es. PR-Experten sollten bereits aus purem Eigeninteresse auf Inbound-PR setzen.

Das Buch “Inbound PR: The PR Agency's Manual to Transforming Your Business With Inbound” von Iliyana Stareva kommt am 9. Mai als gebundene Ausgabe in den Handel. Kostenlose HubSpot Live-Demo

Veröffentlicht am 08.05.2018 und zuletzt aktualisiert am 09.05.2018