Unterschiedliche Buyer Personas – und nun?

unterschiedliche-buyer-personasBeim Inbound Marketing bildet die Buyer Persona das Fundament sämtlicher Marketing-Aktivitäten. Unternehmen stehen jedoch in der Regel vor der Herausforderung, dass sie meist nicht nur eine, sondern mehrere dieser idealisierten Käuferpersönlichkeiten besitzen, die sich zum Teil doch deutlich unterscheiden.

Welche Möglichkeiten gibt es also, mit dieser Herausforderung umzugehen?

Welche Buyer Personas haben Sie und wie unterscheiden sich diese?

In meinem letzten Blogpost bin ich bereits darauf eingegangen, warum Sie die Vorlieben und Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden in sämtlichen Bereichen Ihrer Marketing-Aktivitäten berücksichtigen sollten. 

Wenn Sie sich Ihre bestehenden Kunden vor Augen halten, werden Sie vermutlich feststellen, dass Sie nicht nur ein sondern mehrere unterschiedliche Käuferprofile identifizieren können, die jeweils unterschiedliche Interessen verfolgen. 

Zum Beispiel:

  • der erfahrene Geschäftsführer, der selbstständig nach Möglichkeiten sucht, sein Unternehmen profitabler zu gestalten und Entscheidungen selbst trifft
  • der Angestellte, der zwar eher ausführendes Organ ist, aber vielleicht seinen Chef von Ihrem Produkt überzeugen kann, wenn es ihm den Arbeitsalltag erleichtert

Beide haben verschiedene Beweggründe, Ihre Seite aufzusuchen und interessieren sich für unterschiedliche Aspekte Ihres Produkts.

Getrennte Websites

Manche Unternehmen verwenden aus diesem Grund unterschiedliche Websites, die sich jeweils auf eine Kundengruppe konzentrieren.

Beispiel: Schwarzkopf

  • B2B: www.schwarzkopf-professional.de richtet sich gezielt Geschäftskunden, wie Friseure und Händler.
  • B2C: www.schwarzkopf.de konzentriert sich dagegen auf die Endverbraucher.

Dieses Vorgehen ist jedoch eher für größere Unternehmen praktikabel, die sowieso schon auf eine hohe Markenbekanntheit zurückgreifen können.

Wenn es jedoch darum geht, die eigene Marke bekannter zu machen, ist eine damit verbundene Aufsplittung des vergleichsweise geringen Traffics vermutlich weniger sinnvoll.

Zudem sprechen wir hier von einer einfachen Aufteilung in zwei Zielgruppen – B2B und B2C. Bei vielen Unternehmen lassen sich jedoch weitaus mehr charakteristische Gruppen von potenziellen Kunden feststellen.

Lassen Sie Ihre Besucher wählen

Im Prinzip handelt es sich hierbei um eine Variante des Konzepts mit unterschiedlichen Websites. 

Erinnern Sie sich an die Kinderbücher, bei denen man als Leser Entscheidungen treffen musste und so Einfluss auf den weiteren Verlauf der Geschichte nehmen konnte?

Ein ähnliches Prinzip ließe sich auch auf Ihre Website übertragen, indem man den Besucher direkt auf der Startseite seine Rolle wählen lässt und ihn so auf die jeweilige Persona angepasste Versionen der Website weiterleitet. 

Machen Sie klar, wer der jeweilige Adressat Ihres Contents ist

Natürlich gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie ein Besucher auf Ihre Website gelangt. Nicht immer nehmen Sie den Haupteingang (also die Startseite) sondern stoßen über eine Suchmaschine direkt auf einen Blogpost. 

Es empfiehlt sich also, schon direkt beim Verfassen eines Artikels darauf zu achten, wer der Adressat des Inhalts ist. Nicht jeder Inhalt ist für jede Persona relevant.

Ein Marketing-Verantwortlicher wird bei einem Artikel über das Einrichten eines Twitter-Accounts gelangweilt die Augen verdrehen – für einen Geschäftsführer, der mit so etwas eher selten zu tun hat, kann es sich jedoch durchaus um eine hilfreiche Information handeln.

Daher ist es ratsam, bereits am Anfang klar zu machen, an wen sich der jeweilige Content gerade richtet.

Möglichkeiten der Kategorisierung:

  • sprachliche Mittel: z.B. Formulierungen wie "Als Geschäftsführer kennen Sie sicherlich das Problem..."
  • optische Kennzeichnung: Wie bei einem Diagramm könnten Sie an einer prominenten Stelle Ihres Blogs eine Art Legende platzieren und anschließend Ihren Content mit diesen Farbcodes kennzeichnen. (z.B. Grün = Marketing-Angestellter, Grau = Geschäftsführer, ...)
  • Kategorien: Eine Zuordnung Ihrer Artikel muss sich nicht auf die thematische Ebene (z.B. Social Media, Kundenkommunikation, ...) beschränken, sondern kann auch die anvisierte Leserschaft kennzeichnen. 
  • "Ressources": Eine weitere Möglichkeit sind Bibliotheks-Seiten: Auf diesen können Sie sämtliche Blogposts, Whitepapers, Videos und Infografiken sammeln. 
  • Unterschiedliche Social-Media-Accounts und die Möglichkeit, unterschiedliche Newsletter zu abonnieren: Da nicht jedes Ihrer Themen für jeden relevant ist, kann es ratsam sein, verschiedene Möglichkeiten anzubieten, über welche Themen man informiert werden möchte.

Beispiel: HubSpot betreibt auf seiner Website mehrere Blogs, mit eigener farblichen Kennzeichnung und jeweils eigenen Newslettern. 

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Gleicher Content – unterschiedliche Gründe

Wenn Sie beispielsweise eine Studie veröffentlicht haben, deren Inhalt prinzipiell für jede Ihrer Buyer Persona relevant ist, können Sie das Dokument über jeweils angepasste Calls-to-Action und Landing Pages zum Download anbieten.

Sie müssen das Rad nicht für jede Buyer Persona neu erfinden. Manchmal kann es genügen, anstatt des Inhalts, die Nützlichkeit des Inhalts unterschiedlich zu kommunizieren.

Kostenloses Whitepaper: Buyer Personas

Veröffentlicht am 05.11.2014 und zuletzt aktualisiert am 20.03.2017

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