State of B2B – Teil 2: Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung

b2b_marketing_inbound_marketing-1Der B2B Buy Cycle spielt sich mittlerweile fast nur noch Online ab. Informationen werden im Netz recherchiert, verglichen und so wird nach und nach ein entsprechendes Produkt ausgewählt.

Im letzten Artikel dieser Reihe habe ich Ihnen bereits die neuen Einkäufer vorgestellt, auf die Sie und Ihr Team sich in Zukunft einstellen sollten.

Heute verschaffe ich Ihnen einen Überblick darüber, in welche Phasen sich die Kaufentscheidung Schritt für Schritt unterteilt, und woher sich Ihre Kunden heute Informationen beschaffen.Auch in diesem Artikel möchte ich mich gerne auf das Whitepaper der B2B-Marketing-Agentur Ortgies beziehen, das sich in verschiedenen Beispielen und Infografiken mit dem veränderten Kaufprozess im B2B-Bereich befasst.

Von analog zu digital

Neben den Einkäufern im B2B Buy Cycle hat sich auch das Nutzungsverhalten verschiedener Informationsangebote erheblich verändert. Bevor ein potenzieller Kunde sich für eine Anbieter-Website entscheidet, hat er im Schnitt bereits 12 Suchanfragen durchlaufen.

Hierauf muss sich B2B-Marketing am Puls der Zeit einstellen, denn bereits während dieser Suche werden Websites aussortiert – zu wenig oder mangelhaft bereitgestellte Information ist hier meist der ausschlaggebende Faktor.

Bevor ein Kunde überhaupt erst auf die Anbieter-Website gelangt, sind durchschnittlich also bereits 57% der Entscheidung zum Kauf abgeschlossen.

Die Sales-Phasen im B2B-Kaufprozess

Der B2B Buy Cycle besteht generell aus drei bis sieben verschiedenen Phasen, die ein potenzieller Kunde durchläuft. Im Folgenden gehen wir von vier Standard-Phasen aus:

1. Pre-Sales

Innerhalb dieser Phase orientiert sich der Kunde erst mal. Eigentlich ist auch noch kein Kauf in Planung, der Bedarf oder das Problem sind noch unerkannt und werden erst im nächsten Schritt identifiziert.

Die bevorzugten Informationsquellen innerhalb dieser Phase sind Blogs, Newsletter oder Fachzeitschriften.

2. Initial Sales Phase

Während der sogenannten Initial Sales Phase wird dem Kunden der konkrete Bedarf erst bewusst. Ein bestehendes Problem wird erkannt und es werden erste Lösungen in Betracht gezogen.

Diese Phase kennzeichnet sich durch die intensive Analyse des Bedarfs, wofür Informationen aus Case Studies, Produkt Broschüren oder Whitepaper genutzt werden.

3. Mid-Sales Phase

Der Bedarf ist mittlerweile konkretisiert, erste Anbieter wurden unter die Lupe genommen. Diese kommen nun in einer Vorentscheidung in den Pool der möglichen Anbieter, bei denen am Ende das Produkt oder die Dienstleistung erworben wird.

Bei dieser fortgeschrittenen Phasen zählen Erfahrungsberichte und Videos zu den bevorzugten Informationsmedien der Nutzer.

4. Final Sales Process

Sind bereits mehrere Anbieter in die engere Auswahl gekommen, nutzen die meisten Kunden im sogenannten Final Sales Process die auf den Anbieter-Websites vorhandenen Informationen im endgültigen Entscheidungsprozess.

Wer bei diesem Vergleich nicht überzeugen kann, scheidet als Anbieter leider aus. Wer aber anhand der bereitgestellten Informationen auf seiner Website weiterhin punkten kann, kommt ins Relevant Set.

Mehr Information auf mehr Kanälen

Bis ein potenzieller Kunde den Anbieter seiner Wahl kontaktiert, sind meist bereits 60% der Kaufentscheidung abgeschlossen. Ob Sie einen Neukunden gewinnen oder nicht, entscheidet sich also meist schon vor dem ersten persönlichen Kontakt.

Das Nutzungsverhalten verschiedener Informationsquellen hat sich im Laufe der Jahre und mit immer neuen technischen Möglichkeiten erheblich verändert.

Aber auch wegen des stetig wachsenden digitalen Informationsangebotes haben Kunden die Möglichkeit, sich durch intensive Recherche bereits vor der Kontaktaufnahme ein Relevant Set zu erstellen.

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Vergleicht man das Nutzungsverhalten verschiedener Informationsquellen während der einzelnen Phasen des Kaufprozesses der Jahre 2008 und 2014 wird das sehr deutlich.

Die intensive Online-Recherche hat sich mittlerweile von der Pre-Sales Phase auf die Initital Sales und die Mid-Sales Phase verschoben.

Allgemein ist auffallend, dass der gesamte Prozess der Informationsbeschaffung intensiviert wurde, und immer mehr verschiedene Informationsquellen zum Einsatz kommen.

Deshalb gilt es, diesem veränderten B2B-Käuferverhalten entgegenzukommen, und Ihren Kunden für alle Phasen des Entscheidungsprozesses ausreichend und gut verpackte Information bereitzustellen.

Viele Anbieter sind hiermit noch überfordert und verpassen die Trends. Im schlimmsten Fall werden sie beim B2B-Beschaffungsprozess aufgrund mangelnder Präsenz aussortiert.

Um auch weiterhin im B2B-Bereich voranzukommen, sollten Sie das Nutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe genau kennen, und den passenden Content für die einzelnen Phasen des B2B Buy Cycle bereitstellen.

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Mit welchem Content Sie im B2B-Entscheidungsprozess bei potenziellen Kunden punkten können, erfahren Sie in Teil 3 der Artikel-Serie.

Wir danken an dieser Stelle dem Team von Ortgies für die Erlaubnis, ihre Ergebnisse verwenden zu dürfen!

Inbound Marketing Whitepaper - Der Turbo für den Verkauf

Veröffentlicht am 14.10.2015 und zuletzt aktualisiert am 06.02.2017

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