Werbepsychologie – was wirklich hängen bleibt

Werbepsychologie

Haben Sie schon mal die Geschichte von der geklauten Niere gehört? Die Geschichte von einem Mann, der im Hotelzimmer in der Badewanne aufwacht, mit Eis bedeckt ist, und dem ein Schlauch aus dem Rücken hängt? Man habe ihn wohl betäubt, und es sei ein krimineller Ring in der Stadt, der wildfremden Leuten eine Niere raus operieren lasse, und er müsse jetzt stillhalten, bis der Notarzt käme – so erklärt es ihm die Dame an der Rezeption, die er von der Badewanne aus anruft.

Warum bleibt diese Geschichte "hängen"?

Wenn ich Ihnen diese Geschichte – sofern Sie sie tatsächlich noch nicht gekannt haben sollten – noch mit ein paar wenigen Sätzen ausschmücken würde, könnten Sie diese ziemlich sicher in einer Stunde weitererzählen, oder? Im Unterschied zu vielen der Werbebotschaften, die wir täglich empfangen, bleibt so eine unglaubliche Geschichte im Gedächtnis. Man weiß nicht recht, ob man sie glauben soll, man will sich gar nicht vorstellen, wie das wäre, wenn sie einem selber passieren würde… jedenfalls bleibt sie ziemlich sicher „hängen“.

"Made to stick"

Genau wie mir hier in diesem Blogpost, dient die Story von der geklauten Niere den Brüdern Dan und Chip Heath als Intro für ihr Buch „Was bleibt. Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht“. Lassen Sie sich vom Titel und dem vollmundigen Versprechen darin nicht abschrecken. Der Titel ist schlecht übersetzt, finde ich, im Original heißt er: „Made to Stick. Why Some Ideas Survive and Others Die“. Es geht also darum, warum manche „Ideen“ sich durchsetzen und einige eben nicht. Mit „Ideen“ meinen die Brüder Heath hauptsächlich Werbeideen, aber auch andere Konzepte wie auch Innovationen jeglicher Art. 

Dan Heath hat sich im Vorfeld viel mit Fragen der Weiterbildung beschäftigt, sein Bruder Chip, ein Professor an der Standford University, forscht schon lange zu der Frage, warum manche Geschichten sich durchsetzen und andere nicht. Zu seinen Lieblingsthemen gehören Verschwörungstheorien und andere hartnäckige Gerüchte.

Zum Beispiel die Geschichte von der chinesischen Mauer, die angeblich das einzige Bauwerk von Menschenhand sei, das man vom Weltall aus mit bloßem Auge sehen könne (stimmt NICHT!). Die beiden also wollten heraus kriegen, warum so manche Idee scheinbar dafür gemacht ist, hängen zu bleiben und sich durchzusetzen.

Zum Titel „Made to Stick“ wurden sie von Malcolm Gladwell inspiriert, der in einem seiner wichtigsten Bücher („Tipping Point“) vom „Stickiness Factor“ spricht. Im Unterschied zu einigen qualitativen Untersuchungsmethoden in der Werbepychologie haben die Heath-Brüder Methoden zur Erkennung von Mustern und Gemeinsamkeiten verwendet, um die Eigenschaften und Eigenheiten von Konzepten zu untersuchen, die sich stärker durchsetzen als andere.

Sechs Prinzipien für einprägsame Ideen haben Dan und Chip Heath gefunden:

„…im Laufe der Zeit stellten wir fest, dass sich bei erfolgreichen Ideen immer wieder die gleichen Themen und die gleichen Merkmale finden..."

Bevor ich Ihnen diese sechs Merkmale aufliste, gleich mal vorweg eine Anmerkung: es handelt sich hier um eine „Reduktion von Komplexität“. Aus der Vielzahl der Faktoren, die auf die Erfolgsaussichten eines Werbekonzepts einen Einfluss haben, versucht man hier ein paar wenige heraus zu filtern, die besonders wichtig und relevant sind.

„.. Es gibt keine „Formel“ für eine einprägsame Idee…“

schreiben die Heath-Brüder schon gleich in einem der ersten Kapitel ihres Buches.
Ich bin kein Freund von „unzulässigen Vereinfachungen“, trotzdem brauchen wir Modelle und immer wieder auch mal einfache Muster, die uns im Alltag helfen. Und so ein Muster wird hier geliefert und wie ich finde, durchaus plausibel und nützlich.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Die sechs Merkmale werden erfahrenen Werbemenschen bekannt vorkommen. Sie haben sicher schon über einige dieser Punkte mit einem Werbekunden oder einem Kreativen aus der Agentur diskutiert. Gerade für solche Gespräche liefern die Heaths wichtigen Input.

Und hier sind sie, die sechs Prinzipien für Ideen, die sich besser durchsetzen als andere:

  1. Prinzip: Einfach
    Eine zentrale Aussage ist notwendig, und zwar zwingend! „One spot, one message“, heißt es im Radio zu Recht immer wieder.
  2. Prinzip: Unerwartet
    Wirksame Botschaften durchbrechen die Erwartungen von Menschen. Diese Überraschungseffekte sorgen für Aufmerksamkeit und Neugierde.
  3. Prinzip: Konkret
    Nicht umsonst verpacken Sprichwörter (welche dieses Grundprinzip hervorragend repräsentieren) ihre Botschaft in ganz konkrete Bilder. „Der Spatz in der Hand ist besser als die Taube auf dem Dach.“
  4. Prinzip: Glaubwürdig
    In der Werbung werden oft Testimonials eingesetzt. Manchmal von Prominenten, manchmal aber auch von Menschen „wie du und ich“, die oft noch besser als Referenzen funktionieren.
  5. Prinzip: Emotional
    Die Werbepsychologie hat x-fach bewiesen: ohne emotionale Beteiligung nehmen wir Botschaften kaum wahr, noch viel weniger bleiben sie hängen. Wir müssen etwas „empfinden“, damit eine Verarbeitung funktioniert.
  6. Prinzip: Geschichten
    Storytelling ist in aller Munde, und zwar zu Recht. „...Geschichten fungieren als eine Art mentaler Flugsimulator, der uns darauf vorbereitet, schneller und effektiver zu reagieren…“

Eine einfache, unerwartete, konkrete, glaubwürdige und emotionale Geschichte.

Das ist es also, was Werbung sein muss. Wie gesagt, wenn Sie schon länger in der Branche zu Hause sind, ist diese Zusammenfassung nicht ganz überraschend. Ich finde es trotzdem ganz hilfreich, sich wieder mal an diese Grundwahrheiten zu erinnern, um auch seine Kunden bei Gelegenheit wieder daran erinnern zu können.

Damit diese mehr Erfolg mit ihrer Werbung haben – und damit Sie ihren Kunden beim nächsten Mal auch wieder gewinnen können...

Hier geht's zu Teil 2 dieser Serie >>

Social Selling Webinar

Veröffentlicht am 21.02.2014 und zuletzt aktualisiert am 08.11.2016

Hat Ihnen der Artikel gefallen?

Dann abonnieren Sie doch unseren Newsletter!