Werbepsychologie – gute Werbung ist einfache Werbung

Werbepsychologie-einfache-werbungWarum bleiben manche Werbebotschaften hängen und andere nicht? Um diese Frage ging es schon in einem früheren Blogpost zum Thema Werbepsychologie, in dem ich von den Forschungen der Brüder Chip und Dan Heath berichtet habe.

Das erste von sechs Wirkungsprinzipien ist die Einfachheit. Darum geht’s hier in diesem Artikel. "Einfach ist gut, einfach ist aber nicht einfach".

In der Fülle von Werbespots, Anzeigen oder anderen Werbemitteln, die miteinander um die Aufmerksamkeit konkurrieren, ist die eine zentrale Aussage enorm wichtig.

Gute Werbung ist einfach

Jeder, der gute Werbung machen oder verkaufen will, kennt das Problem: für den Werbetreibenden gibt es viele Argumente, die er für sein Produkt oder seine Dienstleistung ins Feld führen will. Und es ist oft alles andere als einfach, ihn zum Weglassen zu veranlassen.

Von Antoine de Saint-Exupery stammt eine Definition für technische Eleganz, die das recht gut veranschaulicht:

„Ein Designer weiß, wann er Perfektion erreicht hat. Das ist nicht dann, wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern wenn man nichts mehr wegnehmen kann."

Das könnte man auch auf das Feld der Werbepsychologie übertragen. Also auf gute, das heißt funktionierende Werbung. Oder auf jede Idee, die sich durchsetzen soll, die hängen bleiben soll.

Ein ehemaliger Google-Mitarbeiter hat in einem Vortrag mal recht anschaulich darauf hingewiesen, was eigentlich die größte Leistung von Google ist. Es ist nämlich die Kunst, die enorm hohe Komplexität, die hinter einer Suchanfrage steckt, auf diesen ganz einfachen Schlitz zu reduzieren, den wir vor uns haben, wenn wir die Suchmaschine aufrufen. Da gibt es nach wie vor keine ablenkenden Faktoren, auch wenn sich diese Homepage, welche ja vermutlich die Seite im Web ist, die am öftesten aufgerufen wird, sicher hoch profitabel vermarkten ließe.

One Spot – One Message

Für die Google-Ideologie steht die Funktion der Einfachheit an einer so hohen Stelle, dass die berühmte „User-Experience“ durch nichts gestört oder abgelenkt werden soll. Einfachheit ist also die Kunst, wirklich komplizierte Vorgänge oder Aussagen in einer Kernbotschaft zusammen zu fassen, in einen einfachen weißen Schlitz zu verpacken, der von jedermann sofort verstanden und angewendet werden kann. Das kann man auch auf die Werbepsychologie übertragen. „One Spot – One Message“ sagen die Werbegurus aus dem englischsprachigen Raum zu Recht immer wieder. Und hundert Mal am Tag hat ein Mediaberater oder ein Kreativer die Diskussion mit dem Werbetreibenden zu führen, dass Reduktion auf’s Wesentliche so enorm wichtig ist. 

Kein Plan übersteht den Kundenkontakt

Ein Beispiel für dieses Prinzip der Einfachheit aus dem o.g. Buch der Heath-Brüder („Made to Stick. Why Some Ideas Survive and Others Die“) stammt aus der Welt der Militärs. Dort gibt es den Spruch „Kein Plan übersteht den Feindkontakt“. Damit wird nicht grundsätzlich gegen Pläne gesprochen, auch komplexe Pläne sind oft notwendig und sinnvoll. Aber es bleibt die Tatsache der Unwägbarkeit, es bleibt die Ungewissheit in der Praxis. Und dann ist es notwendig und äußerst sinnvoll, wenn es ein wesentliches Prinzip gibt, das allen Beteiligten klar ist. Das ist bei den Armeen die sogenannte „Commander’s Intent“. Das ist eine „knappe, klare Erklärung, die vor jedem Befehl steht und das Ziel des Plans erläutert, den gewünschten Endzustand einer Operation“.

Die Commanders Intent geht nie so weit ins Detail, dass sie durch unvorhergesehene Ereignisse überflüssig werden könnte. Mit dieser Aussage weiß jeder, was er zu tun hat, auch wenn die Pläne nicht mehr funktionieren. Das könnte man auch auf den Absatzmarkt übertragen: Kein Plan übersteht den Kontakt zum Kunden…

Reduce to the Max

Umso wichtiger ist es, dass die Grundaussage, der Slogan, der Claim wirklich für alle präsent ist, dass er auf’s Wesentliche reduziert ist und den tatsächlichen innersten Kern einer Botschaft rüber bringt. Zwei Anzeigenmotive von Lego, die dies recht anschaulich demonstrieren: 

Reduktion-derKomplexität   Einfachheit

Einfach ist nicht einfach

Allerdings ist es kein Rezept, einfach einfach zu sein. Ohne die nötige Grundlage lässt sich zwar ein einfacher Satz, eine einfache Botschaft formulieren, die aber keine Bedeutung hat oder auch ihre Funktion nicht erfüllt. Sprichwörter sind laut Cervantes „ein kurzer Satz, der auf lange Erfahrung gründet“. Man muss die Komplexität erst mal wirklich verstanden haben, das heißt mit dem Werbekunden ein gründliches Briefing absolviert haben, bevor man die Reduktion auf’s Wesentliche tatsächlich schafft.

Dann braucht es noch Überzeugungskraft, klare und gute Beispiele, und natürlich einen Kunden, der auch am Ende irgendwie den Mut aufbringt, auf die zweit- und drittwichtigste Botschaft zu verzichten. Ich wünsche Ihnen und Ihren Kunden dabei viel Erfolg!

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Veröffentlicht am 26.03.2014 und zuletzt aktualisiert am 05.09.2016

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