Verkäufer aufgepasst!

Wandel-Verkaufsvorgang

Verkauf ändert sich. Dramatisch. Kunden haben Zugang zu mehr Wissen, damit haben sie auch mehr Macht. Wie sich das auf den Verkauf auswirkt?

Wenn ich in Seminaren oder Workshops Teilnehmer frage, was sei mit Begriffen wie „Verkauf“ oder „Verkäufer“ assoziieren, kommen häufig Schlagworte wie:

  • Gebrauchtwagenverkäufer
  • Aufdringlich
  • Über den Tisch ziehen
  • Schmierig
  • Mann mit Goldkettchen

In letzter Zeit ändert sich das allerdings, meine ich zu beobachten.

Wenn ich die selbe Übung ganz am Anfang eines Seminars mit Studierenden mache (ich habe einen Lehrauftrag für Marketingstudenten eines Master-Studiengangs), kommen in letzter Zeit auch öfter mal Begriffe wie:

Das ist ein kleines Merkmal eines veränderten Bildes vom Verkäufer, das sich langsam aber ganz deutlich abzeichnet. Woher kommt das?

Vertreter

Früher hat man den Verkäufer schon mal etwas abschätzig beurteilt, in meiner Kindheit gab’s dafür auch den Begriff „Vertreter“.

Damit waren diejenigen Leute gemeint, die an der Haustür Staubsauger oder Schnürsenkel verkauft haben. Sie waren aufdringlich und verdächtig. Wenn so jemand in der Gegend unterwegs war, hat man sich schon mal gegenseitig gewarnt. Der Verkäufer war „gefährlich“, er zog die Leute über den Tisch, es galt das Motto: „Kunde – aufgepasst!“

Es gab in den sechziger Jahren einen jungen Wissenschaftler an der University of Berkeley in Kalifornien, der das Verhältnis zwischen Verkäufern und ihren Kunden untersucht hat. Er beschrieb und untersuchte es am Beispiel des Gebrauchtwagenmarkts. Am Anfang waren die Ergebnisse von George Akerlof, dem jungen Forscher aus Kalifornien, für die wissenschaftliche Fachwelt zu trivial. Niemand beachtete sie. In den siebziger Jahren bekamen sie dann die Aufmerksamkeit der Ökonomen und wurden zu einem der berühmtesten Artikel in der Wirtschaftswissenschaft. Akerlof bekam dafür 2001 den Nobelpreis.

Wissen ist Macht

Er kritisierte in seinem Papier die Grundannahme früherer Wirtschaftstheorien über das Verhältnis zwischen Anbietern und Nachfragern, zwischen Verkäufern und Käufern also.

Diese Grundannahmen gingen davon aus, dass die beiden Teilnehmer einer „Kauf-Transaktion“ voll informierte gleichwertige Partner wären, die einen Deal untereinander fair aushandeln würden. Jeder verfolge seine eigenen Interessen, der Austausch und die Verhandlungen ergäben das Ergebnis. Die „Zitronen“ unter den Gebrauchtwagen, die Nieten also, waren allerdings, so hat Akerlof herausgefunden, nur für den Verkäufer erkennbar. Der Käufer hatte oft keine Ahnung, welche Probleme er sich einhandelte.

Es gibt also eine Asymmetrie an Informiertheit zwischen den beiden Akteuren. Wissen ist Macht, könnte man diese Asymmetrie auch beschreiben. Und sie ist auch der Hintergrund für einige der Probleme.

Käufer werden immer misstrauischer, unehrliche Verkäufer drängen die guten aus dem Markt und verstärken damit das Bild des „Drückers“ in den Augen der Konsumenten immer mehr. Wenn Verkäufer mehr wissen als die Käufer, müssen diese verdammt gut aufpassen, dass sie eben nicht über den Tisch gezogen werden.

Partnerschaft

Wenn man sich jetzt mal einen Zustand vorstellt, in dem diese Asymmetrie ausgeglichener wäre, in der beide einen vollen Zugang zu allen relevanten Informationen hätten. Wie würde sich das Verhältnis zwischen den beiden „Partnern“ verändern?

Sie können gleich wieder aufhören, sich diesen Zustand vorzustellen, wir haben ihn bereits.

Aufgeklärte Kunden von heute gehen zum Gebrauchtwagenhändler und haben sich vorher bereits ausführlich informiert. Über die Marke ihrer Wahl, über den Autotyp, den sie sich ausgesucht haben, über Schwachstellen dieses Typs, über seine Stärken und auch über die Preise, die für das Alter und den Kilometerstand auf dem Markt verlangt und erzielt werden.

Es ist sogar gar nicht so selten, dass sie deutlich mehr wissen als der Verkäufer, und dass sie diesen mit ihrem Wissen ganz schön ins Schwitzen bringen. Das passiert im B2C-Verkauf, wenn’s um Klamotten oder andere Konsumgüter geht.

Das passiert aber auch im B2B-Vekauf, wenn deutlich höhere Summen im Gespräch sind, und wenn’s für den Käufer noch viel wichtiger ist, sich nicht zu „ver-kaufen“.

Es gibt inzwischen einige Studien, die herausgefunden haben, dass im B2B-Bereich Käufer rund 60 bis 70 Prozent der Informationsbeschaffung bereits hinter sich haben, wenn sie zum ersten Mal mit einem Verkäufer sprechen. Sie sind also aufgeklärter, kritischer und anspruchsvoller geworden.

Jeder, der heute zum Beispiel Werbung verkauft, kennt dieses Phänomen.

Verkäufer – aufgepasst!

Werbekunden informieren sich online, wie viel Werbung in den verschiedenen Mediengattungen kostet, welche Werbeformen erfolgreich sind, sie haben Zugang zu Informationen jeglicher Art.

Oft natürlich auch zu irreführenden Informationen, dann ist es die vornehme Pflicht des Verkäufers, sie ehrlich und kompetent zu beraten. Dieser muss jedenfalls heutzutage eher damit rechnen, auf informierte und „mündige“ Kunden zu treffen, die ihn nicht selten mit allen möglichen Vorstellungen über das Produkt und die Dienstleistung konfrontieren.

Heute heißt es also viel eher: „Verkäufer – aufgepasst“ als früher. Daniel Pink hat in seinem Buch „To Sell is Human. The Surprising Truth About Persuading, Convincing, and Influencing Others“ ein beeindruckendes Kapitel geschrieben.

In einem früheren Artikel in diesem Blog haben wir bereits darüber berichtet warum heute nach Daniel Pinks Meinung gilt: „Verkaufen ist menschlich“.

Die Veränderung in der Beziehung zwischen Kunden und Verkäufern / Beratern ist einer von vielen Gründen, warum es sich lohnt, „anders" zu verkaufen.

Und warum es sogar dringend notwendig ist, dieses „andere“ Verkaufen gründlich zu lernen...

Inbound Marketing Whitepaper - Der Turbo für den Verkauf 

Veröffentlicht am 22.04.2014 und zuletzt aktualisiert am 06.02.2017