Werbung im Internet – was Sie schon immer wissen wollten, aber...

Online-WerbungEgal in welcher Mediengattung Sie arbeiten, es gibt vermutlich auch bei Ihnen kaum mehr eine Kampagne, die ohne Online-Komponente auskommt. Und wenn Sie nicht einer der „Digital Natives“ sind, könnte es gut sein, dass Ihnen in Sachen Online-Werbung manchmal der Kopf schwirrt. Wer „Digital Natives“ sind? Sehen Sie - da geht es schon los. Wir werden weiter unten noch drüber sprechen.
Jetzt aber erst mal ein paar Grundlagen zur Online-Werbung für diejenigen, die noch nicht ganz so tief in der Materie drin stecken.

Digital Natives als Zielgruppe

Dass Zielgruppen und deren klare Ansprache wichtig sind, wissen Sie als Werbeprofi natürlich. Das Modell der sogenannten Sinus-Milieus oder die Typologie der Wünsche könnten bei Zielgruppenthemen hilfreich sein. Auch die Verbraucher- und Medienanalyse VuMa liefert wertvolle Daten zu Zielgruppen, deren Konsumgewohnheiten und auch deren Mediennutzung.

Im ersten Teil der Serie geht es darum, wie Sie vor allem Digital Natives mit Online-Werbung erreichen und wie Sie in einem Verkaufsgespräch Ihren Kunden von Online-Werbung überzeugen können.

Nur für den Fall, dass Sie den Begriff schon mal gehört haben, aber aktuell doch nicht so recht wissen, was er jetzt genau bedeutet:

Digital Natives bezeichnet laut dem US-Sozialforscher Marc Prensky Personengruppen, die mit digitalen Technologien wie Computern, dem Internet oder Handys aufgewachsen sind. Wenn Sie wie ich vor 1980 geboren wurden, dann gehören wir beide zu den Digital Immigrants. Mit Online-Werbung erreichen Sie aber tatsächlich vor allem die jüngere Generation.

Vorbehalte im Mittelstand

Gerade bei Werbekunden aus dem Mittelstand hört man ja dementsprechend schon immer noch manchmal die Einschätzung, Werbung im Internet sei nur etwas „für junge Menschen“. Es ist richtig, dass fast alle Menschen unter 30 immer wieder mal das Internet nutzen, allerdings liegt der Prozentsatz auch bei der Zielgruppe 50-59 beispielsweise bei 77,6 Prozent. Hätten Sie das gedacht?
(Diese, aber auch andere wichtige Zahlen bezüglich der Online-Werbung finden Sie unter www.agof.de)

Welche Zielgruppe auch immer, das Internet hat einige Vorteile. Die drei Wichtigsten sind:

1. Geringer Streuverlust

Facebook, Google und Co. bieten die Möglichkeit, Werbung an die gewünschte Zielgruppe anhand des Alters, Geschlechts, Wohnorts oder Bildungsabschlusses zielgerichtet zu adressieren. Werbetreibende erreichen ihre gewünschte Zielgruppe somit mit geringen Streuverlusten.

2. Multimediale und interaktive Inhalte

Online-Werbekampagnen können ohne großen Aufwand mit multimedialen Inhalten wie Videos, PDFs und Bildern angereichert werden. Wenn Sie TV-Werbung verkaufen, werden Sie denken „Wir liefern ja schon immer Bilder und Töne“. Bei Online-Werbung sind diese allerdings interaktiv, d.h. der Nutzer kann selber entscheiden, auf welche er zum Beispiel klickt.

3. Detailliertes Monitoring

Der Werbemittelkontakt ist genau messbar. Viewtime, Transaction Rate oder auch die Klickrate dokumentierten die Wahrnehmung der Werbung sowie die Response Rate. Dagegen sind die Reichweiten- und Werbewirkungsmessungen der klassischen Medien leider immer irgendwelche Stichproben. Wenn Sie die Gelegenheit haben, schauen Sie sich zum Beispiel unbedingt mal eine Google AdWords-Kampagne aus der Sicht desjenigen an, der diese Kampagne schaltet und verwaltet. Das detaillierte Tracking und Monitoring ermöglicht eine flexible und kontinuierliche Optimierung der Kampagne.

Verhasste Online-Werbung

Kürzlich im Workshop mit Mediaberatern: Einige Teilnehmer erzählten mir, dass viele Kunden Online-Werbung immer noch kritisch betrachten. Wir haben schließlich in einer Gruppenübung die häufigsten Aussagen gesammelt und wie man auf diese antworten könnte. Möglicherweise könnte Ihnen unser Ergebnis ebenfalls weiterhelfen, wenn einer Ihrer Kunden mal wieder behauptet Online-Werbung bringe nichts.

(Nur für den Fall, dass Sie auch Online-Werbung verkaufen wollen und sollen)

„Mit klassischen Medien erreichen wir unsere Zielgruppe besser.“

Sie könnten einmal versuchen, die Zielgruppe ihres Kunden genau zu definieren. Wen möchte das Unternehmen ansprechen? Wer Jugendliche und junge Erwachsene erreichen möchte, kommt am Internet nicht vorbei. Zudem bietet das Internet die Möglichkeit der zielgruppengenauen Ansprache. Wenn Sie dann noch erwähnen, dass die technische Reichweite des Internets über 50 Prozent beträgt, haben Sie auf jeden Fall schon mal ein gewichtiges Argument. Wir mussten jedoch auch einsehen, dass eine Zielgruppe der über 60-Jährigen schwer mit Online-Werbung erreicht werden kann.

„Pop-Ups und Overlay-Werbemittel nerven nur! “

Das stimmt ganz sicher. Aber haben Sie schon mal versucht, Ihren Kunden davon zu überzeugen, dass Online-Werbung eben nicht nur aus Pop-Ups besteht? Sie könnten Ihrem Gegenüber doch sagen, dass Online-Werbung heutzutage in unterschiedlichen Größen in das redaktionelle Umfeld eingebettet werden kann. Zeigen Sie Ihrem Gegenüber konkrete Beispiele für erfolgreiche Online-Werbung. Sie werden überrascht sein, wie schnell Ihr Kunde sich begeistern lässt.

„Unser Angebot basiert auf Emotionen. Das kann ich online nicht vermitteln“

Sind Sie sicher, dass Ihr Kunde weiß, dass Online-Werbung nicht nur Online-Bannering ist? Probieren Sie doch mal folgendes: Erklären Sie Ihrem Kunden, was Online-Werbung genau bedeutet. Wenn ich selbst eine Definition abgeben müsste, würde ich sagen, es sei die Kommunikation von Produkten durch deren Präsentation in den Online-Medien. Meistens ist es natürlich ratsam, diesem Kunden einen Medien-Mix vorzuschlagen. Tatsächlich ist das Internet nämlich durchaus ein gutes Medium, um Emotionen zu transportieren.

„Wir haben Online-Werbung schon ausprobiert und es hat sich für uns nicht gelohnt.“

Achtung Imperativ: Sie müssen so ehrlich sein, einzugestehen, dass dieser Kunde möglicherweise nicht von Online-Werbung profitiert! Ein Hersteller oder Händler von Rollatoren beispielsweise wird kein massives Umsatzhoch durch eine alleinige Werbekampagne im Internet erzielen. Dennoch: Sie könnten einmal versuchen, ob ein Media-Mix die richtige Werbeform für die speziellen Bedürfnisse des Kunden sein könnte. Ein Versuch kann nicht schaden...

Online-Werbung hat also viele Vorteile und kann im Kampf um den Werbeerfolg entscheidend sein. Im nächsten Teil der Serie möchten wir Ihnen die einzelnen Möglichkeiten der Online-Werbung vorstellen. Wissen Sie was Prestitials sind? Interstitials? Nein? Dann empfehle ich Ihnen auch den nächsten Text zum Thema.

Inbound Marketing mit HubSpot

Veröffentlicht am 28.02.2014 und zuletzt aktualisiert am 04.11.2016

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