Werbemedien im Vergleich: Online- und Radiowerbung

Dieser Blogpost ist Teil 3 unsererer Serie Werbemedien im Vergleich

Werbemedien im VergleichWenn es um „Ihr“ Werbemedium geht, sind Sie immer auf dem neuesten Stand. Aber wissen Sie auch, was die Konkurrenz macht? Je mehr Sie über Konkurrenzmedien wissen, desto gezielter können Sie beraten und argumentieren – und zeigen, warum Ihr Medium für den Werbekunden sinnvoll ist.

In unserer Serie "Werbemedien im Vergleich" habe ich deshalb die Nutzungsgewohnheiten, Funktionen und Vor- und Nachteile von Online- und Radiowerbung zusammengefasst.. Was sich über TV, Tageszeitung und Zeitschriften zu wissen lohnt, lesen Sie in Teil 1 dieser Serie. Out of home- und Kinowerbung habe ich in Teil 2 beleuchtet.

Online – Das Universalmedium

Online bietet Werbekunden schon deshalb vielfältige Werbemöglichkeiten, weil die Nutzer aus den unterschiedlichsten Bedürfnissen heraus im Netz surfen. Steht bei manchen der Wunsch nach Kommunikation und Austausch im Vordergrund, so suchen andere nach Informationen und nutzen das Web beruflich oder privat als Recherchemedium. Darüber hinaus bietet das Internet natürlich Unterhaltung in allen Facetten und nicht zuletzt die Möglichkeit, vom Armsessel bis zum Zahnstocher alle Arten von Waren bequem von zu Hause aus einzukaufen.

Abhängig von der Nutzung kann Online sowohl Lean Back- als auch Lean Forward Medium sein. Es bietet also sowohl Inhalte, die vom Leser eine aktive Beteiligung fordern, wie das Lesen von Texten, als auch solche, von denen er sich passiv „berieseln“ lassen kann, wie Video- oder Musikkomponenten.

Dabei ist Online in bestimmten Zielgruppensegmenten auf dem Weg, TV als Leitmedium abzulösen. Dazu trägt unter anderem die Möglichkeit bei, klassische TV-Inhalte wie Serien zu jeder beliebigen Zeit online zu streamen. Aber auch die Nutzungsgewohnheiten in Bezug auf Online selbst unterliegen dynamischen Veränderungen. So ermöglicht die zunehmende Mobilität der Endgeräte – beispielsweise in Form von Tablets – nicht nur die Nutzung in allen Situationen, sondern auch parallel zu anderen Medien.

Im Web wird unabhängig von der Tageszeit gesurft, während beispielsweise TV nach wie vor abends am stärksten genutzt wird.

Die Stärken des Mediums

  • Interaktivität
  • Dialog ohne Medienbruch
  • Präzise Zielgruppenansprache, exakte Planbarkeit (Targeting, Frequency Capping)
  • Großer kreativer Spielraum (statische Werbemittel, Animationen, Spots etc.)
  • Geringe Vorlaufzeiten
  • Transaktionskanal
  • Sehr gute Tracking-Möglichkeiten, ermöglichen ständige Optimierung

Die Schwächen des Mediums

  • stark fragmentiertes Medium → erschwerte Planbarkeit
  • hoher Noise-Level auf vielen Seiten → Unübersichtlichkeit
  • beschränkte Gesamtreichweite → Defizite in älteren Zielgruppensegmenten

Radio – Das Nebenbei-Medium

Klassischerweise wird Radio morgens am stärksten genutzt. Die Hörer treibt vor allem das Bedürfnis nach Information und Unterhaltung. Dabei wird von einem niedrigen Aufmerksamkeitsniveau für Radioinhalte ausgegangen, da diese oft nebenbei konsumiert werden – beispielsweise beim Autofahren.

Meist ist die Nutzung flüchtig, es wird also keine ganze Radiosendung gehört. Vielmehr schalten die Hörer ein, wenn sie sich Begleitung bei einer bestimmten Tätigkeit wünschen – ob morgens im Bad beim Zähneputzen, am Frühstückstisch oder im Auto auf dem Weg zur Arbeit. Diese Begleiterfunktion ist gleichzeitig eines der wichtigsten Argumente für die Nutzung von Hörfunk als Werbemedium. Dadurch, dass das Radioprogramm den Hörer beispielsweise auch auf dem Weg zum Einkaufen begleitet, bildet es meist den letzten Werbekontakt vor einer Kaufentscheidung und kann Konsumenten so besonders effektiv beeinflussen.

Die Stärken des Mediums

  • schneller Reichweitenaufbau
  • Impulsmedium, liefert Kaufanstöße → Call-to-Action
  • Penetration von einfachen Botschaften/Jingles
  • Sehr effizientes Medium → niedrige Kontaktkosten für regionale Kampagnen
  • Regionale und lokale Aussteuerungsmöglichkeiten

Die Schwächen des Mediums

  • das „Nebenbei“-Medium → flüchtige Kontakte
  • hohe Kontaktdosis erforderlich
  • begrenzte Darstellungsmöglichkeiten → keine komplexen Botschaften
  • aufgrund wenig diversifizierter Senderlandschaft begrenzte Möglichkeiten zur präzisen Zielgruppenansprache
  • hohe Einschaltkosten für nationale Kampagnen
  • keine zeitnahe Expost-Analyse möglich (MA nur halbjährlich)

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Veröffentlicht am 15.05.2014 und zuletzt aktualisiert am 28.02.2017

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