Vom Blog-Leser zum Lead: So geht's!

Leadgenerierung BlogSie haben eine Inbound-optimierte Website? Gut! Sie schreiben fleißig am Corporate Blog? Besser! Dann fehlt Ihnen unter Umständen nur noch eins: frische Leads… Wir zeigen Schritt für Schritt, wie Sie Ihre Website-Besucher an die Hand nehmen und vom Lesen zum Käufer führen.

Inbound Marketing kommt nicht ohne Content aus – das wissen Sie, wenn Sie unseren Blog verfolgen. Und genauso ist Ihnen klar, dass die Zeiten des Keyword Spammings vorbei sind. "Nicht für die Suchmaschine, sondern für die Leser schreiben wir" ist die Maxime von Blogs, die sich nach den Inbound-Prinzipien richten. Und wer sich daran hält, schafft Content, der seinen Lesern echten Mehrwert bietet. Das erzeugt Awareness und Reputation  – und gefällt dann wiederum Google.

Doch so erfreulich das fürs Marketing auch ist – die Sales-Abteilung wird damit noch nicht zufrieden sein: Wenn ein begeisterter Leser, der Ihre Website immer wieder gerne besucht, um sich wertvollen Content zu holen, nicht mit der Zeit zum Lead wird, ist das zwar gut fürs Image, hat aber keine Auswirkung auf den Verkauf. "Conversion", also die jeweilige Weiterentwicklung vom Interessenten zum Lead und dann zum Kunden, ist das Zauberwort. Wie Sie Ihren Blog nicht nur zum Leadmagneten, sondern auch zum Conversions Generator machen, erklären wir in vier einfachen Schritten:

1. Prüfen Sie, was Sie mit Ihrem Blog erreichen wollen

Klar, die meisten unserer Kunden setzen einen Corporate Blog zur Leadgenerierung ein. Das gilt vor allem für die Lead Generierung im B2B-Bereich. Dennoch sind uns auch bereits Unternehmens-Websites begegnet, bei denen ein Blog eine andere Funktion hatte – als Sprachrohr der Entwickler zum Beispiel, als Image-Tool oder als erste Stufe zu Problemlösung und Kundenservice.

Entscheidend ist aber nicht unbedingt, was Sie mit Ihrem Blog vorhaben – sondern, dass Sie etwas damit vorhaben und davon eine klare Vorstellung mitbringen. Wenn Sie einen Blog nur aufsetzen, weil es der Wettbewerb halt auch so macht und ansonsten keine Richtung vorgeben, wäre das verschwendete Schreibenergie. Wenn Sie aber möchten, dass Leads aus dem Blogging entstehen und Sie aus Lesern Kunden entwickeln – und das ist wirklich das, was wir Ihnen empfehlen –, dann sollten Sie dafür frühzeitig die Weichen stellen:

  • Setzen Sie einen Ihren Blog mit Inbound Marketing-Kompetenz als Lead Generierungs Blog auf.
  • Planen Sie die Features, die für Conversion sorgen, ein – also CTAs, Premium Content, Formulare etc.
  • Stellen Sie eine Redaktion zusammen, die sich um die Durchführung Ihres Blogging-Projekts kümmert.

2. Überarbeiten Sie Ihre Buyer Persona und Buyer's Journey

Die Buyer Persona als Nachfolger der längst überholten Zielgruppe und die Buyer's Journey als definierte Reise vom Interessenten zum Lead sind allen bekannt, die Inbound Marketing zur Lead Generierung betreiben. Aber, Hand aufs Herz: kennen Sie Ihre Buyer Persona noch bis ins Detail? Richten Sie Ihre Kommunikation wirklich genau auf sie aus? Und kennen Sie die Stationen der Buyer's Journey in Ihrem Unternehmen? Diese Fragen sollten Sie, wenn Sie durchs Blogging Leads generieren wollen, möglichst mit "ja" beantworten können, denn …

  • Sie möchten nicht irgendwelche Leads, sondern möglichst qualifizierte. Je exakter Sie Ihren Blog auf Ihre Buyer Persona ausrichten, umso höher wird die Leadqualität – zur Freude Ihrer Sales-Mannschaft.
  • Beim Blogging geht es darum, dass Ihre Buyer Persona mit Content entlang der Buyer's Journey geführt wird; idealerweise über Conversions. Um dies zu erreichen, benötigen Sie Inhalte, die auf die einzelnen Stationen der Buyer's Journey ausgerichtet sind.
  • Die eigentlichen Elemente zur Leadgenerierung, wie Formulare oder CTAs, sind umso wirksamer, je genauer sie den Nerv der Leser treffen.

Je besser Sie Ihre Adressaten kennen und je intelligenter Sie die Wegweiser entlang der Buyer's Journey aufstellen, umso erfolgreicher kann Ihre Leadgenerierung werden. Werfen Sie also wieder einmal einen prüfenden Blick auf Ihre Buyer Persona(s) und die Buyer's Journey – und scheuen Sie auch nicht davor zurück, beides bei Bedarf neu zu definieren.

So erstellen Sie Content für Ihre Buyer Personas und für jede Phase der Buyer's  Journey »

3. Planung von Themen, Content Clustern und Pillar Pages

Die redaktionelle Planung ist eines der wichtigsten Themen, wenn Sie einen Blog zur Lead-Generierung aufstellen wollen: Schließlich wollen und sollen Sie nicht für sich selbst, sondern für Ihre Buyer Persona(s) schreiben. Das bedeutet:

  • Recherchieren Sie Trending Topics und Keywords, die Ihre Buyer Persona(s) interessieren.
  • Stellen Sie einen Plan mit den Themen für die nächsten acht bis zwölf Wochen auf. Das nimmt Ihren Mitarbeitern den Druck, sich nach jedem Blog-Beitrag das nächste Thema neu überlegen zu müssen.

Und: Ein Blogpost kommt niemals allein! Wenn Sie Ihre Leser zunächst mit einem "catchy" Artikel anlocken und dann mit weiteren Infos, entlang der Buyer's Journey, immer tiefer ins Thema führen möchten, benötigen Sie weiterführenden Content. Das können zusätzliche Blog-Artikel, Videos, Schaubilder oder anderer Content sein, die zusammen ein Topic Cluster zu einem für die Buyer Persona interessanten Thema bilden. Außerdem sollten Sie eine Pillar Page (oder, je nach Business, mehrere) aufstellen, die sich ausführlichst einem Kernthema Ihres Produkts / Ihrer Dienstleistung widmet. Sowohl die Pillar Page als auch die einzelnen Blogbeiträge, die zu einem Topic Cluster zählen, sind zum einen das ideale Umfeld für CTAs, zum anderen Website-Elemente, die das Ranking bei den Suchmaschinen deutlich positiv beeinflussen können.

Übrigens: Wenn Ihnen die Begriffe Topic Cluster und Pillar Page noch nicht vertraut sind, helfen Ihnen sicher unsere eigenen Beiträge weiter:

4. Strukturelle Umsetzung des Leadgenerierungs-Blogs

Ein Blog ist zunächst einmal die kalendarische Aneinanderreihung von Artikeln. Ein Corporate Blog nach Inbound-Maßstäben hat aber deutlich mehr Inhalte und Funktionen: Über Topic Cluster haben wir ja bereits gesprochen. Zudem zeichnet sich ein Inbound-Blog zur Leadgenerierung aus durch eine effektive Platzierung von Funktionen, mit denen die Lead Conversion vorangetrieben wird. Und genau diese wirksame Kombination von Inhalt und Funktion unterscheidet einen Blog, der nur gut zu konsumieren ist, von einem Blog, der Leads generiert. Zu diesen Inbound-Funktionselementen gehören u.a.:

  • Calls-to-Action (CTAs)
    Diese können zum Beispiel am Rand eins Beitrags, an seinem Fuß oder auch als "Inline-CTA" mitten im Artikel stehen.
  • Landing Pages
    Auf sie führen die CTAs und sie sind auf Conversion ausgerichtet.
  • Formulare
    "Inhalte gegen Daten" – das ist der Deal bei der Leadgenerierung mit Premium-Inhalten. Unterschätzen Sie dabei nicht die Wichtigkeit der Formulare, also der Eingabemasken, die ausgefüllt werden müssen, um an den Content zu gelangen! Nutzerorientierte Optik und geschickte Formulierung können die "Ausfüllschwelle" deutlich herabsetzen.

Vergessen Sie dabei nicht: Bevor Sie CTAs oder Landingpages einsetzen, die auf Content Offers hinweisen, müssen diese Inhalte natürlich erst einmal geschaffen werden… Behalten Sie auch dabei stets die Interessen der Buyer Persona(s) im Blick! Inhalte, die aus Website-Besuchern Leads machen, können zum Beispiel sein:

  • Whitepaper
  • Checklisten
  • Webinare
  • Schaubilder und Poster
  • Podcasts etc.

… und so geht's weiter

Wissen Sie noch? Am Anfang dieses Artikels ging es – nicht zuletzt – darum, die Sales-Abteilung glücklich zu machen. Und dazu gehört eben nicht "nur", diese mit qualifizierten Leads zu versorgen, sondern ihr die weitere Lead-Betreuung bis hin zum Abschluss so einfach und zielgerichtet wie möglich zu gestalten. Auch hier ist, wen wundert's, Inbound das Mittel der Wahl …

Und so wollen wir ans Ende dieses Beitrags noch – im doppelten Sinn – weiterführende Links platzieren. Diese verweisen auf Inhalte, die Ihnen dabei weiterhelfen, das Inbound-Prinzip auch in Sachen Sales umzusetzen:

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Corporate Blogging Workshop mit HOPPE7, Inbound Marketing Strategie

Veröffentlicht am 24.03.2020 und zuletzt aktualisiert am 21.07.2020

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