Storytelling: Was bringt das?

Storytelling: Was bringt das?Wann haben Sie zuletzt jemandem eine Geschichte erzählt? Ein Märchen, einen Witz, eine Anekdote? Vielleicht erinnern Sie sich gar nicht genau. Wenn Sie keine kleinen Kinder zu Hause haben, sind Märchen wahrscheinlich nicht unbedingt Teil Ihres Alltags – und Anekdoten und Witze kommen schließlich in vielen entspannten Gesprächen vor, ohne dass wir sie bewusst einsetzen.

Im Marketing ist „Storytelling“ allerdings inzwischen zum Buzzword geworden, über das man ständig stolpert. Was hat es damit auf sich? Wieso sollte man seinen potentiellen Kunden „Geschichten erzählen?“

Die Antwort lautet: Weil Geschichten unsere Denk- und Handlungsweise entscheidend beeinflussen können. Viele Marketer setzen dieses Potential gekonnt ein, um das eigene Markenimage aufzubauen und zu stärken.

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Unser Gehirn liebt Geschichten

Das menschliche Gehirn ist darauf programmiert, bestimmte Informationsmuster zu erkennen (beispielsweise Gesichter, Buchstaben, Töne) und ihnen eine Bedeutung zuzuordnen (das Gesicht der eigenen Mutter, der Buchstabe E, die Bundeshymne). Auch Geschichten sind solche Informationsmuster mit Wiedererkennungswert. Sie geben uns Orientierung, weil sie Menschen, Gegenstände und 

Ereignisse in eine Beziehung setzen, die wir verstehen können. Sie ziehen uns in Ihren Bann und lösen emotionale Reaktionen aus. Tatsächlich sind Geschichten so wichtig für uns, dass wir sie unwillkürlich erfinden, um uns Sachverhalte zu erklären.

1944 gab es dazu einen Versuch mit 34 Studenten eines Colleges in Massachusetts. Man zeigte ihnen eine kurze Filmsequenz, in der sich zwei Dreiecke und ein Kreis über die Leinwand bewegten. Die Studenten wurden dann gebeten, das Gesehene zu beschreiben. Bis auf einen Probanden verwendeten alle Befragten dafür Ausdrücke und Attribute, die eigentlich auf das Verhalten von Menschen passen: Sie sahen in den beiden Dreiecken zwei Männer, die sich streiten, während die Frau (der Kreis) vor ihnen zu fliehen versucht. Den Kreis beschrieben sie beispielsweise als „besorgt“ oder glaubten, im Verhalten des größeren Dreiecks „Wut und Frustration“ zu erkennen.

Warum sind wir so begierig, Geschichten selbst dort zu entdecken, wo es objektiv gar keine gibt? Der Grund sind die Vorgänge, die Geschichten in unserem Gehirn auslösen.

Geschichten lassen uns aufhorchen

Wenn wir einer langweiligen Präsentation oder einem trockenen Fachtext folgen, wird in unserem Gehirn das sogenannte Wernicke-Areal aktiviert. Seine Aufgabe ist es, den Worten oder Buchstaben eine Bedeutung zuzuordnen. Und das ist dann auch schon das Aufregendste, was in einer solchen Situation passiert.

Wenn wir dagegen eine Geschichte hören, wird nicht nur der Teil unseres Gehirns aktiviert, der für die Sprachverarbeitung zuständig ist. Die faszinierende Tatsache ist: Es werden genau die Gehirnregionen aktiv, die wir auch gebrauchen würden, wenn wir die Geschichte selbst erleben würden.

Wenn Ihr Gegenüber also von einer saftigen Pizza mit krossem Boden und leckerem Belag erzählt, aktiviert das den Teil Ihrer Großhirnrinde, der das Geschmacksempfinden steuert. Wenn Sie in einer Filmsequenz jemanden laufen sehen, steigt die Aktivität in dem Hirnareal, das auch aktiv wird, wenn Sie selbst laufen. Sie werden quasi zum Hauptdarsteller jeder Geschichte, die Sie hören oder sehen.

Das ist großartig fürs Marketing, denn es bedeutet, dass die Geschichte Ihrer Marke Menschen auf dieselbe Art bewegen und aktivieren kann.

Wie Geschichten unser Denken beeinflussen

Wenn wir eine Geschichte so miterleben, beschränkt sich das nicht nur auf Sinneseindrücke. Eine fesselnde Handlung kann uns auf neue Gedanken bringen, unsere Meinungen beeinflussen und uns inspirieren. Und alle diese Vorgänge steuert die Person des Erzählers.

Wer eine großartige Geschichte erzählt, kann also beeinflussen, wie das Publikum die eigene Marke wahrnimmt und sich zu ihr verhält. Wie sie eine solche wirksame Story Schritt für Schritt entwickeln, lesen Sie demnächst im zweiten Teil dieses Posts.

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Veröffentlicht am 05.08.2014 und zuletzt aktualisiert am 20.03.2017