Werbemedien im Vergleich: TV, Tageszeitung, Zeitschriften

Dieser Blogpost ist Teil 1 unsererer Serie Werbemedien im Vergleich

werbemedien-vergleichJe mehr Sie über Konkurrenzmedien wissen, desto gezielter können Sie beraten und argumentieren – und zeigen, warum Ihr Medium für den Werbekunden sinnvoll ist. In dieser Serie habe ich deshalb die Nutzungsgewohnheiten, Funktionen und Vor- und Nachteile jedes Werbemediums zusammengefasst.

In diesem Teil werden TV, Tageszeitung und Zeitschriften unter die Lupe genommen.

TV – das Imagemedium

TV ist ein klassisches „Lean Back“-Medium. So werden Medien bezeichnet, bei denen der Nutzer nur passiv konsumiert, sich also zurücklehnen und berieseln lassen kann. Nach wie vor wird Fernsehen vor allem privat genutzt. Wenn es ausnahmsweise im beruflichen Umfeld konsumiert wird, dann geschieht das eher nebenbei – etwa, indem man sich während des Tages im Büro via Nachrichtensender über das Weltgeschehen auf dem Laufenden hält. Die höchsten Einschaltquoten werden abends erzielt. Wer den Fernseher einschaltet, hat entweder das Bedürfnis nach Unterhaltung oder Information, wobei Unterhaltung für die Mehrzahl der Nutzer im Vordergrund steht.

Second Screens verändern den Fernsehkonsum

Lange konnten Werbetreibende davon ausgehen, dass ein Fernsehkonsument seine Aufmerksamkeit zu hundert Prozent dem Geschehen auf dem Bildschirm widmet. Zwar konnte nie ausgeschlossen werden, dass Zuschauer in der Werbepause zum Kühlschrank oder zur Toilette abwandern, dieser Schwund erschien Werbekunden und Mediaagenturen aber vernachlässigbar.

Inzwischen verändert aber die sogenannte Second Screen-Nutzung die Situation: Immer mehr Menschen surfen parallel im Internet, während sie fernsehen.

Dabei suchen die einen nach näheren Informationen zum Programm, das gerade läuft, andere stöbern völlig unabhängig davon in Online-Shops oder checken ihre Facebook-Nachrichten.

Laut Studien intensiviert die erste Nutzungsform die Erinnerung an Programm und Werbeeinblendungen, während das programmunabhängige Surfen erwartungsgemäß die Aufmerksamkeit für Fernsehinhalte deutlich senkt. Welche Werbeformate diesen neuen Voraussetzungen gerecht werden können, bleibt abzuwarten.

Die Stärken des Mediums

  1. Mit TV ist ein schneller Reichweitenaufbau möglich.
  2. Eine Marke kann stark emotional aufgeladen werden
  3. Die multisensorische Ansprache der Nutzer (durch Ton und Bild) bleibt in der der Erinnerung haften.
  4. Vor dem Fernseher versammeln sich die Mitglieder eines Haushaltes. Diese "Lagerfeuer"-Funktion gibt dem Medium nach wie vor zentrale Bedeutung im Alltag
  5. Im Fernsehen kann Werbung im zur Zielgruppe passenden Programmumfeld platziert werden.
  6. Die werbliche Nutzung des Mediums kann dank hoher Datendichte über das Zuschauerverhalten leicht optimiert werden.

Die Schwächen des Mediums

  1. Als Massenmedium kann TV nur begrenzt zur exakten Zielgruppenansprache genutzt werden, auch die Möglichkeiten zur regionalen Aussteuerung sind begrenzt.
  2. Die Kosten eines Fernsehspots und der Schaltungen sorgen für eine hohe finanzielle Eintrittsbarriere
  3. Innerhalb der Werbeblöcke kann die Platzierung der Spots nicht vom Werbetreibenden gesteuert werden.

Tageszeitung – das morgendliche Informationsmedium

Die Tageszeitung erfordert, anders als das Fernsehen, dass der Konsument – durch Lesen – aktiv wird. Sie wird deshalb auch als „Lean forward“- Medium bezeichnet. Sie wird vor allem morgens gelesen und gibt Informationen, die sowohl für das berufliche als auch für das Privatleben relevant sein können. Tageszeitungsleser verlassen sich dabei darauf, dass die Zeitung ihnen hilft, aktuelle Geschehnisse einzuordnen und wichtige von unwichtigen Informationen zu trennen.

Tageszeitungen wird von den Lesern hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Wer die Zeitung liest, kann sich nebenbei kaum noch mit anderen Dingen beschäftigen; die Aufmerksamkeit des Lesers gehört dem Medium also in der Regel allein.

Die Stärken des Mediums

  1. Tageszeitungen erlauben Werbetreibenden einen schnellen Reichweitenaufbau.
  2. Durch die intensive Nutzung ist die Aufmerksamkeit des Lesers für die Inhalte hoch.
  3. Überregionale Titel eignen sich sehr gut als Imagemedien, regionale Titel sind gute Abverkaufsmedien.
  4. Leser sind Ihrer Tageszeitung meist über Jahre hinweg treu, schreiben ihr deshalb hohe Glaubwürdigkeit zu.
  5. Werbekampagnen sind über die Auswahl der Tageszeitungen gut regional und lokal aussteuerbar.

Die Schwächen des Mediums

  1. Bei Farbanzeigen ist die Bildqualität eingeschränkt.
  2. Im Alterssegment unter 30 sind Tageszeitungen kaum als Werbemittel geeignet.
  3. Da ein Exemplar in der Regel nur von wenigen Lesern genutzt wird, sind die Kontaktkosten des Werbemediums hoch.
  4. Es fehlen umfangreiche aktuelle Zahlen zu Nutzung und Nutzerverhalten, da die Medienanalyse Tageszeitungen nur einmal im Jahr veröffentlicht wird.

Zeitschriften

Zeitschriften werden überwiegend privat genutzt. Das Medium wird bewusst und intensiv genutzt, um sich zu informieren und zu unterhalten. Entsprechend ist das Aufmerksamkeitsniveau hoch. Egal ob Mode, Sport oder Technik im Fokus eines Zeitschriftentitels stehen: Der Leser will sich über neue Themen in diesem Bereich informieren und so „up –to-date“ bleiben. Die stark themenspezifische Ausrichtung erlaubt es, Zielgruppen exakt zu erreichen.

Die Stärken des Mediums

  1. Das stark diversifizierte Angebot ermöglicht eine präzise Zielgruppenansprache.
  2. Anzeigen können im Umfeld passender redaktioneller Beiträge platziert werden, das schafft verstärkte Aufmerksamkeit.
  3. Leser bleiben „ihrer“ Zeitschrift treu und schreiben ihr hohe Glaubwürdigkeit zu.
  4. Auch komplexe Botschaften können gut übermittelt werden.
  5. Copytests können als Wirkungskontrolle eingesetzt werden.
  6. Zeitschriften werden oft mehr als einmal zur Hand genommen, dadurch kommt der Leser auch mit den Anzeigen mehrmals in Kontakt.

Die Schwächen des Mediums

  1. Insbesondere bei Monatstiteln haben Werbetreibende lange Vorlaufzeiten für ihre Werbebuchung.
  2. Der Markt ist stark fragmentiert, man muss also ein breites Titelportfolio buchen, um Reichweite aufzubauen.
  3. Die Anzeigendichte ist hoch, dadurch erhält die einzelne Anzeige weniger Aufmerksamkeit.
  4. Auch hier fehlen laufend aktualisierte Zahlen zur Werbereichweite, da die Medienanalyse Zeitschriften nur halbjährlich erscheint.

Soweit die Fakten zu den Stärken und Schwächen der Werbegattungen TV, Tageszeitungen und Zeitschriften als Werbeträger.

Wie im Vergleich Out of Home-Werbung und Kinowerbung abschneiden, erfahren Sie in Teil 2 dieses Blogposts.

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Veröffentlicht am 16.04.2014 und zuletzt aktualisiert am 28.02.2017