Relevanter Content: Storytelling, Buyer Persona und Platzierung

Fotolia_68015061_XSEs ist 1985. Ein knisterndes Lagerfeuer, irgendwo in Bayern.

Ich erinnere mich noch so gut daran, als wäre es erst ein paar Monate her. Ich war damals bei den Pfadfindern und wir waren ein Wochenende auf Ferienfreizeit, mitten in der bayrischen Pampa.

Übernachtet haben wir in einem Haus, das gut und gerne den Ausdruck “altes Gemäuer” verdient.

Zumindest in meiner Erinnerung erscheint es alt, düster und prickelnd unheimlich. Ich war acht Jahre alt und hatte mein erstes bewusstes Erlebnis mit relevantem Content.

Es war eine laue Sommernacht. Kein künstliches Licht legte den klaren Sternenhimmel in einen Schleier.

Diese Dunkelheit, wie es sie nur draußen am Land gibt, fernab von Straßenlaternen und Leuchtreklame.

Wir saßen im Kreis um das Feuer. Unser Betreuer fing an, eine Gruselgeschichte zu erzählen. Und was für eine! Ein Mädchen fing an zu weinen. Alle anderen aber lauschten gebannt. Und bei mir kribbelte es in der Magengrube.

Ich mochte dieses unheimliche Gefühl und genoss es. Meiner Freundin ging es ähnlich.

Als wir dann abends in unserem Zweibettzimmer lagen, kam es wieder hoch. Dieses leichte Flattern. Wir kuschelten uns in unsere Betten und begannen, die Geschichte weiter zu spinnen.

In unserer Wahrnehmung war das Gemäuer jetzt noch unheimlicher als ohnehin schon. Die Gänge wurden schmaler und dunkler, die Dielen hörten sich knarziger an.

Hatte da nicht eben der Vorhang gewackelt? Und dieses Geräusch! War da etwas? Was war das? Hast du das auch gehört?

So ging es fast bis in den frühen Morgen.

Diese Nacht habe ich bis heute nicht vergessen. Es war eine der aufregendsten in meinem Leben. Wie ist es dazu gekommen?

Die Antwort lautet:

Ich habe Content genossen, der wirklich relevant für mich war.

Das war relevanter Content, der bis ins letzte Detail meinen persönlichen Nerv getroffen hatte – zielgruppengenau! Die Geschichte war spannend und in sich schlüssig – hervorragendes Storytelling! Und er war perfekt platziert – an diesem lauen Sommerabend, am Lagerfeuer, im Nachtschatten dieses alten Hauses.

Wenn man etwas von Content Marketing versteht, ahnt man schon, worauf ich hinaus will.

Was, wann, wo und für wen?

Wen möchte ich mit meinem Content erreichen? Welcher Inhalt interessiert meine Buyer Persona? Zu welchem Zeitpunkt publiziere ich den Content? Auf welchem Kanal (oder welchen Kanälen) soll der Content erscheinen?

4 Fragen, die jeder Autor sich stellen sollte BEVOR er anfängt sich ans Werk zu machen.

Buyer Persona definieren und bedienen

Eine meiner Aufgaben bei HOPPE7 ist es, Blogging-Schulungen zu halten.

Dann rede ich oft davon, wie wichtig es ist, passgenaue Texte zu schreiben. Also Inhalte, die exakt auf die jeweilige Buyer Persona ausgerichtet sind. Hätte unser Betreuer damals die Geschichte vor einem erwachsenen Publikum erzählt und nicht etwa vor 7-10-jährigen Kindern, wäre sie einfach nur eines gewesen: Ein Grund zu lachen. Gefürchtet hätte sich ein 30-Jähriger dabei mit Sicherheit nicht. Für uns Kinder aber war sie genau der richtige Inhalt, um der ersten Nacht in diesem alten Haus, die richtige Würze zu geben – und sie zumindest für mich unvergesslich zu machen.

Analog interessieren den Geschäftsführer eines größeren Unternehmens mit eigener Marketingabteilung die neusten Marketingtrends bestenfalls nur am Rande.

Für den Geschäftsführer eines kleinen Juwelierladens hingegen dürften Informationen darüber aber durchaus nützlich sein, denn er hat in der Regel keinen Marketingleiter, der sich damit auseinandersetzt, sondern stemmt auch diesen Teilbereich seines Geschäfts selbst. Und das vermutlich ohne in seiner Vergangenheit ein entsprechendes Studium absolviert zu haben.

Hier wird klar, wie wichtig es ist, die Buyer Persona, also die Zielperson für die man als Autor schreibt, möglichst genau zu definieren.

Oder meinen Sie wirklich, man müsste jemandem mit Marketing-Background den Begriff “Celebrity Marketing” erklären? Oder einem Kardiologen die Symptome einer Herzbeutelentzündung? Oder einer zweifachen Mutter, wie man Windeln wechselt?

Storytelling: relevanter Geschichtenerzähler sein

Meinen Autorenschülern erzähle ich immer wieder, dass es gut ist, ein Thema in eine Geschichte zu kleiden und ihm damit “ein Gesicht” zu geben. Vielbesagtes Storytelling eben.

Wie hätten Sie es denn gefunden, wenn ich Ihnen hier einfach etwas darüber erzählt hätte, auf was man bei der Content Produktion und dem Content Management Wert legen sollte?

Vielleicht wäre dieser Blogpost informativ gewesen – aber ziemlich langweilig zu lesen. Im Schoß meines Kindheitserlebnisses wird die Sache mit dem Content emotionaler und damit irgendwie auch greifbarer für Sie als Leser. Zumindest hoffe ich das.

Content richtig platzieren

Hätte unser damaliger Betreuer die Geschichte erzählt, während wir tagsüber im Bus gesessen oder im heimeligen Gruppenraum unseres Pfarramtes unsere wöchentlichen Treffen abgehalten hätten, wäre sie nicht einmal halb so gruselig gewesen.

Wir alle hätten sie vermutlich ein klein wenig unheimlich gefunden, aber nie und nimmer hätte sie auf mich die Wirkung entfaltet, wie sie es in dieser Sommernacht getan hat, auf dieser Wiese, wo die Grillen zirpten und das alte Haus fast drohend neben uns aufragte.

Wahrscheinlich würde ich mich heute nicht mal mehr daran erinnern.

1 zu 1 lässt sich dies zumindest in diesem Punkt natürlich nicht auf das Content Marketing wie wir es heute kennen übertragen. Die Frage nach der richtigen Platzierung von Content bleibt aber die gleiche. Und das sowohl vom zeitlichen Gesichtspunkt aus als auch vom räumlichen.

Auf welchen Kanälen sucht die betreffende Buyer Persona nach Informationen? Ist es Facebook oder Xing? Sind es Unternehmensblogs oder Foren? Sind es Online-Publikationen? Oder wirft sie lediglich ab und zu mal einen Blick in den abonnierten Newsletter?

Ebenso kommt zum Tragen, zu welchem Zeitpunkt Content angeboten wird, damit er überhaupt für den Rezipienten relevant ist.

Im Inbound Marketing spielt deshalb der Begriff Buyers Journey eine tragende Rolle. Wo im Kaufprozess befindet sich die Buyer Persona, für die ich meinen Text schreibe, eigentlich genau? Und sagen Sie jetzt bloß nicht, dass es beim Bloggen nicht immer um’s Verkaufen geht, denn das ist wirklich Quatsch: Auch wenn es natürlich nicht immer um das Verkaufen im monetären Sinn geht, so möchte doch jeder Autor, dass seine Texte gelesen werden, jeder YouTuber möchte gesehen werden usw..

Die einzige Ausnahme, die mir hierbei einfällt, ist das reine theapeutische Schreiben. Und das funktioniert auch im stillen Kämmerlein – ohne seine Werke zu publizieren.

Sobald man Content öffentlich macht macht, geht es darum, zu “verkaufen”. Auch uns Kindern wurde damals die Geschichte “verkauft”. Und wo standen wir damals eigentlich innerhalb der “Buyers Journey”?

Nun, es war nicht nur eine perfekte Location, sondern auch der perfekte Zeitpunkt.

Achtjährige Kinder sind normalerweise noch nicht allzu oft ohne ihre Eltern irgendwo über Nacht gewesen. Wir alle waren aufgeregt und wir wollten das Abenteuer. Wir waren heiß darauf, etwas zu erleben, das komplett außerhalb unseren alltäglichen Lebens lag. Wir WOLLTEN uns gruseln. Einen perfekteren Zeitpunkt hätte man sich kaum aussuchen können, um eine Schauergeschichte “an den Mann zu bringen”.

Es ist also nicht nur wichtig, zielgruppengerechten Content zu verfassen und ihn in den richtigen Kanälen öffentlich zu machen, sondern auch abzuwägen, ob dieser Content genau zu diesem Zeitpunkt für die betreffende Persona relevanter ist – oder ob es besser ist, abzuwarten und das Thema noch etwas aufzuschieben.

Letzten Endes ist das Thema Content Management und -Erstellung unerschöpflich. Allein zum Thema SEO könnte man Romane schreiben. Das beste Keyword nützt aber auch nichts, wenn der Text zum Gähnen verleitet, für die betreffende Person nicht relevant oder auf den falschen Kanälen publiziert wird.

Ich erinnere mich gerne an diese schaurige Nacht aus meiner Kindheit zurück – gerade im Hinblick auf meinen Berufsalltag.

Guter, relevanter Content kann die Sicht auf etwas verändern, Dinge in einem anderen Licht erscheinen lassen und das eigene Handeln und Denken maßgeblich beeinflussen. “Gut” sollte deshalb nie genug sein: Es ist wichtig, nicht aufzuhören, daran zu arbeiten, die eigenen Inhalte stetig zu optimieren.

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Veröffentlicht am 03.03.2016 und zuletzt aktualisiert am 23.11.2016

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