Präventiv gegen den Shitstorm: Social Media Guidelines für Unternehmen

präventiv_gege_den_Shitstorm_Social_Media.jpgWenn es im Kundengespräch darum geht, die Aktivitäten in Sozialen Medien zu intensivieren (oder überhaupt erst zu starten), höre ich den Einwand oft: „Aber was ist, wenn uns ein Shitstorm trifft“? Tatsächlich sorgt die Angst vor einer geballten Empörung der Netzgemeinde oft dafür, dass Unternehmen so unauffällig wie möglich bei Facebook und Co. agieren. Aber daraus entwickelt sich ein Problem: Wer unter dem Radar bleibt, der kommt bei Interessenten nie auf den Schirm. Was also tun?

Eines vorab: Sozialen Medien gänzlich fern zu bleiben, ist natürlich auch keine Lösung. Denn sicher möchten Sie nicht dem Wettbewerb allein das Feld überlassen, um Fans und Kunden auf zeitgemäße Art zu gewinnen.

Auch rate ich stets davon ab, den Unternehmensauftritt bei Instagram, Twitter oder Facebook nur als zusätzliche Visitenkarte zu nutzen und „nebenbei“ zu pflegen: Ihr Engagement in Sozialen Medien sollte schon so groß sein, dass es der Bedeutung dieser Kanäle gerecht wird. Selbst auf die Gefahr eines Shitstorms hin, denn das Risiko lässt sich aktiv minimieren – mit den richtigen Social Media Guidelines.

Social Media Guidelines – was ist das?

Das sind Richtlinien, die zwei Aufgaben zu erfüllen haben: Zum einen geben sie den Kurs vor, wie die Kommunikation in den unternehmenseigenen Social Media-Präsenzen aussehen soll. Zum anderen geben sie jedem Mitarbeiter eine Hilfestellung, wie er sich auf diesen Plattformen verhalten sollte. Denn die Mitarbeiter sind auch dann, wenn sie privat kommunizieren, Botschafter Ihres Unternehmens und Ihrer Marke. Daraus resultiert, dass selbst Unternehmen, die (noch) nicht selbst in Sozialen Netzwerken aktiv sind, entsprechende Richtlinien ausgeben sollten.

Sinn und Zweck der Guidelines ist, die Unternehmenswerte auch im Bereich Social Media konsequent anzuwenden und dort das Image aufzubauen. Verfolgt man diese Strategie gewissenhaft, achtet auf die richtige Sprache und vermeidet sensible Inhalte, resultiert daraus ganz automatisch ein gewisser Schutz vor Shitstorms.

Social Media Guidelines – wie sollten sie aussehen?

Ob gedrucktes Handout, PDF-Datei im Intranet oder Schulungsvideo: Egal, wie Sie Ihre Guidelines verteilen, sie sollten so gestaltet sein, dass die Akzeptanz beim Empfänger groß ist. Dabei hilft eine kleine Checkliste:

  • Verpacken Sie die Guidelines nicht als lästige Vorgaben „von oben“, sondern als hilfreiche Unterstützung.
  • Formulieren Sie klare Regeln in einer ebenso klaren Sprache. Mitarbeiter sind meist versiert in Sozialen Medien, so dass man sich nicht mit Allgemeinplätzen aufhalten muss. Kompakte, deutliche und sinnvolle Regelwerke werden eher gelesen und verinnerlicht als aufgeblähte Guidelines.
  • Betonen Sie immer wieder die Bedeutung jedes Mitarbeiters als wertvollen Markenbotschafter (mit entsprechender Verantwortung).
  • Bauen Sie Kapitel ein, die Sie gemeinsam mit Mitarbeitern erstellt haben, und kennzeichnen Sie diese entsprechend: Machen Sie die Richtlinien zum Gemeinschaftswerk mit breiter Konsens-Basis!
  • Ändern Sie die Guidelines, wenn Mitarbeiter Verbesserungsvorschläge haben.

Social Media Guidelines – was sollte drinstehen?

  • Erklären Sie Mitarbeitern, wie sie sich in Sozialen Medien verhalten sollen, wenn sie zwar privat kommunizieren, aber klar als Unternehmensangehörige erkennbar sind.
  • Machen Sie klar, dass es hierbei nicht um einen „Maulkorb“ geht, sondern um Sicherheitsmaßnahmen. Zeigen Sie auf, was im schlimmsten Fall die Konsequenzen sein können, wenn man sich in Sozialen Medien nicht entsprechend der Unternehmenswerte (oder gar rechtswidrig) verhält.
  • Vermitteln Sie den Mitarbeitern den Nutzen, den sie selbst von der Anwendung der Guidelines haben. Bauen Sie als Zusatznutzen Tipps für mehr Relevanz der eigenen Seiten ein.
  • Weisen Sie darauf hin, dass Soziale Medien kein rechtsfreier Raum sind. Auch hier müssen sich Mitarbeiter z.B. an Verschwiegenheitsklauseln halten und Copyright-Richtlinien, z.B. bei Bildern, einhalten.
  • Wahrheit, Aufrichtigkeit, Höflichkeit: Was beim persönlichen Gespräch selbstverständlich erscheint, wird in sozialen Medien oft vernachlässigt. So überflüssig es auch erscheint – verdeutlichen Sie die Wichtigkeit von Umgangsformen im Netz.
  • Zeigen Sie an ganz konkreten Beispielen, wie sich Corporate Behaviour und Unternehmenswerte in soziale Netze übertragen lassen.

Konkrete Beispiele, wie solche Richtlinien in großen deutschen Unternehmen aussehen, finden Sie in diesem Blogeintrag über Deutsche Social Media Guidelines.

Weil ein Shitstorm nie ganz ausgeschlossen werden kann, dürfen Sie sich nicht nur auf Prävention verlassen: Stellen sie innerhalb der Guidelines auch Regeln auf, wie mit Entrüstung, Kritik und Beleidigungen umzugehen ist. Auch hier eine kleine Checkliste:

  • Bestimmen Sie, wer im Falle einer nötigen Reaktion federführend in der Unternehmenskommunikation ist.
  • Sorgen Sie durch Social Media Monitoring für kurze Reaktionszeiten.
  • Begegnen Sie Vorwürfen zunächst mit Fakten. Gehen Sie auf jeden einzelnen Punkt, möglichst entkräftend, ein.
  • Wenn nötig, entschuldigen Sie sich. Hier halte ich es aber für sinnvoll, sich immer an die Unternehmensfans als Gemeinschaft zu wenden – nicht an den Auslöser des Shitstorms.
  • Falls der Ausgangs-Post beleidigend oder rechtswidrig ist, beantragen Sie, ihn zu löschen.

Gehen sie bei einer Löschung unbedingt transparent vor und begründen Sie Ihren Schritt.

So lässt sich ein Shitstorm begrenzen – und wenn Sie adäquat und durchdacht reagieren, können Sie vielleicht sogar dafür sorgen, dass der Wind in eine für Sie vorteilhafte Richtung weht …

Zum Schluss noch ein persönliches Anliegen: Ich weiß aus der täglichen Praxis, dass viele Unternehmen den sozialen Netzwerken kritisch gegenüberstehen, weil sie schon so viel über Hate Speech, Trolle und unangenehme Diskussionen gelesen haben. Ich bin aber überzeugt: Es ist wichtig, dass sich Arbeitgeber auch hier engagieren und gleichzeitig mit vernünftigen Guidelines ihren Mitarbeitern die eigene Verantwortung an einem gesitteten Miteinander klarmachen. Sie können also durch den richtigen Einfluss auf Ihre Mitarbeiter einen Teil dazu beitragen, dass der Begriff „sozial“ in diesen Medien auch in Zukunft seine Berechtigung hat.
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Veröffentlicht am 14.12.2017 und zuletzt aktualisiert am 20.12.2017

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