Weiterempfehlungen als Maßstab für Kundenzufriedenheit

Weiterempfehlung Maßstab Kundenzufriedenheit„Würden Sie unser Produkt weiterempfehlen?“ Diese oder eine ähnliche Frage haben wir nach dem Kauf eines Produkts oder dem Aufenthalt in einem Hotel sicher alle schon einmal gestellt bekommen und beantworten sollen. Weshalb diese Frage so wichtig ist und was die Weiterempfehlungsquote für eine Bedeutung hat, will ich heute zusammen mit Ihnen genauer beleuchten.

Weiterempfehlung vs. Wiederkauf

Es ist Fakt: wenn Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt und damit zufrieden sind, ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass sie wiederkaufen (-buchen) und eine positive Empfehlung abgeben.

Die Frage nach den Weiterempfehlungen ist dabei eine gute Möglichkeit, um die Loyalität von Kunden zu ermitteln.

Denn den Kunden fällt es leichter, ehrlich auf die Frage danach zu antworten, ob man ein Produkt oder eine Leistung weiterempfehlen würde, als auf die Frage: „Würden Sie unser Produkt/unsere Leistung ein weiteres mal kaufen?“.

Hinter dieser Frage vermuten Kunden oft einen Trick und befürchten schon den prompten Anruf des Verkäufers, falls man auf diese Frage mit „Ja“ geantwortet hat. Deshalb sollten wir lieber nach der Weiterempfehlungsneigung fragen.

Die Empfehlung an einen neuen Kunden als Akquiseform ist ideal, da sie eine hohe Glaubwürdigkeit aufweist, die auf der persönlichen Beziehung zwischen Empfehler und dem neuen Kunden beruht und dem Unternehmen quasi keine direkten Werbekosten dadurch entstehen.

Weiterempfehlungsquote von Werbekunden in der Radiobranche

Bei BROADCAST-FUTURE begleiten wir seit einigen Jahren Kundenzufriedenheitsbefragungen von Sendern aus Deutschland und Österreich, die ihren Fokus verstärkt auf Kundenorientierung und Kundenbindung gelegt haben.

Die Frage nach der Empfehlung „Würden Sie Radio XY als Werbeträger weiterempfehlen?“ ist in dieser Befragung ein wichtiger Baustein.

Es gibt Kundenzufriedenheitsexperten die behaupten, wenn man eine Kundenzufriedenheitsbefragung auf eine Frage reduzieren müsste, dann wäre es genau die Frage nach der Weiterempfehlung. In dieser Frage münden alle Erfahrungen, erfüllte oder unerfüllte Erwartungen, Meinungen und subjektiven Beurteilungen zum Produkt oder zur Leistung.

Ist es gelungen den Kunden zufriedenzustellen und im besten Falle ihn zu begeistern so antwortet er mit „ja“. Ist er sich noch nicht sicher und nicht wirklich überzeugt, stimmt der Kunde mit „weiß nicht“ ab und haben wir die Kundenerwartungen nicht erfüllt oder ihn verärgert, so bewertet er mit „nein“.

Wie die 1.157 im Zeitraum von 2012 – 2014 befragten Werbekunden von deutschen und österreichischen Sendern im Durchschnitt hinsichtlich ihrer Weiterempfehlungsneigung abgestimmt haben, zeigt die folgende Grafik.

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Schauen wir uns gleichzeitig auch die Gesamtzufriedenheitsbewertung der Werbekunden an so zeigt sich, dass diejenigen Werbekunden die angaben, insgesamt sehr zufrieden mit dem Radiosender zu sein, auch am meisten antworteten, den Radiosender als Werbeträger weiterzuempfehlen.

Je niedriger die Zufriedenheitsnote ist, desto mehr scheint die positive Weiterempfehlung der Werbekunden zu sinken. Das die Zufriedenheit der Kunden im wesentlichen vom Soll-Ist-Vergleich der eigenen Erwartungen an die Leistung/das Produkt und die Beratung/den Service und der tatsächlichen Erfüllung (oder Nicht-Erfüllung) dieser Erwartungen abhängt, haben wir bereits beim Thema „Entstehung und Folgen von Kundenzufriedenheit im B2B-Bereich“ behandelt.

Bedeutung der Weiterempfehlungsquote

Das Ziel eines Top-Medienunternehmens sollte sein, bei der Weiterempfehlung mit einer möglichst hohen Ja-Quote abzuschneiden.

Was heißt hoch nun genau und an welchem Maßstab können wir uns orientieren?

Kundenzufriedenheitsstudien aus dem Automobilbereich (diese Branche betreibt schon seit langer Zeit intensive und regelmäßige Kundenbefragungen) haben gezeigt, dass die Weiterempfehlungsquote und die Umsatzentwicklung eines Unternehmens einen Zusammenhang aufzeigen.

Bei Geschäftsstellen, deren Kunden weniger als 80 % mit „ja“ bei der Weiterempfehlung abgestimmt haben, war tendenziell eine schlechtere Geschäftsentwicklung zu verzeichnen. Bei Geschäftsstellen mit einer Weiterempfehlungsquote zwischen 80 – 90 % stagnierte der Umsatz eher und bei einer Weiterempfehlung von über 90 % entwickelten sich die Umsätze positiv.

Schauen wir uns die Bewertung der Radiosender durch deren Werbekunden an, ist die 90 %ige Weiterempfehlungsquote im Durchschnitt also ein guter Wert und lässt auf eine positive Kundenentwicklung für die Radiobranche hoffen.

Was sich auch in der Realität bewahrheitet: Einer der am besten bewerteten Sender hat eine Weiterempfehlungsquote von 96 % und jedes Jahr deutlich steigende Geschäftserfolge!

Positive Beeinflussung der Weiterempfehlungsneigung

Die Weiterempfehlungsneigung und damit die Kundenloyalität scheint also ein wichtiger Indikator für den Unternehmenserfolg zu sein.

Die Kundenbindung ist eines der Hauptziele von kundenorientierter Unternehmensführung, da loyale Kunden das unternehmerische Risiko reduzieren und eine bessere Planung ermöglichen.

Gebundene, zufriedene Kunden sind eher geneigt wieder Werbung zu buchen, sie sind weniger preissensibel und kaufen auch eher andere Dienstleistungen des Unternehmens.

Neben der regelmäßigen und bewussten Erfragung der Weiterempfehlungsneigung unserer Kunden ist es die Frage, wie wir Einfluss darauf nehmen können, dass sie möglichst positiv ausfällt und auch die daraus folgende Kundenbindung.

Hier kommt wieder die generelle Kundenzufriedenheit ins Spiel, für die vor allem die Erfüllung der Kundenerwartungen große Relevanz hat.

Ein bekannter Verkaufs-Guru aus den USA hat einmal gesagt, dass Verkäufer hauptsächlich die „Erwartungs-Manager“ ihrer Kunden sind. Sie haben die Aufgabe, die Wünsche, Erfahrungen, Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden im Gespräch herauszufinden und mit diesen entsprechend der möglichen Leistungen umzugehen.

Hat der Kunde beispielsweise überzogene Erwartungen hinsichtlich des Preises für die Leistung oder der Werbewirkung und wir finden das im Gespräch nicht heraus, so wird er sehr wahrscheinlich nach der Buchung enttäuscht sein. Dies hat zur Folge, dass der Kunde nicht mehr bucht und uns auch nicht weiterempfiehlt. Gelingt es uns, die Erwartungen des Kunden im Beratungsgespräch an die Möglichkeiten und Chancen unserer Leistung anzupassen und ihn gedanklich realistisch abzuholen, so erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass er nach der Buchung zufrieden ist und wieder buchen wird.

Darüber hinaus gibt es viele weitere Wege, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen.

  • Regelmäßige Kundenbesuche (mind. 1 – 2 Mal pro Jahr)
  • Kontaktaufnahme zu besonderen Gelegenheiten (z.B. Geburtstag, Firmenjubiläen)
  • Kundenkommunikation mit „Mehrwert“, z.B. regelmäßige Newsletter oder Kundenzeitschriften mit aktuellen Informationen aus der Medienwelt
  • Kundenveranstaltungen mit dem Fokus auf Netzwerk und Information (statt Verkauf)
  • Handschriftliche Dankes-Postkarte nach dem ersten persönlichen Gespräch mit einem Neukunden
  • Aktives Einholen von Feedback nach der Buchung (auch bei Bestandskunden)
  • Vorabinformation an Neukunden, kurz bevor ihr Spot/ihre Kampagne zum ersten Mal on air geht (z.B. Information per SMS)
  • Fachkompetente Marketing-/Mediaberatung über Radio hinaus

Ein erster Schritt in die richtige Richtung ist es, sich selbst eine der Maßnahmen auszuwählen oder noch besser sich selbst eine Kundenbindungsmaßnahme zu überlegen und diese Schritt für Schritt umzusetzen.

Und dann lassen Sie uns mutig sein und die Kunden einmal bewusst fragen: „Würden Sie uns weiterempfehlen?

Social Selling Webinar

Veröffentlicht am 13.06.2014 und zuletzt aktualisiert am 22.02.2017

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