Relevante Inhalte? Wenn Content in der Bedeutungslosigkeit versinkt

_Alexander_Potapov_-_Fotolia.com_106767701_XS.jpgIn China ist ein Sack Reis umgefallen. 

Das ist wohl das perfekte Beispiel für bedeutungslosen Content.

Und der wird viel zu oft veröffentlicht. Sogar so häufig, dass sich irgendjemand sogar die Mühe gemacht hat, eine eigene Website zu erschaffen, die sich eigens und exklusiv diesem Thema widmet. 

Wer im Content Marketing arbeitet oder sonst irgendwie mit dem Management oder der Produktion von Content zu tun hat, ist permanent mit diesem Thema konfrontiert: Die Relevanz von Inhalten.

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Ich denke selbst relativ oft über das Thema nach – auch außerhalb meiner Arbeitszeit. Einfach deshalb, weil ich im Internet so oft auf Inhalte stoße, von denen ich enttäuscht bin. 

Oder weil mir auffällt, dass jemand anderes von einem Text begeistert ist, der mir selbst überhaupt nicht zusagt. Und zwar nicht, weil er schlecht geschrieben wäre oder weil mir der Stil nicht gefällt, sondern weil ich mir denke: “Ja und...?” Er ist einfach schlicht nicht relevant für mich.

Nicht relevanter Content ist teuer

Mein Stiefvater schickt mir in bewundernswerter Regelmäßigkeit Steuertipps zu. Für ihn ist dieses Thema äußerst interessant. Zum einen hatte er sein halbes Berufsleben zumindest am Rande mit Steuern zu tun. Zum anderen ist er auch zu Hause für die Steuererklärung zuständig. 

Ich wiederum habe mit dem Thema überhaupt nichts zu tun. Mein Mann übernimmt den unangenehmen Part, unsere jährliche Steuererklärung zu erstellen und abzugeben und auch ansonsten gibt es keinen Grund, warum ich nur einen Funken Interesse an Steuertipps haben sollte. Ich bin also der falsche Empfänger – oder: Diese Informationen sind für mich nicht relevant. Das führt dazu, dass ich die Mails nicht mal mehr öffne, sie wandern ungelesen in den digitalen Papierkorb.

Nun ist das in diesem Fall überhaupt nicht schlimm: Ich finde es ziemlich rührend, dass mein Stiefvater in einem für ihn selbst wichtigen Thema an mich denkt und niemand hat Einbußen deswegen.

Wenn ein Unternehmen nun aber Zeit und Geld in das Content Marketing steckt, und sei es “nur” indem es einen Unternehmensblog betreibt und ein wenig in den sozialen Netzwerken aktiv ist, sieht die Sache schon anders aus. Content, der sich nicht an die richtige Adresse wendet, ist hinausgeschmissenes Geld, es versinkt in der Bedeutungslosigkeit.

Und dabei handelt es sich nicht nur um die berühmten “Peanuts”, schließlich kostet sowohl die  Content-Produktion als auch das Content Management eine gute Stange. Wenn auf der anderen Seite dann nichts zurückkommt (im Sinne von intensivierter Kundenbindung, erhöhtem Trafficaufkommen auf der Website, gestiegener Verkaufszahlen usw.), dass heißt, wenn der publizierte Content seine Wirkung verfehlt, macht das in der Summe ein dickes Minus aus.

Die Relevanz von Buyer Personas

Gerade weil ich mich selbst so viel mit der Relevanz beschäftige, habe ich in meinen Blogposts auch schon öfter das Thema Buyer Personas aufgegriffen. Und zwar deshalb, weil sie so einen wichtigen Stellenwert einnehmen – ganz unabhängig davon, ob ein Unternehmen hinter den publizierten Inhalten steht oder ein einzelner Autor, der vielleicht nur einen persönlichen Blog betreibt (auch dieser will gelesen werden, oder nicht?) 

Kenne deine Kunden!  

Wer seine Kunden nicht kennt – und hier geht es um mehr als nur um eine Geschlechter- oder Alters- und Einkommenseinteilung – der kann nie und nimmer den Content bieten, den diese konsumieren wollen. Da Buyer Personas die einzelnen Kunden in spe sehr detailliert erfassen, halte ich die Arbeit mit diesen für sinnvoller und effektiver als mit bloßen Zielgruppen.

Die Sache mit dem Mehrwert

Die entscheidende Frage bei der Content-Planung und Content-Produktion ist: Welche Inhalte bieten meiner Buyer Persona einen echten Mehrwert?  Auf welche Weise können Sie einen Mehrwert für Ihre Buyer Personas erschaffen? 

  1. Zeigen Sie Ihrer Buyer Persona einen möglichen Lösungsweg für ein bestimmtes Problem auf.
  2. Erweitern Sie das Wissen Ihrer Buyer Persona zu einem für sie interessanten Thema.
  3. Bieten Sie Ihrer Buyer Persona gute Unterhaltung, die exakt auf sie zugeschnitten ist.

Ich habe zwei Hunde und gehe in meiner Freizeit unheimlich gerne mit meiner Familie raus in die Natur. Klar, dass ich mich für Outdoor-Produkte interessiere. Ein Unternehmen, das Outdoor-Artikel vertreibt und es schafft, seinen Corporate Blog mit interessanten und nützlichen Dingen für mich zu pflastern, ist für mich durchaus lesenswert. So lesenswert, dass ich die Seite vielleicht sogar bookmarke und regelmäßig besuche. Im Zuge dessen ist es sehr wahrscheinlich, dass genau dieses Unternehmen bei meinem nächsten Einkauf von Outdoor-Produkten meine allererste Adresse ist.  

Um nun etwas konkreter zu werden: Welche Inhalte haben für mich als Mutter, Hundemama und passionierte Wanderin einen Mehrwert?

Wir sind eigentlich immer auf der Suche nach neuen Wander-Optionen, vielleicht auch im Hinblick auf einen bevorstehenden Urlaub. Pensionen, Hotels und Ferienhäuser in einer für Outdoor-Freunde reizvollen Umgebung erregen grundsätzlich meine Aufmerksamkeit.

Aber wir haben ein “Problem”: Wir planen nicht nur einen Wanderurlaub, sondern einen Wanderurlaub mit zwei Kindern und zwei Hunden. Die Suche nach einem geeigneten Ferienort nebst passender Unterkunft ist also gar nicht so leicht und immer mit einem beträchtlichen Rechercheaufwand verbunden. Unsere Unterbringung müsste also nicht nur kinderfreundlich sein, sondern auch Hunde willkommen heißen – und in einer für Wanderer schönen Ecke liegen. Eine Liste mit Unterkünften, die all diese Kriterien erfüllen, wäre für mich ein riesiger Mehrwert.

Auf diese Weise könnte mich ein Corporate Blog (bzw. das Unternehmen, das dahinter steckt) glücklich machen. Und zwar so richtig! Denn der Blog würde ein existentes Problem für mich lösen und wäre daher eine echte Erleichterung für mich! (siehe oben Punkt Nr. 1 – Problemlösung)

Aber auch Erste-Hilfe-Know-how bezüglich aufgeschlagener Knie, fieser Mückenstiche und gemeiner Zeckenbisse (siehe oben Punkt Nr. 2 – Wissenserweiterung) oder aber Tipps für leckeres Essen zum Mitnehmen, das auch Kindern gut schmeckt, in der Sonne eine Weile haltbar ist und nicht viel Platz im Rucksack braucht, ist für mich nützlich (Punkt 1). Und wie beinahe jeder andere, amüsiere auch ich mich gerne bzw. genieße gut gemachte Unterhaltung. Ein Video mit tollen Landschaftsaufnahmen einer Wanderung oder ein Videotagebuch über eine Wandertour mit Kindern haben für mich immer Unterhaltungswert (siehe oben Punkt 3). Wenn Sie nicht selbst einen Hund haben und gerne wandern, werden Sie bei diesem Video vermutlich höchstens fragend die Augenbrauen hochziehen. Ich aber – Sie ahnen es schon – finde es super! Weil es für mich relevant (und zudem noch gut gemacht) ist.

Den Sack Reis will keiner (produzieren) 

Damit Content seine Wirkung nicht verfehlt, muss er also nicht nur hochwertig sein, sondern auch mehrwertig für den Empfänger.

Wer im Content Management arbeitet oder aber selbst Inhalte erstellt, muss daher immer einen besonderen Blick auf die Relevanz haben. Ansonsten ist auch der hochwertigste Content nicht viel mehr als der berühmte Sack Reis.

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Veröffentlicht am 16.06.2016 und zuletzt aktualisiert am 12.05.2017

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