Verkaufsgespräch: Wie kommt es zur entscheidenden Zahl unten rechts?

verkaufsgespraechDreißigtausend Euro, das war ungefähr die Zahl, die rechts unten stand. Es war auch diese Zahl, die in unserem Verkaufsgespräch zu dritt im Raum stand, allerdings nur für einen kurzen Moment.

Dieser Moment, diese kleine spannende Pause wurde unterbrochen von der Mediaberaterin: "…wenn das aber zuerst mal zu hoch sein sollte, könnten wir ja vielleicht mit einer reduzierten Version loslegen und schauen, wie's funktioniert…?"

Wir nennen die Mediaberaterin mal Marlene Müller, sie arbeitete schon recht lange bei einem mittleren Regionalradio. Und ich war als Produzent von Radiospots (das Erlebnis ist also schon ein paar Jahre her…)  gemeinsam mit Marlene Müller bei deren Kunden, dem Geschäftsführer einer regionalen Bauträger-Firma. Ihm geben wir hier mal den Namen Bruno Bauer.

Herr Bauer schaute etwas erstaunt auf: "Nein, nein, ich hatte ehrlich gesagt damit gerechnet, dass Sie mir einen etwas höheren Vorschlag auf den Tisch legen. Das Angebot passt der Höhe nach schon."

Peng.

Uns war glaube ich allen dreien die delikate Situation bewusst, wenn auch aus unterschiedlichen Gründen:

Herr Bauer dachte sich womöglich: "Wenn die gute Marlene Müller bei mir im Verkauf arbeiten würde, der würde ich was erzählen…"

Marlene Müller: "Puh, ich hatte schon befürchtet, dass mir der bei dem Angebot aus den Latschen kippt."

Ich: "Wenn der Geschäftsführer des Senders jetzt wüsste, wie viel Umsatz seine Mitarbeiterin gerade auf der Strecke lässt."

Natürlich gibt es im Verkauf von Werbung viele Situationen, in denen es gar nicht zu so einem Dilemma kommen kann. Wenn Sie ein konkretes Produkt mit einem konkreten Angebot verkaufen, dann steht der Preis in der Regel auch fest, und es geht vielleicht noch um die Konditionen, Rabatte, Freischaltungen, etc.

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Im Verkaufsgespräch zum Auftragswert

Aber es gibt auch viele Situationen, bei denen es zur entscheidenden Zahl, die am Ende unten rechts steht, erst zwischen dem Werbekunden und dem Mediaberater ausgehandelt wird.

Oder vom Kunden vorgegeben wird : "Ich habe dafür 40 Tsd. € budgetiert".

Oder gemeinsam gefunden und definiert wird. Um diese Fälle geht es mir hier. In diesen Fällen scheinen mir drei Überlegungen wichtig:

1. Wer von beiden Gesprächspartnern nimmt als erster eine Zahl in den Mund, wer spricht zuerst eine Zahl aus?

Ich habe in vielen Workshops immer wieder erfahrene Mediaberater gefragt, wie sie denn mit diesem Thema umgehen würden. Grundsätzlich gibt es die beiden Varianten:

  • der Mediaberater fragt den Kunden, sofern dieser nicht von sich aus schon eine Budgetvorstellung geäußert hat, nach dem Werbebudget: "Welchen Rahmen haben Sie denn ungefähr eingeplant…?"
  • der Mediaberater spricht mit dem Kunden im Briefinggespräch hauptsächlich über Ziele und Erwartungen und verschiebt die Preisfrage auf den Moment, an dem er das Angebot vorstellt, den Nutzen noch mal heraus arbeitet, und eben dann auch die notwendige Investition begründen und präsentieren kann. "Ich arbeite bis zu unserem nächsten Termin einen Mediaplan aus, der Ihren Zielen entspricht, dann kann ich Ihnen auch eine konkrete Größenordnung nennen, die dafür sinnvoll investiert ist…"

Natürlich gibt es, wie so oft, Zwischenformen. Zum Beispiel, dass man im ersten Verkaufsgespräch wenigstens eine ungefähre Vorstellung der Größenordnung austauscht. Auch hier ist es allerdings sehr interessant, zu beobachten, wer von beiden tatsächlich das erste Mal eine Zahl (welche? und warum?) nennt.

2. Wie kommt man als Mediaberater zu einer eigenen, vernünftigen "Zielgröße"?

Also zu einer Angebotssumme, die das Werbeziel erreichen hilft und die gleichzeitig den Kunden nicht verschreckt. Einer Summe, die man zuerst einmal nur für sich alleine, im Kopf also, definiert.
Ich kenne Kollegen, die leben nach dem Motto "immer erst mal in die Vollen - zurückrudern kann ich immer noch". Diese Zeitgenossen bieten also gerne üppig dosierte Mediapläne an, von denen sie dann zur Not etwas abrücken.
Bei etwas Training finden sie auch Mittel und Wege, dabei das Gesicht und die Glaubwürdigkeit nicht zu verlieren. Natürlich ist nicht ganz zu vermeiden, dass auch mal der Fall vorkommt, bei dem der Kunde ganz wo anders ist, nämlich bei einer wesentlich niedrigeren Investitionsüberlegung. Dann wird's allerdings richtig schwierig, dann klappt womöglich auch mal ein Auftrag gar nicht.

3. Wie gehe ich als Verkäufer mit der Angst um, die mit solchen Verkaufsphasen verbunden ist?

Ok, Sie nennen es womöglich anders – für Sie ist es vielleicht der Nervenkitzel, der den Reiz des Verkaufens ausmacht. Oder Sie finden das einfach "spannend", und Sie betonen den sportlichen Aspekt des Verhandelns. Wie auch immer – am Ende müssen Sie Ihren Umsatz machen, Ihre Provision nach Hause bringen und Ihre Miete bezahlen. Es ist und bleibt also spannend und wenn's nicht klappt, haben Sie ein Problem.

Den eigenen Umgang mit dieser Spannung, mit dem Nervenkitzel, womöglich auch mit der Angst zu kennen und beobachten zu können, ist die erste Voraussetzung dafür, sich diesbezüglich weiter entwickeln zu können. Was genau hat Marlene Müller dazu veranlasst, die kleine und spannende Gesprächspause zu unterbrechen und im "vorauseilenden Gehorsam" eine Reduktion des Auftragsvolumens vorzuschlagen?

Verkaufen ist eine Kunst

Verhandeln und Verkaufen ist ein kunstvoller Prozess, der von beiden Seiten möglichst virtuos gestaltet sein will. Auch wenn's oft relativ hemdsärmelig zugeht, vor allem auch mit Kunden, die man schon lange und gut kennt, bleibt doch der bestimmte Anteil an Unsicherheit, an Risiko, an Spannung – und ich finde das auch gut so. Und ich finde vor allem gut, dass man in dieser Kunst nie auslernt, dass die Meisterschaft wirklich Spaß macht (nicht nur finanziell), und dass am Ende sehr häufig wertvolle und vertrauensvolle Beziehungen stehen. Mit Menschen, die auch ihr Geschäft machen wollen und müssen, und die dankbar dafür sind, wenn ihnen jemand gute, sinnvolle Werbung fair verkauft.

Wie sagte Marlene Müller ganz am Ende unseres Verkaufsgesprächs zu dritt dann doch noch: "und wenn's so richtig gut klappt mit der Werbekampagne, dann können wir das Ganze im zweiten Halbjahr ja noch einmal wiederholen, nicht wahr, Herr Bauer…?"

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Veröffentlicht am 31.12.2013 und zuletzt aktualisiert am 20.02.2017

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